Les médias sociaux et l’automatisation du marketing s’excluent-ils mutuellement ? C’est une question que chaque marketeur devrait se poser. À première vue, les mots « automatisation » et « social » dans la même phrase semblent un peu contre-intuitifs. Cependant, en ce qui concerne les médias sociaux, il y a certains synergie.
Alors, qu’est-ce que l’automatisation exactement et quel est son rapport avec le marketing dans son ensemble ?
L’automatisation du marketing, par définition, est antisociale. L’automatisation implique une stratégie de type « pulvériser et prier » à sens unique. Cependant, les réalités modernes du marketing nécessitent des plates-formes et des logiciels qui permettent aux spécialistes du marketing d’automatiser certains aspects de leurs activités. Comment un spécialiste du marketing pourrait-il analyser des dizaines de milliers de prospects dans un système et identifier ceux qui devraient recevoir certains e-mails ? Franchement, c’est impossible. Dans le passé, de tels problèmes n’existaient pas, mais de nos jours, ils sont une réalité quotidienne.
Marketo – une plateforme de remarketing, de lead nurturing et d’email marketing est un exemple d’outil d’automatisation extrêmement puissant. Cette plate-forme, et d’autres similaires, permet aux spécialistes du marketing de créer de puissants « programmes » afin d’obtenir le bon contenu d’e-mail, aux bonnes personnes, au bon moment. Encore une fois, ce type de marketing très ciblé serait impossible sans une plateforme d’automatisation.
Même avec les plates-formes d’automatisation du marketing – et l’automatisation des e-mails en particulier, il existe plusieurs moyens de détourner les réactions négatives instinctives que les gens peuvent avoir à l’égard des e-mails évidemment automatisés. Tout d’abord, si quelqu’un reçoit un e-mail d' »info » ou de « contact », il est clair qu’il s’agit d’un e-mail automatisé. Assurez-vous d’utiliser l’adresse e-mail d’une personne réelle dans la section « de ». De plus, des phrases telles que « À qui de droit » ou simplement « Salut » dans la première ligne, sans nom, ne le couperont pas. Des plateformes telles que Marketo vous permettent d’utiliser des « jetons » qui saisissent automatiquement le nom du prospect ainsi que d’autres informations. Assurez-vous de signer l’e-mail en tant que personne réelle plutôt que « L’équipe ».
Les médias sociaux, cependant, sont un peu différents. Compte tenu de son nom, les médias sociaux nécessitent une touche humaine, étant donné qu’ils sont axés sur l’interaction et l’engagement. Facebook, LinkedIn, Twitter et Google+ sont des canaux de communication bidirectionnels fantastiques. Ils permettent aux spécialistes du marketing d’interagir avec leur public cible d’une manière qui n’était pas possible il y a quelques années à peine. Avec l’avènement du marketing de contenu, les médias sociaux sont devenus le canal numéro un pour le marketing de contenu B2B. Compte tenu de la quantité de contenu généré par le spécialiste du marketing de contenu d’aujourd’hui, la planification des publications pour cette distribution peut prendre énormément de temps et de travail.
Il existe des spécialistes du marketing qui ne « reprennent » pas tout à fait les médias sociaux et qui abusent donc de leur large portée pour spammer de manière flagrante leurs connexions sociales et leurs communautés. Cette pratique, en fin de compte, ne servira qu’à marginaliser leur marque dans le monde des médias sociaux.
Alors allons-y, voici le bon, la brute et le truand du marketing automation :
Le bon
Comme mentionné précédemment, l’automatisation présente de nombreux avantages – et, dans de nombreux cas, elle est nécessaire. Avoir une petite équipe marketing (ou même une grande) qui est responsable de diverses activités marketing au-delà des médias sociaux, il est très difficile de se concentrer à 100% sur chaque aspect. De nombreuses plateformes sont utilisées pour automatiser d’autres aspects du marketing, en particulier le courrier électronique. Il existe également des tonnes de lectures sur les meilleures pratiques liées à l’automatisation des activités de marketing, mais en ce qui concerne les médias sociaux, il semble y avoir une pénurie.
La planification des publications sociales à l’avance – un concept relativement nouveau, est probablement l’aspect le plus nécessaire de l’automatisation des médias sociaux. Accéder manuellement à chaque canal social et à chaque profil pour créer et planifier des publications peut être une tâche impossible, en particulier pour une grande entreprise qui gère des centaines de profils et de pages d’entreprise. Même pour une entreprise qui ne gère que quelques profils, cela peut être une tâche qui prend trop de temps.
