Selon l’Office of National Statistics (ONS), plus de 22 millions de personnes âgées de plus de 50 ans vivent au Royaume-Uni. Aux États-Unis, la génération des baby-boomers – les bébés de l’après-Seconde Guerre mondiale nés entre 1946 et 1964 – représente un nombre impressionnant de 77 millions de personnes. Pourtant, des deux côtés de l’Atlantique, ce groupe démographique se sent de plus en plus ignoré par les spécialistes du marketing et les annonceurs, en particulier sur les médias numériques et sociaux. Une étude récente commandée par High50 – un site Web communautaire pour les plus de 50 ans – a révélé que seulement 11 % des personnes interrogées pensaient que les marques souhaitaient les cibler. Cela est particulièrement vrai pour les femmes de plus de 50 ans, qui estiment que de nombreuses marques de mode et de beauté ne s’intéressent qu’à la génération Y. C’est une grosse erreur. Tant au Royaume-Uni qu’aux États-Unis, ce public est l’un des plus aisés – avec un revenu disponible élevé, le loisir de prendre des vacances coûteuses et le goût des voitures de qualité et des marques de beauté de luxe. Ils sont également heureux de changer de marque en un clin d’œil. Alors, quels sont les mythes populaires entourant les plus de 50 ans sur les réseaux sociaux, et les marques font-elles quelque chose pour les combattre ?
Ils sont tous un groupe
De nombreux spécialistes du marketing et annonceurs font l’erreur de traiter le public des plus de 50 ans comme un seul public homogène. Cela ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. Dans une récente enquête publiée dans Semaine de commercialisationl’organisme de recherche iProspect identifie trois segments d’audience clairs.
- Adoptants aventureux (50-59 ans) – les utilisateurs sérieux de smartphones qui effectuent des recherches en ligne et achètent en magasin.
- Adoptants confiants (60-69) – ce groupe est partout sur les réseaux sociaux, en particulier YouTube. Ils sont heureux d’acheter en ligne.
- Adopteurs de confort (70+) – adorent leurs tablettes et Smart TV. Magasinez en magasin.
Une étude récente du Pew Internet Research Group sur l’utilisation de la technologie chez les personnes âgées a également révélé une différence clé entre les plus de 65 ans, par exemple. L’étude a montré qu’il existait deux groupes distincts : les utilisateurs précoces aisés qui utilisent la technologie avec confiance et sont conscients des avantages des communications en ligne ; en revanche, les moins nantis sont moins engagés sur le numérique. Cela dit, certaines grandes marques britanniques obtiennent le bon ciblage. High50 nomme Marks & Spencer (des campagnes de mode récentes ont inclus Twiggy, Emma Thompson et Tracey Emin), John Lewis et la BBC comme des exemples de réussite auprès des consommateurs.
Ils ont peur de la technologie
Les baby-boomers « ne sont pas une génération novice en matière de technologie », a déclaré Joseph Coughlin, directeur de l’AgeLab au Massachusetts Institute of Technology. « Cette idée que les personnes âgées n’aiment pas la technologie – ce n’est pas sur les personnes âgées, c’est une mauvaise technologie », a-t-il ajouté. Et rappelez-vous, les pionniers de la technologie que nous utilisons aujourd’hui – Tim Berners Lee, Bill Gates et le regretté Steve Jobs – sont des baby-boomers classiques.
Ils ne savent pas utiliser la technologie
En fait, l’utilisation des tablettes parmi les riches de plus de 50 ans a connu une croissance phénoménale et a stimulé l’utilisation des réseaux sociaux. La lisibilité et la portabilité des tablettes signifient qu’elles sont largement utilisées par ce groupe démographique et, dans certains cas, stimulent les ventes. Selon Grant Feller de GF Media, spécialiste du contenu pour les plus de 50 ans, l’utilisation des tablettes a contribué à stimuler les ventes du magasin de mode pour les plus de 50 ans Bonmarché et à augmenter le temps d’attente sur Les temps (lectorat moyen 35-65 ans) jusqu’à 20 %. En revanche, l’enquête High50 a appelé Apple et Samsung pour ne pas avoir parlé à un public plus âgé.
Ils ne comprennent pas Facebook
Les opportunités que Facebook offre aux gens de se connecter avec leur famille et leurs amis, en particulier d’antan, signifient qu’il a un public régulier et fidèle parmi les plus de 50 ans, alors que le jeune public passe à des plateformes plus visuelles telles qu’Instagram. Selon une enquête Global WebIndex, 70 % des baby-boomers en ligne ont un compte Facebook. Les autres plateformes populaires sont YouTube (34 %), Google+ (39 %) et Twitter (31 %). En revanche, Instagram enregistre un maigre 7% parmi ce groupe d’âge. 
