Lorsqu’il s’agit d’exploiter le marché de la télévision sociale, Facebook et Twitter continuent de se battre. Un rapport récent montre que Facebook pourrait prendre de l’avance dans ce combat. Produit à la fois par Facebook et SecondSync, une entreprise qui travaille avec l’analyse de la télévision sur les réseaux sociaux, il donne un premier aperçu de la richesse des données que Facebook est capable de fournir sur les interactions des utilisateurs autour des émissions de télévision. Cependant, les experts se demandent encore si certaines caractéristiques du réseau social freinent Facebook dans ce domaine. Au-delà des doutes, il est clair que la télévision sociale devient de plus en plus importante non seulement pour les géants des médias sociaux, mais aussi pour les spécialistes du marketing et les annonceurs.
« Regarder avec des amis »: le rapport SecondSync
Intitulé « Regarder avec des amis », le livre blanc produit par Facebook et SecondSync propose des données utilisateur anonymes sur les interactions des émissions de télévision ventilées par une variété de mesures, y compris les données démographiques, l’appareil, le type d’interaction et le genre. Les principales conclusions comprennent :
- 80 % des « bavardages » télévisés sur Facebook proviennent de appareils mobiles. Alors que le mobile devient de plus en plus la voie par laquelle les utilisateurs de Facebook accèdent au réseau social, cette mesure n’est pas une surprise.
- 60% des interactions se produisent pendant la diffusion d’une émissiontandis que 40 % se produisent plus tard. Cela signifie que même si l’engagement sur les réseaux sociaux est clairement précieux pendant la diffusion de l’émission, les spécialistes du marketing ont une réelle opportunité de poursuivre cet engagement après l’émission.
- Les likes représentent 67% des interactions. Non seulement les likes étaient le type d’interaction le plus courant, mais ils offrent également l’avantage supplémentaire de catalyser le plus d’interactions après la diffusion d’une émission.
- Des commentaires inventés 21% des interactions. Les commentaires étaient l’endroit où se déroulaient le plus de conversations sur une émission de télévision.
- Les publications autonomes représentaient 11 % des interactions. Les publications étaient également les plus fortement corrélées à la consommation de télévision en temps réel, ce qui signifie que lorsque les utilisateurs regardent, ils publient.
- Les partages arrivent en dernier avec 1 % des interactions. Malheureusement, les interactions des utilisateurs autour des émissions de télévision n’incluaient pas beaucoup de contenu partageable.
- Les personnes âgées de 18 à 24 ans et de 25 à 34 ans étaient les plus susceptibles de participer à des interactions liées à la télévision. Chaque tranche d’âge a atteint 30 %, ce qui montre que les jeunes utilisateurs adultes dominent les interactions liées à la télévision sur Facebook.
- Une partie importante de l’audience télévisée d’une émission interagit sur Facebook. Par exemple, lors de la finale de la série de Breaking Bad, il y a eu 4 477 454 interactions sur Facebook autour de l’émission. Cela se traduit par 22% de l’audience totale.
- Le genre de l’émission détermine le moment où l’engagement augmentera. Pendant les drames, par exemple, les interactions sont plus fréquentes à la fin, tandis que les compétitions de réalité voient une augmentation de l’engagement pendant les représentations. Le graphique ci-dessous montre où les interactions ont culminé lors de trois événements télévisés populaires.
Source : « Regarder avec des amis : comment la télévision stimule la conversation sur Facebook », SecondSync, février 2014
Facebook contre Twitter : la bataille pour la télévision sociale
Malgré les chiffres impressionnants du rapport ci-dessus, Facebook fait toujours face à une concurrence féroce dans le domaine de la télévision sociale : Twitter. Facebook fait valoir qu’ils se démarquent de Twitter en raison de la taille de leur base d’utilisateurs – comme Interne du milieu des affaires déclare, le nombre d’utilisateurs de Facebook « en fait un média de masse de la taille d’une télévision à lui tout seul ». Aux heures de grande écoute (20h-23h), jusqu’à 100 millions d’Américains se connectent à Facebook. Seulement environ la moitié du nombre de téléspectateurs (44 millions) regardent la télévision sur les quinze plus grands réseaux de diffusion et de câble au cours de la même période.
