Quelle quantité d’annonce vidéo un spectateur doit-il voir pour que cette publicité ait fait une impression ? 10 secondes? 30 secondes? Cela dépend du contenu, non? Cela dépend du contenu, de la diffusion du contenu et du placement de l’annonce. Il existe tout un tas de facteurs qui contribuent à l’efficacité globale d’une annonce vidéo. Compte tenu de cela, comment élaborez-vous une politique de facturation universelle qui garantit que vous maximisez votre retour tout en offrant de la valeur à vos partenaires publicitaires ?
C’est le dilemme auquel sont confrontées les plateformes de médias sociaux alors que la vidéo devient un élément de plus en plus important dans leurs offres publicitaires. Et c’est avant même d’entrer dans les caractéristiques supplémentaires et uniques de chaque réseau. Facebook, par exemple, a introduit la lecture automatique – alors maintenant, les publicités vidéo sont diffusées sans interaction et sans son. Les précédents passés ne tiennent pas compte de cela.
Cette complexité a été remise en question une fois de plus, les annonceurs signalant que Snapchat facture les publicités vidéo à chaque fois qu’elles se chargent, qu’elles aient été visionnées ou non. Comment cela pourrait-il être juste? Les publicités vidéo Snapchat, qui apparaissent dans les éléments « Découvrir » et Histoires en direct de l’application, occupent tout l’écran et doivent être tapées pour être ignorées – donc, théoriquement, pour sauter une publicité, le spectateur doit d’abord voir ça, sinon, comment savent-ils ce qu’ils sautent ? Snapchat considère donc cela comme une méthodologie d’impression valide – mais est-ce un moyen efficace de facturer les impressions publicitaires ? Et si ce n’est pas le cas, qu’est-ce que c’est ?
Plate-forme par plate-forme
Pour clarifier la complexité des frais de publicité vidéo, voici comment les principales plates-formes facturent actuellement les annonceurs pour les impressions/vues.
(Sources : AdAge, Twitter, Google AdWords)
Comme vous pouvez le voir, il n’y a pas de consensus sur la meilleure façon de s’y prendre, cela dépend en grande partie de la plateforme et de la façon dont les annonces sont présentées sur chacune. Il existe également d’autres variables, comme la façon dont chaque plate-forme mesure les vues uniques, mais à des fins de comparaison, ce sont les formats publicitaires et les frais les plus courants liés au contenu vidéo sur chaque plate-forme.
Lequel de ceux-ci semble le plus équitable ? En fait ça dépend. YouTube est depuis longtemps le leader de la vidéo en ligne et a eu des années pour affiner sa structure et ses politiques de facturation des publicités, de sorte que leurs politiques seraient probablement les plus acceptées et les plus établies des trois. Mais encore une fois, ils ont été si dominants pendant si longtemps, peut-être que leurs accusations sont dépassées ? Quoi qu’il en soit, le seuil de 30 secondes de visionnage semble être un montant juste et raisonnable que les annonceurs doivent payer sur la base du coût par visionnage.
Facebook n’a introduit son seuil de 10 secondes que récemment, après des plaintes d’annonceurs concernant leur processus de facturation – auparavant, les publicités étaient facturées sur les impressions et avec la lecture automatique en vigueur, la clarté sur les impressions réelles livrées devenait assez trouble. Facebook a déclaré qu’il ne pensait pas que charger après 10 secondes était la meilleure option, en termes d’atteinte des meilleurs objectifs de valeur et de marque, mais il a offert la possibilité de donner aux annonceurs plus de contrôle dans le processus.
Et Twitter, bien qu’ils diffusent également désormais du contenu en lecture automatique, a emprunté la voie de la charge YouTube après un certain temps de visionnage – trois secondes étant leur point de charge.
