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Angela Doland de Advertising Age a publié deux articles récents qui traitent tous deux du marché chinois étrangement instable mais tentant et lucratif. L’une traite de l’évolution du marché chinois et de la manière dont les marques étrangères gèrent ces changements. L’autre traite de la croissance potentielle des logiciels de blocage des publicités dans le pays. Les deux sont très intéressants et méritent d’être lus.
La Chine s’est transformée au cours des dernières décennies en une puissance économique qui a généré une croissance économique très élevée à un rythme régulier et prévisible. Cela a conduit de nombreuses marques à se lancer dans le pays à pieds joints, dans l’espoir d’accéder à une partie d’un marché avec un potentiel de 1,36 milliard de personnes. C’était de l’argent facile pendant un certain temps. Et puis, comme à son habitude, la Chine a rapidement changé.
Comme l’affirme Doland, alors que la Chine s’est enrichie, les consommateurs chinois, en particulier la classe moyenne en pleine croissance, sont devenus « le marché le plus mature que les multinationales attendaient depuis toujours. Et pourtant, pour les spécialistes du marketing, l’ajustement n’a pas été facile ». Le simple fait d’être une marque étrangère ne porte plus le cache qu’elle avait l’habitude d’être.
Par exemple, alors que Facebook et Google ont encore du mal à s’implanter en Chine, le pays dispose d’une application mobile native, WeChat, qui fait beaucoup de choses que Google et Facebook font, et bien plus encore. Et quand WeChat compte plus de 650 millions d’utilisateurs, pourquoi un acheteur chinois féru de technologie utiliserait-il autre chose ? Et ce n’est pas la seule marque native qui dépasse largement les concurrents étrangers ; Alibaba, comme autre exemple, continue de dominer l’expédition et la livraison d’une manière dont les entreprises américaines comme Amazon ne peuvent que rêver.
Une partie des difficultés auxquelles sont confrontées les marques étrangères en Chine sont dues au récent ralentissement économique (bien que la croissance de 6,9% pour le troisième trimestre 2015 soit considérée comme un ralentissement est un peu déconcertante pour un Américain), mais il ne faut pas surestimer son importance. Comme l’observe Doland, certains des problèmes auxquels les marques étrangères sont confrontées sont dus aux efforts déployés pour faire prospérer les entreprises nationales.
Le « grand pare-feu » chinois, qui réduit considérablement le potentiel de Facebook, Google et Twitter, permet aux moteurs de recherche locaux et aux entreprises technologiques de se développer sans concurrence étrangère. Le gouvernement frappe également des entreprises comme Microsoft avec des réglementations anti-monopolistiques et contrôle par ailleurs étroitement ce que les entreprises étrangères sont autorisées à faire.
Cela a conduit plusieurs marques auparavant prospères à se perdre en Chine. Les marques traditionnelles comme Proctor & Gamble et Nestlé ne se portent plus aussi bien qu’avant. Revlon a quitté le pays. Best Buy a vendu ses magasins en Chine et est sorti. KFC, autrefois une marque à grand succès en Chine, est désormais en concurrence avec des applications mobiles qui peuvent offrir plus de choix aux consommateurs dans des endroits comme les magasins d’alimentation locaux et les centres commerciaux.
Le marketing est également devenu plus difficile à mesure que la qualité des produits locaux s’améliore et que les agences de publicité et les spécialistes du marketing chinois deviennent plus matures et sophistiqués. Comme indiqué, les marques étrangères ne sont plus aussi cool qu’avant. Les commerçants chinois mettent l’accent sur les produits chinois natifs et leur qualité améliorée, pour amener les consommateurs à dépenser leur nouvel argent pour des marques locales.
En d’autres termes, les marques étrangères doivent rivaliser en Chine tout comme elles le feraient sur d’autres marchés pleinement développés. Cela ne signifie pas que le succès en Chine est hors de question, cela signifie simplement que ce n’est plus la promenade dans le parc qu’elle était. La Chine, en tant que marché potentiel, reste toujours aussi tentante. Mais des ajustements doivent être faits pour que ce marché soit correct.
Parallèlement aux nouveaux problèmes auxquels les marques étrangères sont confrontées en Chine, il en est un qui devrait leur être très familier, surtout si elles font de la publicité en ligne : un logiciel de blocage des publicités. Le deuxième article de Doland concerne une étude du PHD d’Omnicom en Chine, qui montre que 10 à 12 % des publicités sur les PC en Chine sont bloquées, avec jusqu’à 3,5 % des publicités mobiles bloquées de la même manière.
Ceci est contraire à la croyance précédente selon laquelle les bloqueurs de publicités n’étaient fondamentalement pas utilisés en Chine. Comme le dit Doland, « il n’y a pas eu beaucoup d’attention portée au blocage des publicités en Chine, ce qui conduit beaucoup à supposer que ce n’est pas encore un gros problème ». Mais l’attention pourrait être prêtée maintenant. Aussi petits que ces chiffres puissent paraître, il suffit de se rappeler à quelle vitesse les logiciels de blocage des publicités se sont répandus aux États-Unis pour voir le risque potentiel pour la publicité numérique chinoise.
Nous nous efforçons de bloquer les publicités et de nettoyer le monde pour vous. 😉 pic.twitter.com/QTipDiIGMD
– Navigateur UC (@UCBrowser) 22 novembre 2015
La Chine est un cas intéressant avec le logiciel de blocage des publicités car de nombreux navigateurs natifs, comme UC Browser du groupe Alibaba, ont des capacités de blocage des publicités intégrées. Cependant, contrairement aux choix occidentaux populaires comme AdBlock, le logiciel intégré est conçu pour arrêter les publicités plus intrusives comme pop-ups et garder les données d’un utilisateur privées. Mais, tout comme de nombreuses entreprises qui fonctionnent sur des revenus publicitaires en Occident, une solution à ce problème est probablement la publicité native et l’intégration des publicités dans le contenu.
La Chine, en tant que marché potentiel, est alléchante. Mais contrairement à la façon dont le pays a connu une croissance folle mais régulière au cours de la dernière décennie, son avenir est maintenant semé de risques potentiels et de pierres d’achoppement. Toute entreprise, marque ou spécialiste du marketing essayant de s’y frayer un chemin doit s’attendre à l’inattendu et être prêt à réagir en conséquence.