Bien que certains des canaux sociaux eux-mêmes, Facebook en particulier, vous permettent de programmer des publications pour des périodes futures, cette fonctionnalité est pour le moins limitée. De plus, la planification de publications sur de nombreux profils et pages d’entreprise nécessiterait de se connecter et de se déconnecter manuellement de chacun. Cela devient encore plus lourd lorsqu’il faut le faire pour plusieurs réseaux sociaux. Ce n’est clairement pas une stratégie durable.
Alors, comment programmer facilement des publications à grande échelle ? De manière générale, une plate-forme tierce est votre meilleur pari. Bien qu’il existe diverses plates-formes tierces dotées d’une fonctionnalité de planification des publications, les spécialistes du marketing voudront en choisir une qui leur permette de créer et de planifier facilement des publications à grande échelle, sur plusieurs réseaux sociaux, en particulier les groupes de discussion LinkedIn et LinkedIn.
Un spécialiste du marketing doit prendre sa décision sur la plate-forme à utiliser en fonction de ses besoins. Si votre entreprise publie plusieurs fois par semaine, ou publie simplement des tweets sans vraiment ajouter de contenu social supplémentaire, les choix sont nombreux – cependant, l’utilisation d’Oktopost vous permettra d’accomplir beaucoup plus, en moins de temps. Créer des messages à l’avance, puis les programmer facilement sur tous vos canaux sociaux est crucial pour tout spécialiste du marketing professionnel, alors faites votre choix avec soin.
Même le processus d’automatisation de la planification des publications peut être fastidieux, surtout s’il est effectué à grande échelle. Une solution serait d’établir une file d’attente de courrier ; à savoir, cela signifie utiliser une plate-forme tierce qui vous permet de prédéfinir des périodes de temps pendant lesquelles les messages seront publiés. Créez simplement un article ou trouvez du contenu à organiser et mettez-le dans votre file d’attente ; cela vous permettra de planifier les publications bien à l’avance.
Les utilisateurs d’Oktopost peuvent utiliser des files d’attente de publication au sein de la plate-forme, ce qui leur permet de créer des files d’attente uniques pour chaque profil de leur compte.
Le mauvais
La capacité à tirer parti des médias sociaux n’est pas une compétence inhérente. C’est plutôt quelque chose qui s’apprend avec le temps. De nombreux spécialistes du marketing acquièrent les compétences nécessaires au marketing des médias sociaux par le sang, la sueur et les larmes, autrement dit par essais et erreurs. En tant que tel, personne ne peut blâmer un spécialiste du marketing qui « le fait mal » – en fait, cet article de blog est spécifiquement écrit pour ce type de personnes.
Comme mentionné précédemment, le simple fait de diffuser des messages sans ajouter une touche humaine – à savoir, ne pas créer votre propre message dans le texte du message – est non seulement inefficace, mais également contre-productif. La vérité est que si quelqu’un souhaite suivre un flux RSS, il peut simplement s’inscrire à quelque chose comme Feedly. Vos pages et profils Twitter, Facebook et Google+ ne sont pas simplement un forum pour diffuser du contenu, ils sont un lieu de discussion. Cela ne veut pas dire que vous ne devriez pas partager de contenu, bien au contraire, le partage de contenu est l’un des meilleurs moyens d’inciter les gens à s’engager – il doit simplement être le bon contenu et présenté de la bonne manière.
Il y a quelques aspects supplémentaires des médias sociaux qui ne devraient pas être automatisés. Tout d’abord, il existe des programmes qui feront automatiquement de vous un abonné Twitter de toute personne qui vous suit. Je ne citerai pas de noms, mais vous pouvez facilement les trouver. D’après mon expérience, c’est une stratégie terrible.
Pourquoi? Je suis content que vous ayez demandé.
Vous pourriez penser que plus vous avez d’abonnés, plus votre compte Twitter est beau – c’est faux. Les gens ne sont pas stupides. S’ils voient que vous avez moins d’abonnés que les personnes que vous suivez, ou un nombre égal, ils sauront que quelque chose se passe. Vous pourriez avoir 200 000 abonnés, mais si vous suivez 300 000 personnes, vous annulez tout avantage que vous retireriez d’une grande communauté – peu importe le fait que vos abonnés, dans l’ensemble, peuvent être totalement hors de propos. Il est préférable d’avoir 500 abonnés et de suivre 250 personnes, mais sachez que tous sont des leaders d’opinion dans votre secteur.
