La fidélisation de la clientèle est un enjeu crucial. La sagesse (et les données, même si elles ne sont pas à portée de main) dit qu’il nous en coûte moins cher de garder un bon client que d’en acquérir un nouveau. Mais il semble que les entreprises adoptent deux approches différentes pour fidéliser leurs clients.
Il semble que les stratégies alternatives s’articulent autour de « Empêchez-les de partir » ou « Donnons-leur envie de rester ». Ils sonnent de la même manière, mais ils sont vraiment très différents – et produisent des résultats très différents.
Malheureusement, trop d’entreprises semblent adopter l’approche « les empêcher de partir ». La mentalité qui sous-tend cette approche n’est pas concernée par l’expérience client, ni même par la satisfaction client. Il est facile de reconnaître ces organisations ; ce sont eux qui vous ignorent jusqu’à la fin du contrat, puis tout d’un coup c’est votre meilleur ami. Lorsque vous suggérez que vous voudriez peut-être changer de fournisseur, tout à coup, il y a un ajustement des prix : « Nous avons trouvé un moyen de vous faire économiser de l’argent », « Nous pouvons réduire ces choses supplémentaires si vous restez avec nous. »
D’une manière ou d’une autre, tout d’un coup, nous sommes devenus des « clients appréciés », même si nous ne le savions pas ou ne l’avions jamais ressenti auparavant.
Ce sont les organisations qui rendent difficile le changement. Soit par des contrats très complexes (notamment à la résiliation), des clauses punitives, soit qui techniquement ou logistiquement rendent le changement très difficile. Il y a ces relations – nous en avons tous – où nous ne sommes vraiment pas satisfaits de nos fournisseurs actuels, mais les tracas et les coûts de changement sont si importants que nous poursuivons la relation. Ces relations ne sont pas basées sur la satisfaction, la valeur ou l’excitation, mais sur la minimisation des tracas.
Nous traitons le moins possible avec ces fournisseurs. Lorsque nous le faisons, nous faisons tout notre possible pour obtenir le prix le moins cher. Nous n’effectuons pas d’« achat croisé ou d’achat supérieur », car nous n’aimons pas l’expérience actuelle. Pourtant, ces fournisseurs continuent d’investir – même si c’est peut-être minime, mais ils nous ennuient toujours, essayant de nous faire acheter plus.
Ensuite, il y a ceux qui adoptent une approche différente de la fidélisation de la clientèle. Ils créent des produits et des expériences qui vous font revenir. Ils découvrent les problèmes avant que vous sachiez que vous avez un problème et vous le font savoir. Ils vous appellent en disant : « Nous avons analysé votre compte, vous pouvez économiser un peu d’argent si vous faites ces choses. »
Leurs contrats et conditions commerciales ne sont pas punitifs. Ils réalisent que tous les « jargons juridiques » garderont un client s’ils sont vraiment mécontents et que les clauses punitives ne sont pas une stratégie de fidélisation de la clientèle. Ils réalisent que la fidélisation de la clientèle consiste à créer des expériences qui incitent le client à rester. Ils créent des expériences qui incitent le client à vouloir acheter plus parce qu’il le souhaite, et non parce qu’il n’y a pas d’autre alternative. Nous sommes extrêmement fidèles à ces entreprises, achetant souvent sans chercher d’alternatives, car nous apprécions tellement l’entreprise et leurs produits.
Enfin, ces organisations s’assurent toujours que le client sait à quel point son entreprise est appréciée – chaque jour et à chaque échange. Il est clair qu’ils se soucient non seulement de notre entreprise et de ce que nous dépensons, mais aussi de notre relation.
Ces deux approches créent également un autre ensemble de comportements très différents. Je deviens un évangéliste, un promoteur, un vendeur bénévole pour ces entreprises qui se concentrent sur la création d’expériences qui « me donnent envie de rester ». Je leur réfère les gens, je défends leurs produits et services.
Pour ceux qui essaient de « m’empêcher de partir », eh bien… Vous pouvez probablement deviner.
Quelle est votre stratégie de fidélisation de la clientèle ?
Ce message a été écrit dans le cadre de la IBM pour les entreprises de taille moyenne programme, qui fournit aux entreprises de taille moyenne les outils, l’expertise et les solutions dont elles ont besoin pour devenir les moteurs d’une planète plus intelligente. J’ai été rémunéré pour contribuer à ce programme, mais tLes opinions exprimées dans cet article sont les miennes et ne représentent pas nécessairement les positions, stratégies ou opinions d’IBM.
(image : gestion de la relation client / shutterstock)
