J’hésitais à peser sur le dernier kerfuffle soulevé par le récent article TechCrunch, franchement, parce que je savais que toutes ces tactiques de chapeau noir étaient utilisées par les moins savoureux de notre domaine, et le message vient de le confirmer, mais je sentais que j’avais de le faire quand j’ai réalisé que trop de gens dans notre industrie étaient surpris (par rapport aux « gens ordinaires » dans les commentaires de TC qui étaient à juste titre indignés, voire surpris).
Appliquons un peu de logique ici – Internet est un endroit immense et indiscipliné, avec des millions de personnes et d’entreprises qui se disputent l’attention. Les dollars se déplacent en ligne de manière record et BEAUCOUP d’entreprises de services veulent un morceau. Comment briser le fouillis, prouver les résultats et gagner de l’argent ? En repoussant les limites jusqu’aux limites, comme le font toutes les entreprises : publicité, marketing, RP, Web 2.0, etc. ? Supposons-nous vraiment que nous ayons toujours fait les choses de manière totalement éthique ? J’aimerais dire oui, mais j’ai travaillé pour trop d’entreprises avec des attentes de clients et des budgets d’un million de dollars en jeu pour faire cette affirmation sans rire. Je sais que j’ai fondé ma propre entreprise de marketing stratégique parce que j’en ai eu marre des tactiques employées, du manque de véritable innovation et d’ego, et je garde une emprise ferme sur la façon dont mon équipe et moi-même exécutons des projets et développons des stratégies, mais ce n’est que peu vieux feu de forêt dans une mer de milliers. Je suis également (en parlant d’ego) capable de mieux naviguer dans les eaux et de développer des stratégies innovantes précisément grâce à mon expérience dans l’espace interactif et l’accent que j’ai toujours mis sur les relations clients par rapport à la publicité pure push. Il est plus facile de déterminer comment équilibrer le besoin d’une entreprise en termes de retour sur investissement tout en restant authentique et transparent sur les tactiques employées : j’y suis allé, j’en ai vu beaucoup. Par exemple, je suis particulièrement fier du concept créatif et de la stratégie intégrée que j’ai développés en travaillant avec TFC pour Sharp Canada (Aquos 1080p D82 Challenge) précisément parce qu’il s’agissait de pure image de marque, de responsabilité sociale et d’engagement communautaire. Cela a fonctionné à tous les niveaux et le résultat final a été bon pour Sharp et bon pour l’environnement.
Cela étant dit, pourquoi sommes-nous surpris ? Il faut du travail et beaucoup d’argent pour être vraiment immergé dans l’espace Internet et des médias sociaux, et avec des marges bénéficiaires des agences et des entreprises qui sont poussées plus loin, est-il réaliste de s’attendre à ce qu’une entreprise puisse se permettre autant de R&D et d’heures-personnes ? Les gens s’attendent à être payés et les marques s’attendent à un retour sur investissement tangible. L’essentiel pour toutes les marques est de vendre des produits et de satisfaire leurs actionnaires (c’est pourquoi elles sont appelées « à but lucratif »). Cela ne changera pas, et c’est pourquoi les spots de 30 secondes fonctionnent toujours, même s’ils sont mis en ligne en nombre croissant (bonjour, les spots viraux). Et, à mesure que les consommateurs deviennent plus sophistiqués, de plus en plus de gens reconnaîtront qu’ils ne font pas nécessairement confiance à ce que vous lisez en ligne à moins que vous ne connaissiez la personne, ou à moins que ce ne soit vérifié de manière indépendante (ala Consumer Reports) comme nous tous, les vieux geeks interactifs de skool, l’avons réalisé il y a environ 7 ans. Tout le monde a un agenda, c’est juste la vie. Nous ne vivons pas dans une utopie, nous vivons dans une société capitaliste. Même l’ancienne norme, la Croix-Rouge, était loin d’être pure après le 11 septembre. Nous pouvons changer les choses, c’est sûr, mais le changement prend du temps ; les gens ne sont pas un logiciel que nous pouvons simplement mettre à jour lorsque nous découvrons un bogue ou que nous voulons ajouter une nouvelle fonctionnalité.
