La taille de la base de clients d’Amazon fait qu’il est difficile pour toute marque d’ignorer. Amazon vend désormais plus de 40 cents de chaque dollar dépensé en ligne aux États-Unis, selon la société d’études de marché Slice Intelligence. Les propres chiffres rapportés par la société montrent que plus de 70% des Américains avec un revenu de 150000 $ et plus ont des abonnements Amazon Prime. De toute évidence, Amazon devrait être un terrain fertile pour pratiquement toutes les marques.
Mais une catégorie n’est pas si sûre: les marques de luxe. Certains spécialistes du marketing de produits haut de gamme considèrent Amazon comme un lieu pour des offres et des remises – une image qui ne correspond pas à leur réputation et aux images qu’ils s’efforcent de créer pour leurs marques. D’autres acteurs de l’industrie du luxe affirment que le marché en ligne d’Amazon mine le contrôle strict qui, selon eux, est essentiel pour maintenir un sentiment d’exclusivité. Le propriétaire de Gucci Kering, le fabricant de bagages Tumi et la société mère de Louis Vuitton LVMH font partie de ces entreprises qui ont déclaré que leurs produits de luxe ne se trouveraient pas sur Amazon.
C’est un problème croissant pour Amazon, qui a poussé à devenir une force dans l’industrie de la mode, parmi d’autres secteurs du luxe. Plus de produits de luxe aideraient sans aucun doute Amazon à fidéliser les clients d’Amazon Prime, son service premium apprécié des acheteurs à revenu élevé. Et c’est un problème de plus en plus critique pour les spécialistes du marketing de marque, en particulier compte tenu de la domination d’Amazon. Le défi pour les marques de luxe est de savoir comment tirer parti efficacement de la popularité d’Amazon tout en protégeant et en nourrissant simultanément la perception et l’intégrité de leurs marques.
Ambivalence amazonienne
Les spécialistes du marketing de marques haut de gamme ont tendance à être inquiets à propos du commerce électronique, avec des préoccupations allant de la réduction des prix à la contrefaçon ou à la marchandise endommagée, en passant par la question de savoir si la vente en ligne diminue le cachet et l’exclusivité du luxe. De nombreuses marques pensent que la perception d’un produit est vraiment façonnée par son environnement.
«Certains pensent que cela pourrait en quelque sorte dégrader leur marque si quelqu’un achète une paire de chaussures à 300 $ en même temps qu’il achète du papier toilette ou un cadeau pour son neveu», déclare Jeff Walcoff, vice-président des ventes et du marketing chez Marketplace Strategy, un SocialCode filiale qui maximise les ventes et la part de marché des marques sur Amazon.
Dans un effort pour courtiser les marques haut de gamme, Amazon a intensifié la surveillance de son marché tiers, parvenant à convaincre certaines des plus grandes entreprises de style de vie du monde en s’engageant à prendre des mesures contre les détaillants non autorisés et les contrefaçons et en prenant des mesures pour améliorer sa détection des contrefaçons. systèmes. La société a également tenté de répondre aux préoccupations concernant la ségrégation des produits en créant une catégorie de luxe spécifique, mais les préoccupations des spécialistes du marketing concernant la perception des consommateurs persistent.
Walcoff soutient que les consommateurs sont suffisamment avertis pour comprendre les avantages qu’offre Amazon et les compromis qu’ils obtiennent lorsqu’ils choisissent de faire des achats en ligne pour des produits de luxe par rapport à une expérience d’achat en personne.
«Les marques n’accordent parfois pas suffisamment de crédit aux acheteurs», dit-il. «Le monde est devenu beaucoup plus transactionnel. Les gens considèrent Amazon comme un endroit où ils peuvent tout obtenir, quel que soit le prix. Ils comprennent qu’Amazon est un marché et est transactionnel – ce n’est pas une boutique. Si les gens veulent un service client exceptionnel lorsqu’ils achètent un produit, ils vont dans un magasin. »
Tirer parti des avantages d’Amazon
Les spécialistes du marketing des marques de luxe peuvent faire des efforts spécifiques pour tirer parti des avantages de la vente sur Amazon sans risquer de nuire à leur réputation. Pour commencer, ils devraient poursuivre la catégorisation de luxe d’Amazon – un programme sur invitation uniquement sur Amazon – pour empêcher plus efficacement les tiers de revendre ou d’imiter leurs produits.
Les marques de luxe doivent également tirer pleinement parti des offres immobilières de premier ordre d’Amazon pour présenter leurs marques, en organisant efficacement l’expérience en ligne tout comme elles organiseraient une expérience en magasin pour les consommateurs.
«Les marques disposent d’une liberté considérable pour habiller la bibliothèque d’images en haut des pages de produits avec des images de style de vie de personnes portant ou utilisant un produit, mais la plupart du temps, ce sont simplement des images du produit sous différents angles», explique Walcoff. « Il y a peu d’endroits sur Amazon pour exprimer votre marque, donc ces choses deviennent plus importantes lorsque vous êtes préoccupé par votre image. »
Les marques peuvent personnaliser davantage les portions de contenu de leurs pages, en incorporant des vidéos et d’autres tactiques qui aident à transmettre les caractéristiques qu’elles souhaitent associer à leurs produits. Et bien sûr, une copie promotionnelle soigneusement élaborée et spécifique qui communique le bon message est toujours essentielle. «Il existe souvent de nombreux endroits où les marques peuvent contrôler l’expérience du consommateur sur Amazon qu’elles n’ont pas exploité», déclare Walcoff.
S’adapter à Amazon
Certaines marques haut de gamme ont pris des mesures encore plus spectaculaires: Jonathan Adler, par exemple, vend sa gamme de produits d’ameublement Now House exclusivement sur Amazon, ce qui donne à la marque la possibilité de personnaliser complètement la présentation et le positionnement de ses produits pour les acheteurs Amazon en particulier. Des exemples comme celui-ci démontrent comment l’ouverture d’une marque à s’adapter au lieu lui permet non seulement de tirer parti des opportunités pour améliorer davantage l’image de sa marque, mais lui permet également de différencier sa marque haut de gamme de sa gamme Amazon sans compromettre l’exclusivité ni compromettre la fidélité des clients.
En fin de compte, la force du marché d’Amazon et sa popularité auprès des consommateurs rendront probablement le marché en ligne difficile à ignorer pour toute marque, quel que soit sa réputation ou son niveau de luxe. Les spécialistes du marketing intelligents s’adapteront de manière à protéger et à bénéficier leurs marques.
«Si vous voulez être la prochaine Rolex, vous ne voulez certainement pas commencer sur Amazon», dit Walcoff. «Mais si vous êtes Rolex, vous ne pouvez pas ignorer Amazon simplement parce que vous vendez des montres à 10 000 $. Le fait est que si quelqu’un connaît exactement la Rolex qu’il veut, il sait à peu près ce que cela coûte, il y a une chance qu’il aille sur Amazon et l’achète.