Alors que Facebook a certainement l’avantage de la taille, Twitter a également quelques avantages clés en matière de télévision sociale. Premièrement, Twitter est une plate-forme beaucoup plus conversationnelle que Facebook, et ses interactions sont structurées de manière à permettre la conversation entre amis, connaissances et parfaits inconnus. L’utilisation des hashtags est plus répandue sur Twitter, contribuant à cet environnement conversationnel. Par exemple, les photos ci-dessus montrent comment les interactions télévisuelles sont plus souvent promues par les marques elles-mêmes sur Facebook, tandis que les utilisateurs génèrent une conversation autour des émissions télévisées sur Twitter.
Deuxièmement, Twitter bénéficie d’un public plus jeune que Facebook. Non seulement le groupe démographique plus jeune s’intéresse plus activement à la télévision sur les réseaux sociaux, mais il s’agit également d’un groupe démographique convoité par les spécialistes du marketing. Enfin, Twitter est très connu pour son haut niveau d’interaction en temps réel autour des émissions de télévision, plus que Facebook. Rory Maher, un analyste Internet de Hillside Partners, déclare : « La perception demeure que Twitter a essentiellement un verrou sur les communications en temps réel autour de la télévision. » Tous ces facteurs ont positionné Twitter comme le grand vainqueur de la bataille de la télévision sociale.
Pourquoi Facebook et Twitter ont-ils besoin de la télévision sociale ?
Pourquoi Facebook et Twitter se soucient-ils autant de la télévision sociale ? Vous serez peut-être surpris d’apprendre cela, mais la publicité télévisée reste le plus grand marché, avec environ 70 milliards de dollars par an. En exploitant le marché de la télévision, Facebook et Twitter pourront augmenter leurs revenus publicitaires de manière exponentielle.
En fait, les experts affirment que s’emparer de ce marché est le seul moyen pour Facebook et Twitter de continuer à croître parallèlement aux attentes des actionnaires. Non seulement Twitter est sur le point d’atteindre 1 milliard de dollars de revenus, mais Facebook a également clôturé l’année 2013 avec plus de 7 milliards de dollars de revenus totaux. Cela signifie que pour continuer à croître, ils doivent exploiter la seule autre catégorie de médias qui gère des clients avec des budgets de 100 millions de dollars : la télévision.
Pourquoi la télévision sociale est-elle importante pour les spécialistes du marketing ?
Enfin et surtout, qu’est-ce que tout cela signifie pour les spécialistes du marketing ? Les données acquises de Facebook et Twitter sur l’écoute de la télévision et l’utilisation des médias sociaux peuvent être utilisées pour :
- Meilleures informations : Les données de la télévision sociale sont essentielles car elles permettent aux spécialistes du marketing de mieux comprendre qui est leur public.
- Optimisation de campagne : Grâce à ces informations, les spécialistes du marketing peuvent optimiser leurs campagnes publicitaires pour en maximiser l’efficacité.
- Achat d’annonces rentable : Comprendre quand certaines publicités sont les plus efficaces permettra aux spécialistes du marketing d’effectuer des achats publicitaires plus rentables.
- Modification en temps réel : Les données en temps réel s’accompagnent de changements en temps réel. Les spécialistes du marketing peuvent être en mesure d’utiliser les données de la télévision sociale pour améliorer leurs campagnes publicitaires en temps réel pour des résultats immédiats.
- Intégration des réseaux sociaux : Les données ont montré que lorsque les réseaux et les annonceurs intègrent le contenu des médias sociaux dans leurs diffusions, ils sont en mesure de s’engager plus efficacement avec leur public.
Comment pensez-vous que la télévision sociale va changer le paysage de la télévision et du marketing numérique ?