Pourquoi essayons-nous de comprendre le retour sur investissement des médias sociaux si nous pensons qu’il s’agit d’une relation à long terme ? Les vraies relations mettent des années à se développer, simplement parce que quelqu’un rejoint votre communauté, pour des raisons internes et externes adaptées à ses besoins du moment, il est tout aussi facile de partir quand ce n’est pas le cas. C’est ce qu’est le taux de désabonnement. Les consommateurs sont propriétaires de leurs relations avec une marque et pour cette raison, ils sont également propriétaires de la conversation – essayer de satisfaire tout le monde tout en continuant à gagner de l’argent est le hic des médias sociaux. Vous ne pouvez pas construire une agence avec le meilleur ami de tout le monde. L’économie de la participation est une réalité, mais c’est aussi un sophisme quand on sort de notre bulle. Les artistes hip-hop ne font pas de placement de produit dans les vidéos et ne lancent pas leurs propres lignes de vêtements (industrie de plusieurs milliards de dollars) parce que quelqu’un a écrit une critique positive en ligne ou les a ajoutés en tant qu ‘«amis» sur Facebook.
Soyons réalistes. Combien de temps passez-vous sur YouTube à parcourir les nouvelles soumissions, à les évaluer et à les envoyer ? Avec plus de 10 000 soumissions par jour, je suppose que vous ne pouvez pas repérer « la prochaine grande chose » sans que quelqu’un vous l’indique. La récente conférence WOM à Toronto en avril de cette année a reconnu Chevrolet pour sa campagne « Let’s Go Chevy » comme étant une réussite WOM lorsque l’entreprise a affiché l’URL dans des spots télévisés, des bannières publicitaires, des annonces dans les journaux, etc. etc. Avons-nous se plaindre alors (enfin, je l’ai fait, mais pas trop d’autres) ? Pourquoi est-ce acceptable et non la tactique employée par The Commotion Group, à l’exception de nos propres attentes en matière de pureté de l’espace ? Ce n’est pas. Aucun d’eux ne va bien. Nous devons enlever nos lunettes roses et penser en grand. Je n’emploie pas les tactiques utilisées dans l’article, mais j’ai l’impression d’être minoritaire (et non, je ne vais pas partager mes secrets), et même si c’est dommage, il faut voir cela comme un opportunité d’apprentissage et être prêt à reconnaître que si nous voulons vraiment réussir dans ce nouveau monde courageux, nous devons être honnêtes avec nos clients sur le temps et les efforts qu’il faudra pour construire un succès durable… et ce que le succès signifie vraiment. Nous devons arrêter de nous parler et commencer à explorer l’espace.
Nous, les blogueurs, faisons même des choses similaires – des messages d’appâts de liens qui n’existent que pour générer du trafic / de la réputation (listes sur des listes des « meilleurs blogs », publier sur votre propre blog une controverse au lieu de répondre dans les commentaires ailleurs : tout comme ce post , etc.), « appeler » pour susciter la controverse, parler à notre propre chambre d’écho et mesurer le succès par rapport à cela, le plagiat, nous faire passer pour des experts dans l’espace alors que nous ne le sommes pas, peu importe. Aucun de nous n’est de vrais anges. Personne n’est complètement pur en réalité, et cela inclut les consommateurs que nous essayons d’atteindre.
Ce sera peut-être un signal d’alarme, mais je ne pense pas. Trop d’argent en jeu et la solution de facilité est généralement celle que les gens choisissent (en particulier pour les produits tels que les films qui ont une courte durée de conservation pour faire le buzz le week-end d’ouverture – la majorité des clients pour lesquels le groupe Commotion semble travailler ). Je sais que je vais continuer à faire ce que je fais, et un de ces jours je vais tout raccrocher et aller être professeur de yoga et diriger un terrain de golf dans le nord. Jusque-là, je ne sauterai dans aucun train en marche et je continuerai d’apprendre, d’expérimenter, d’éduquer les clients et d’être un ouragan le cas échéant.
Mais ce n’est que mon avis – il y en a un million (fabriqués ou non) parmi lesquels choisir.
[photo credit: daryldarko via Flickr]