La planification des publications à l’avance est une stratégie très importante, tout comme la conservation du contenu via vos canaux sociaux. Cependant, si vous programmez simplement des publications ou des tweets tels quels, c’est-à-dire sans ajouter de contenu social unique (le texte avec la publication elle-même), vous agissez simplement comme un robot de spam. Twitter, en particulier, ne devrait pas être utilisé de cette façon. Les hashtags et le marquage des autres sont deux avantages fantastiques de Twitter. En programmant automatiquement des tweets qui incluent uniquement le titre de l’article que vous partagez, plutôt qu’un message unique, vous vous privez de cet avantage. Évidemment, automatiser la programmation des tweets est important, mais ce faisant, assurez-vous d’inclure les hashtags pertinents, etc.
L’une des erreurs les plus flagrantes commises par les spécialistes du marketing des médias sociaux est de définir un « Merci » automatique lorsque quelqu’un les tague dans un tweet ou les suit. Bien que cela puisse sembler une bonne idée, en réalité, c’est assez ennuyeux. La personne à l’autre bout du fil peut facilement dire que ce n’est pas authentique – et cela aura souvent l’effet inverse – vous pouvez même vous retrouver non suivi.
Le moche
Les non-non mentionnés ci-dessus pour l’automatisation des médias sociaux sont compréhensibles ; en fait, la plupart des gens font ce genre d’erreurs avant d’apprendre les ficelles du métier. Cependant, certaines pratiques d’automatisation des médias sociaux sont tout simplement inexcusables. J’espère que les spécialistes du marketing liront cet article et comprendront à quel point ces pratiques sont laides.
Facebook, LinkedIn et Twitter ont tous la possibilité d’envoyer des messages directement à d’autres utilisateurs. Pour Twitter, la personne doit vous suivre, tandis que sur LinkedIn, les utilisateurs disposant d’un accès premium peuvent envoyer directement des messages à des personnes en dehors de leurs réseaux. Il y a des gens (malheureusement, beaucoup de gens) qui utilisent certains outils pour automatiser la sensibilisation via la messagerie directe. Peu importe combien vous essayez de dissimuler le fait que votre message a été automatisé, ce sera flagrant. En général, essayer de présenter votre produit ou service via la messagerie directe est une mauvaise pratique. Bien sûr, envoyer directement un message à quelqu’un sur les réseaux sociaux afin de se connecter et à des fins de réseautage est tout à fait acceptable – et fortement suggéré. Cependant, cela devrait être fait de manière extrêmement personnelle et sans aucun argument de vente spam.
Chaque canal social a son propre public. LinkedIn, par exemple, regorge de professionnels. De plus, chaque canal a ses propres exigences en termes de longueur de message ; par exemple, la limite de 140 caractères de Twitter. Compte tenu de ces faits, pourquoi quelqu’un voudrait-il programmer exactement le même message pour tous ses canaux sociaux ? Hillel Fuld, CMO de Zula, l’a dit le mieux :
« Qu’est-ce que c’est ? Les audiences SONT les mêmes sur toutes les plateformes ? Oh vraiment ? Alors (pardonnez les majuscules, mais oui, ça me dérange encore plus…) POURQUOI FAIRE VOIR CES GENS VOIR LA MÊME CHOSE PLUSIEURS FOIS ? »
Publier exactement la même chose sur Twitter, Facebook, LinkedIn et Google+ ne vous permettra pas seulement d’obtenir des abonnés ou des clics supplémentaires, cela vous établira comme un robot de spam – et ce n’est pas ce pour quoi vous voulez être connu.
L’automatisation des médias sociaux, comme d’autres stratégies d’automatisation du marketing, est une réalité dans le monde du marketing d’aujourd’hui. Le concept d’automatisation des médias sociaux peut initialement sembler être une mauvaise pratique, il présente de nombreux aspects positifs – tant qu’il est fait de la bonne manière. L’automatisation des médias sociaux, effectuée correctement, peut élargir votre communauté, générer du trafic et générer des prospects. D’un autre côté, le faire dans le mauvais sens aura l’effet inverse. N’oubliez pas que les médias sociaux consistent vraiment à s’engager avec votre communauté – en communiquant et en partageant un contenu précieux, vous serez en mesure d’établir un leadership éclairé et, à son tour, de générer des prospects précieux.
J’aimerais connaître votre expérience avec l’automatisation des médias sociaux. Trouvez-vous que c’est une bonne pratique? Si c’est le cas, n’hésitez pas à ajouter à ma liste dans la zone de commentaires ci-dessous!
L’article « Le bon, le mauvais et le laid de l’automatisation des médias sociaux » est apparu pour la première fois sur le blog d’Oktopost.