Bien que chaque plate-forme diffère, il y a une logique assez claire derrière chacune, et étant donné la nature des différents réseaux, audiences et offres, il doit logiquement y avoir une certaine variation dans la façon dont les annonceurs sont facturés. Compte tenu de cela, la politique de facturation de Snapchat a-t-elle un sens ? Cela peut sembler injuste, et cela va à l’encontre de la tendance d’autres plateformes qui s’orientent vers des nombres de vues plus quantifiables et mesurables pour garantir que les annonceurs en ont pour leur argent, mais la nature immédiate de Snapchat et le fait que le contenu domine totalement l’écran du spectateur, peut signifier que les impressions sont livrées différemment – et étant donné leur portée sur le marché du millénaire, les annonceurs vont probablement payer, quoi qu’il en soit.
En fin de compte, étant donné la nature variable des plates-formes et de leur contenu, il n’y a probablement aucun moyen de mettre en œuvre une norme de l’industrie sur la quantité de contenu vidéo constituant une impression – les annonceurs devront choisir la plate-forme qui leur convient le mieux, en fonction de la valeur pour de l’argent et atteindre leur public cible. Et même dans ce cas, cette valeur sera dictée par le contenu qu’ils fournissent – plus le contenu est populaire, meilleur est le rendement – tandis qu’une concurrence accrue entre les fournisseurs pour une part du gâteau publicitaire vidéo en constante expansion garantira que leurs offres restent équitables, au moins dans une certaine mesure.
Mais là encore, les choses changent constamment – il suffirait d’un seul changement pour modifier l’ensemble du paysage publicitaire vidéo.
Plus de lecture automatique ?
Cette semaine a vu les meurtres tragiques de deux membres du personnel des journaux télévisés en Virginie, lorsqu’un ancien collègue les a confrontés lors d’une croix en direct et a ouvert le feu, les exécutant, sous les yeux des téléspectateurs. Pour ajouter à l’horreur, le tireur a filmé tout l’événement de son point de vue et l’a téléchargé à la fois sur Twitter et Facebook – où le contenu a été lu automatiquement. La vidéo a été partagée et re-tweetée, soumettant un large éventail d’utilisateurs à un contenu très dérangeant, un contenu qu’ils n’ont pas choisi de voir.
À la suite de cela, les groupes politiques demandent maintenant à Facebook et Twitter de supprimer la fonctionnalité de lecture automatique afin d’arrêter la diffusion de matériel offensant. Actuellement, si un contenu graphique doit être diffusé à la télévision, les réseaux sont tenus d’émettre un avertissement sur la nature du contenu au préalable pour permettre aux téléspectateurs de s’éloigner, mais la lecture automatique subvertit cela – un problème que cet incident a mis en évidence auprès des groupes de réglementation.
Il y a une logique claire à l’argument, mais l’introduction d’un tel changement marquerait un changement significatif dans le paysage de la vidéo sociale et nécessiterait une refonte majeure de la part des fournisseurs dans la façon dont la vidéo est présentée. La requête met en évidence la nature inexplorée du nouveau paysage médiatique dans lequel nous nous trouvons actuellement, dont l’évolution peut prendre des années pour s’installer complètement et nous permettre d’établir des mesures et des seuils standardisés sur lesquels nous pouvons tous nous mettre d’accord.
Ajoutez à cela le fait que YouTube cherche maintenant à mettre en œuvre des services d’abonnement et l’introduction continue de nouvelles options comme la diffusion en direct, et il est clair qu’il reste encore du chemin à parcourir avant de voir une stabilité et une clarification universelle sur la présentation et la mesure du contenu vidéo et de la publicité associée.
L’important, comme toujours, est d’utiliser ce qui fonctionne le mieux pour vous et votre public, et de vous adapter aux changements pour vous assurer de rester dans la tendance pour répondre à la demande des utilisateurs. Si vous ne voulez pas payer pour des impressions d’annonces facturées pour moins d’une seconde de temps d’affichage, ne le faites pas – à moins, bien sûr, qu’il soit logique de le faire pour votre marché cible et votre marque.
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