La source: Rapport Global Web Index, 2014 via Media Bistro, juin 2014
Ils n’utilisent pas de plates-formes visuelles
Pinterest est une plateforme de croissance parmi les baby-boomers. Ses penchants vers la mode, la décoration d’intérieur et le contenu artisanal en font un grand succès auprès des femmes, qui constituent l’audience dominante sur la plateforme. Pinterest a également une deuxième corde à son arc, en tant qu’outil de marketing pour les plus de 50 ans qui « réduisent » les carrières traditionnelles en entreprise pour gérer leur propre entreprise.
Ils n’utilisent pas les réseaux sociaux pour les affaires
Lancé en 2003, LinkedIn a été l’un des premiers réseaux sociaux et a un taux d’utilisation élevé parmi les baby-boomers et les professionnels avertis du numérique. Même les sceptiques des médias sociaux reconnaissent désormais son pouvoir dans la création de ces liens de carrière très importants – en particulier pour les personnes qui envisagent un changement de carrière majeur ou qui se lancent dans le conseil – une décision courante pour ce groupe d’âge. Slideshare, l’une des plateformes de médias sociaux les moins auto-publicitaires, se situe bien dans la zone de confort des baby-boomers timides en matière de publicité, permettant aux utilisateurs de publier du contenu commercial, des livres blancs et des recherches.
S’ils ne sont pas déjà sur les réseaux sociaux, vous ne les inciterez pas à s’inscrire
Les baby-boomers sont à la pointe du service client et bien qu’il soit peu probable qu’ils partagent des selfies d’eux-mêmes sur une plage, ils se feront un plaisir de se plaindre sur Twitter ou Facebook avec véhémence. En effet, un service client médiocre – et une attente fastidieuse pour un centre d’appels offshore – pourraient bien leur donner l’impulsion dont ils ont besoin pour s’inscrire sur les réseaux sociaux qu’ils avaient auparavant évités.
Ils pensent que les communications en ligne sont antisociales
La sociabilité est indéniablement liée au bonheur pour la plupart des gens et plusieurs études montrent qu’être actif sur les réseaux sociaux booste la confiance en soi, notamment pour les plus de 50 ans. TJ McCallum, professeur agrégé de psychologie à la Case Western Reserve University, a mené une étude sur la technologie et la socialisation chez les personnes âgées. Ses recherches ont révélé qu’un engagement régulier avec la technologie augmentait l’estime de soi et améliorait l’interaction sociale au sein de ce groupe d’âge, par rapport aux personnes qui n’utilisaient pas activement cette technologie. Bien qu’ils ne ressentent pas nécessairement le besoin d’être « toujours connectés » comme les milléniaux, ils sont heureux de se familiariser avec des outils tels que Skype, qui leur permettent de rester en contact avec leur famille, et des sites tels que Flickr, qui leur permettent pour publier et partager vos photos préférées.
Ils préfèrent le bouche à oreille
Oui, dans certains cas, mais le bouche à oreille fonctionne particulièrement bien entre les générations, ce qui offre une énorme opportunité aux marques patrimoniales. Selon une étude du service d’informations commerciales Pearlfinders, l’un des principaux fabricants d’appareils électroménagers considère les recommandations familiales comme l’un de ses outils de marketing les plus puissants. Traiter les plus de 50 ans comme un atout marketing aide la marque à fidéliser durablement le public de la génération Y – qui, à son tour, partagera son expérience sur les réseaux sociaux.
Aucun de leurs modèles n’est sur les réseaux sociaux
Les baby-boomers sont peut-être le plus petit groupe démographique utilisant Twitter (environ 31%), mais ils sont également l’un des publics à croissance rapide sur cette plate-forme. C’est peut-être parce que certaines de nos célébrités préférées et dont on parle le plus ont dépassé leur demi-siècle et ouvrent la voie sur Twitter :
- Ellen Degeneres – 29 millions d’abonnés et 9 000 tweets – et créateur du selfie le plus retweeté des Oscars cette année.
- Stephen Fry – un adopteur précoce avec 7 millions d’abonnés et 20 000 tweets
- Le redoutable Mme Sharon Osbourne – 2 millions d’abonnés et 3 000 tweets
Rocky the Rock Star à son premier concert avec ses fans ! pic.twitter.com/yYUC25KBcP
– Sharon Osbourne (@MrsSOsbourne) 17 juillet 2014
Alors que la génération actuelle de 35-49 ans natifs du numérique approche à grands pas de la moitié du chemin et que le nombre de baby-boomers sur les réseaux sociaux a triplé au cours des quatre dernières années, il est clair que les marques et les annonceurs doivent réfléchir sérieusement à comment ils segmentent cette puissante audience et les canaux sur lesquels ils la ciblent.
