Dans ma chronique de janvier pour CRM Magazine, j’ai écrit sur la façon dont je pensais que 2013 serait l’année où l’automatisation du marketing commencerait à se généraliser dans la communauté des PME. Maintenant, je ne pensais pas que j’allais trop loin en disant cela, car le cloud rendait l’exploitation de ces outils plus facile et plus abordable.
Parallèlement à l’essor du cloud, il s’agit également de la complexité croissante de la connexion avec le client moderne dont les comportements, les activités, les besoins et les attentes changent en temps réel alors qu’il adopte la technologie pour améliorer sa vie quotidienne. Et une partie de cette amélioration est axée sur l’utilisation de la technologie pour tirer davantage parti des fournisseurs avec lesquels ils choisissent de nouer des relations, notamment en utilisant des filtres pour limiter la quantité toujours croissante de bruit qui leur est envoyé sous forme d’e-mails, de tweets, de textes, etc.
Alors que les clients modernes utilisent de mieux en mieux la technologie pour améliorer leur vie, il est important que les entreprises utilisent des techniques et des stratégies de marketing modernes pour améliorer la probabilité de capter leur attention suffisamment longtemps pour établir des relations significatives avec eux. Et comme illustré dans l’image ci-dessous de la Pyramide de la Fidélité Client, il faut beaucoup de temps, d’efforts et de ressources pour passer du clic au client, au client fidèle, au défenseur de la marque et enfin au partenaire de confiance.
Parce qu’il devient de plus en plus difficile d’effectuer régulièrement des voyages réussis dans la pyramide avec les clients, Oracle Eloqua a identifié un mélange de cinq compétences marketing clés qui, selon eux, contribuent au succès marketing aujourd’hui :
- Ciblage
- Engagement
- Conversion
- Analytique
- Technologie de marketing (comprend l’automatisation du flux de travail, l’automatisation du marketing, le CRM intégré, la surveillance sociale et l’intelligence commerciale)
Selon une étude récente Etude BtoB des marketeurs PME commandée par Oracle Eloqua, ces spécialistes du marketing estiment qu’ils fonctionnent à environ 65 % de ce qu’Eloqua a identifié comme étant optimal en termes de ce qu’il faut pour être un spécialiste du marketing moderne « idéal ».
Pour moi, après avoir regardé l’image ci-dessus sur la façon dont les PME se classent par rapport aux pourcentages de marketing idéal d’Eloqua, le ciblage et l’engagement sont les deux plus grands défis, car ils sont globalement en affaires selon le graphique. Cela signale également que nous sommes encore très tôt dans le cycle d’adoption des outils d’automatisation du marketing en général.
En examinant une enquête du groupe Aberdeen de l’année dernière sur l’adoption des technologies de marketing B2B, 98 % des personnes interrogées utilisent le marketing par e-mail et 86 % utilisent des pages de destination dans leur boîte à outils marketing. Les chiffres chutent considérablement à 69 % pour le reporting/l’analyse, 62 % pour le lead nurturing et 55 % pour le lead scoring.
Là où, comme le montrent les résultats de l’étude Aberdeen et toutes nos boîtes de réception peuvent en témoigner, nous avons atteint le point de saturation avec les outils marketing plus généraux. Il suffit de penser au chaos provoqué (et aux grincements de dents, etc.) lorsque Gmail a ajouté la fonctionnalité d’onglet et que toutes les communications par e-mail ont été soudainement jetées dans l’onglet Promotions et non dans l’onglet Principal. Alors que le client ne semblait pas s’inquiéter du nouveau changement, la communauté marketing l’a certainement fait, car elle a ajouté un autre obstacle qu’elle a dû surmonter pour rester en face de son public.
Les spécialistes du marketing modernes comprennent qu’ils devront redoubler d’efforts pour se connecter et rester connectés aux clients modernes. Ils comprennent que nous avons dépassé le stade où nous pensions que le contenu était roi. Nous avons même dépassé le temps où nous imaginions que le contexte était roi. Rétrospectivement, ces deux-là n’ont jamais été plus importants que ce qui a toujours été « au sommet du tas » – l’expérience. Ne vous méprenez pas, le contenu et le contexte sont extrêmement importants. Mais il y a tellement de contenu que votre public cible va vraiment manquer le vôtre si vous parlez directement de leurs problèmes – et pas des vôtres ? Et le contexte vaut-il quelque chose si vous ne faites rien avec. C’est comme être malade et aller chez le médecin. Si le médecin ne fait que vous poser des questions, dire qu’il sait ce qui ne va pas, puis dire au revoir, est-ce que cela va vous faire du bien ? Ils ont compris le contexte, mais n’ont rien fait pour aider.
Les spécialistes du marketing modernes savent qu’il s’agit de créer des expériences attrayantes tout au long du cycle de vie du client. Cela inclut la nécessité de mieux comprendre qui devrait participer à ce parcours client, à quoi devrait ressembler ce parcours et comment pouvons-nous créer suffisamment d’expériences exceptionnelles en cours de route pour finalement faire de cette personne un client pendant longtemps. Faire en sorte que ce client se sente comme un membre précieux de notre équipe – non seulement en ajoutant de la valeur par le biais de son portefeuille, mais aussi en collaborant avec nous pour créer des produits et services encore meilleurs – et en aidant ensuite à faire connaître leur nom.
Pour en revenir à l’enquête Eloqua, les petites entreprises sont globalement plus dépendantes de la technologie. Les PME et les spécialistes du marketing en général estiment qu’ils peuvent améliorer leurs stratégies d’adoption et d’utilisation de la technologie, ainsi que le développement de contenu attrayant et de techniques de conversion efficaces en conjonction avec les ventes. Mais les spécialistes du marketing des petites entreprises sont plus déterminés que les grandes organisations de marketing à utiliser la technologie de marketing numérique. Et comme le montre la figure ci-dessous, la chose la plus importante dont ils ont besoin de la part des fournisseurs de technologies marketing est de les aider à utiliser le service pour comprendre comment ils peuvent trouver les bonnes mesures pour les aider à comprendre les bonnes actions à entreprendre, au bon moment, avec le bon client/prospect pour que le processus d’établissement de relations se déroule efficacement. C’est plus important pour eux alors :
- 35 % plus important que d’obtenir un retour sur investissement rapide
- 2,5 fois plus important qu’une formation sur l’utilisation du système
- 3.7 plus important que d’avoir besoin que le service soit basé sur le cloud
- 6X plus important qu’un financement attractif
Les spécialistes du marketing des PME comprennent qu’il s’agit d’un nouveau jeu de balle et qu’ils ne peuvent plus faire les choses comme avant. Afin de monter dans la pyramide avec les clients, ils se rendent compte qu’ils ont besoin d’une meilleure stratégie, composée de meilleurs processus, mis en œuvre avec de meilleures applications, afin de créer de meilleures expériences pour les clients et prospects… pour les inciter à faire ce voyage avec eux. Cela devrait les rapprocher d’être des spécialistes du marketing idéaux et modernes aujourd’hui. Plus important encore, cela les rapproche du client moderne.
Pour consulter l’intégralité du rapport Eloqua/BtoB, cliquez ici. Il existe de bonnes informations sur la façon dont les spécialistes du marketing des PME abordent l’avenir et sur les rôles que la technologie jouera à l’avenir dans le processus de marketing.
