Votre marque a donc pris son envol sur les réseaux sociaux. Vous avez 120 000 abonnés sur Twitter, 20 millions de likes sur Facebook, une solide présence sur Instagram et vous générez du buzz sur les forums et les blogs sur le Web.
Au cours du dernier mois, votre marque a obtenu plus de 40 000 mentions, soit bien plus que votre principal concurrent.
Vous vivez selon le livre et le livre dit que vous gagnez.
Bien que les chiffres ne mentent pas, le volume de mentions ne dira jamais toute l’histoire.
Comme tout outil d’analyse sociale décent le révélera rapidement, toutes les mentions ne sont pas égales. Certaines conversations sont tout simplement plus précieuses et significatives pour votre marque que d’autres.
Alors, comment évaluez-vous vraiment la force de votre présence en ligne ?
Quel canal social utilisez-vous réellement ?
Jetons un coup d’œil à l’exemple d’une marque qui génère plus de volume mais potentiellement moins de qualité de conversation. Le graphique ci-dessous, tiré du rapport de Brandwatch sur Articles ménagers et de soins personnels, montre le volume de conversation sur les canaux pour différentes marques de détergents à lessive.
Oui, Purex a le plus grand volume, mais ont-ils vraiment une plus grande présence ? Pour répondre à cette question, vous devrez prendre en compte quelques éléments.
1. Toutes les mentions n’ont pas la même durée de vie. Selon un étudier un peu, la demi-vie moyenne d’un Tweet est de 2,8 heures contre 3,2 heures pour les publications Facebook ou 7,4 heures pour un commentaire YouTube. On peut s’attendre à ce que la durée de conservation des blogs, des forums et des actualités soit encore plus longue.
2. La portée et les données démographiques diffèrent selon les canaux. Le graphique ci-dessous montre comment Facebook domine toujours Twitter en volume d’utilisateurs, en particulier parmi les personnes âgées. Quelles données démographiques les détergents à lessive ciblent-ils vraiment ?
En jetant un autre regard sur le graphique des détergents, Tide a beaucoup plus de mentions sur tous les canaux, à l’exception de Twitter, et leur allocation sur les réseaux sociaux semble être beaucoup plus uniformément répartie.
Compte tenu de la durée de vie, de la portée et de la démographie des canaux, la présence sociale de Tide semble être clairement gagnante ici.
De quoi parle-t-on même ?
Alors que l’analyse des sentiments fait de son mieux pour différencier les mentions positives des mentions négatives, la vérité est que ces mentions reposent sur un très large spectre d’émotions humaines.
Regrouper une mention dans les catégories « positives » ou « négatives » ne peut pas brosser un tableau précis – ce n’est jamais aussi facile.
Une mention qui loue passionnément ou se moque avec véhémence d’un produit ne peut pas être pondérée de la même manière que des mentions commentant à quel point la publicité d’une marque est amusante.
Jetez un œil à la centrale publicitaire Old Spice.
C’était peut-être l’intention de la marque, mais leurs mentions ont beaucoup moins à voir avec le produit réel qu’elles n’en ont avec les publicités de la marque.
Bien que cela fonctionne pour Old Spice, d’autres marques pourraient valoriser les conversations autour de leurs produits bien plus que celles relatives à leurs publicités.
Pourtant, dans tous les cas, il est important pour les marques de comprendre où se déroulent ces conversations afin d’évaluer leurs performances sur les réseaux sociaux.
Dans la même veine, jetons un coup d’œil aux marques de dentifrice.
Ici, nous voyons les stratégies marketing des marques de dentifrice en action. Crest et Colgate dominent la conversation sur le « blanchiment », Sensodyne et Colgate capturent les discussions sur la « sensibilité », et encore une fois, Crest est le leader de la « santé ».
Si Arm & Hammer cherche à s’imposer comme le dentifrice le plus « sain », il valorisera ces mentions plus que d’autres.
Alors pourquoi est-ce important ?
L’objectif des médias sociaux ne doit pas être simplement de générer autant de conversations que possible.
Ce n’est pas pour discréditer les 40 000 mentions que vous avez gagnées le mois dernier.
Pourtant, avant de vous pencher en arrière et de vous déclarer le leader des médias sociaux de votre industrie, vous devriez examiner de plus près la véritable valeur derrière les conversations.
