Chaque plateforme sociale est différente. C’est quelque chose que chaque analyste et spécialiste du marketing des médias sociaux soulignera dès le départ – ce qui fonctionne sur Twitter ne résonnera pas nécessairement sur Facebook, ce que vous épinglez sur Pinterest n’est pas le même que ce que vous publieriez sur Instagram.
Les plateformes qui réussissent dans le paysage des médias sociaux le font en grande partie à cause de la différenciation – un argument pourrait être avancé, par exemple, que Google+ a échoué parce qu’il a essayé de refléter ce que les gens pouvaient déjà faire sur Facebook, plutôt que d’offrir une nouvelle expérience unique. Pour que les applications sociales gagnent du terrain, elles doivent fournir quelque chose que les utilisateurs ne peuvent obtenir nulle part ailleurs, une raison impérieuse pour laquelle vous et vos amis devriez vous diriger et démarrer une nouvelle conversation au sein de leur système.
Compte tenu de cela, il est important que les entreprises reconnaissent ce facteur de différenciation et abordent chaque réseau social avec une approche spécifique à la plate-forme. Mais comment déterminer quelle approche et quel contenu fonctionnent le mieux sur chaque plate-forme ?
Pour y parvenir – au moins au sein de leurs propres réseaux sociaux – Facebook a mené une étude auprès de plus de 7 800 personnes âgées de 18 à 64 ans d’Australie, du Brésil, de France, du Japon, du Royaume-Uni et des États-Unis qui utilisent Facebook et/ou Instagram au moins une fois par semaine afin d’avoir une idée de pourquoi et comment ils utilisent chacun.
Selon le rapport :
« Alors que les gens se tournent à la fois vers Facebook et Instagram tout au long de la journée pour se connecter avec leur famille, leurs amis et le monde, il est clair que chaque plate-forme joue un rôle différent dans leur vie. Mais quels sont exactement ces rôles ? Et varient-ils en fonction de l’âge, le sexe et la géographie des gens ? »
Et bien que les deux plates-formes soient évidemment très différentes, les résultats fournissent une perspective intéressante et spécifique sur l’utilisation que les gens font de chaque plate-forme – voici quelques-uns des principaux points saillants.
Opinion contre évasion
Selon Vicki Molina-Estolano, chercheuse sur Facebook IQ, la principale conclusion du rapport est que Facebook répond mieux aux besoins d’autonomisation, de reconnaissance et de connexion des gens, tandis qu’Instagram répond plus fortement à leur désir de plaisir, de détente et de découverte.
« Sur Instagram, les gens suivent des célébrités, s’inspirent du bricolage et sont visuellement transportés vers de nouveaux endroits – tandis que sur Facebook, le principal attrait est de se connecter avec la famille et les amis. »
Comme le montrent les différentes tailles des sujets dans ce graphique à bulles, vous pouvez voir que les interactions Facebook sont plus clairement axées sur la famille, les amis et les connaissances, tandis que les célébrités ont beaucoup plus de préséance sur Instagram.
Selon les données, les utilisateurs se tournent davantage vers Instagram pour obtenir des perspectives et des idées d’initiés, une fenêtre sur un monde différent, tandis que Facebook est leur monde réel, les personnes et les perspectives dont ils se soucient et veulent discuter.
Molina-Estolano dit que cela est clairement évident dans le contenu qui est le plus partagé sur chacun :
« Une bonne illustration de cela vient de la Melbourne Cup 2015, une course de chevaux très médiatisée. Le contenu Instagram le plus populaire pendant l’événement provenait de célébrités et se concentrait sur la mode, tandis que le contenu Facebook le plus populaire était centré sur les droits des animaux et le temps réel. réactions à la course. »
Cela prend en charge certaines des compréhensions psychologiques les plus courantes concernant le comportement de partage, que les gens partagent pour se définir vis-à-vis des autres, ce qui est plus pertinent sur Facebook, où vos relations sont plus susceptibles d’être vos amis et votre famille. Et bien que vous puissiez toujours avoir des connexions similaires sur Instagram, l’orientation visuelle de la plate-forme la rend plus propice à l’évasion, au divertissement plutôt qu’à l’opinion.
« Sur la base de ces résultats, les spécialistes du marketing pourraient expérimenter le partage de réactions et d’opinions sur Facebook et du contenu en coulisses sur Instagram. »
Différences démographiques
Les recherches de Facebook ont également examiné les différentes manières dont les hommes et les femmes utilisent chaque plateforme, Molina-Estolano notant que :
« Pour les hommes sur les marchés que nous avons examinés, les plateformes sont pratiques. Et pour les femmes sur ces marchés, c’est plus personnel. »
Par exemple, les hommes sur Facebook et Instagram ont classé l’apprentissage des événements et l’adhésion à des groupes comme les principales raisons pour lesquelles ils utilisent la plate-forme, tandis que les femmes ont indiqué que rester en contact avec leurs amis et leur famille était plus pertinent.
En outre, les chercheurs ont également examiné comment les parents utilisent les deux, avec des différences assez nettes dans les sujets d’intérêt qu’ils recherchent pour chacun.
Et bien que ces résultats soient spécifiques aux parents, ils reflètent largement les tendances plus larges identifiées – que les utilisateurs recherchent plus de contenu personnel sur Facebook et plus de matériel ambitieux sur Instagram. Cela fonctionne dans une certaine mesure avec l’objectif de chaque plate-forme, mais il est intéressant de noter de toute façon lorsque l’on considère comment vous devriez aborder chacune d’elles.
Utilisation millénaire
La dernière partie de l’étude a examiné comment les Millennials, en particulier, utilisent Facebook et Instagram et quel contenu ils sont plus susceptibles de partager. Compte tenu de l’énorme concentration sur les Millennials en tant que prochain marché clé, il est logique que Facebook le souligne, et les données fournissent une perspective intéressante sur ce qu’ils s’attendent à voir et recherchent sur chacun.
En termes de leçons à emporter, Molina-Estolano dit que :
« Les spécialistes du marketing doivent continuer à concevoir de grandes idées en fonction de leurs objectifs commerciaux comme d’habitude. Mais si vous souhaitez personnaliser vos concepts pour chaque flux, nos recherches peuvent vous aider à comprendre les intérêts, les besoins et les attentes particuliers de nos deux communautés et vous donner un point de départ pour l’expérimentation. »
Comme indiqué, chaque plate-forme sociale est différente, chacune nécessite une approche différente pour maximiser les performances et l’engagement. Plus que cela, bien sûr, le public spécifique de chaque marque sera également différent, mais en termes de tendances plus larges et de compréhension de ce que les utilisateurs recherchent sur Instagram et Facebook, ces données fournissent d’excellents conseils sur ce que vous devriez publier afin de fournir un flux plus pertinent et résonnant et recueillir une meilleure réponse du public (et donc, une meilleure portée).
Vous pouvez en savoir plus sur le rapport « A Tale of Two Feeds » de Facebook ici.
