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Malgré toutes les façons dont les médias numériques ont changé le paysage du marketing au cours des dernières décennies, cela n’a fait que très peu pour modifier la façon dont les concepteurs, les agences et les entreprises de marketing elles-mêmes travaillent réellement. À quelques exceptions notables près, la plupart suivent toujours une approche du vieux monde qui prévalait dans les années 40 et 50… et probablement même avant cela.
C’est la même approche que vous avez vue célébrée dans des émissions de télévision comme Mad Men – et je ne peux pas contester le fait que cela fait du grand théâtre. Ce que je vais vous dire, cependant, c’est que le monde des réunions de pitch, des déjeuners liquides et des récompenses créatives fait probablement très peu pour vous aider à développer votre entreprise ou à atteindre vos clients les plus importants dans notre monde toujours connecté et toujours en ligne. Comment pourrait-il? Cela revient essentiellement à inventer les choses au fur et à mesure.
Dans mon entreprise, nous pensons qu’il est temps qu’ils commencent à enseigner l’évolution (du modèle de l’agence) dans les cours de marketing. Ci-dessous, je vais vous donner quelques-uns des points les plus fins de cette approche. N’hésitez pas à les explorer et à les mettre en œuvre, à la fois en interne et avec les agences numériques avec lesquelles vous travaillez.
Les paillettes ne suffisent plus
Le plus grand défi que je vois avec l’approche traditionnelle des agences de marketing et de publicité est qu’il s’agit de divertissement. Pire encore, il semble y avoir une préférence pour divertir les clients existants plutôt que pour en attirer de nouveaux, pour tenter de réduire chaque baisse de leur budget plutôt que d’accéder à de nouveaux.
C’est là que le théâtre de dévoiler des choses comme des œuvres d’art et des slogans entre en jeu – c’est amusant pour tout le monde, et cela ressemble à une percée créative. Mais malgré toutes les plaisanteries intelligentes et les pauses dramatiques que vous obtenez dans ce genre de rencontres, à quelle fréquence les véritables avantages pour les clients réels sont-ils discutés ? Quel va-et-vient obtenez-vous d’un panneau d’affichage ou d’une publicité intelligents ? Où le fait d’avoir un nouveau processus de prospect établi entre-t-il en jeu ou la valeur à vie entre-t-elle dans la discussion ?
Pensez à la façon dont ces types de réunions devraient se dérouler si les entreprises exigeaient des résultats réels pour leurs investissements… ou au moins une idée de la façon dont dépenser de l’argent pour ces campagnes entraînerait une augmentation des opportunités de vente dans le monde réel. Ce ne serait pas aussi amusant, mais cela changerait sans aucun doute la conversation.
Répétez après nous : « le design de fantaisie ne vend rien ». La communication le fait. Avoir des structures de page esthétiques et cohérentes est une excellente première étape et peut vous aider à susciter l’intérêt des acheteurs. Mais c’est l’avantage que vous obtenez de la recherche dans l’industrie et de la compréhension de ce qui motive vos clients qui génèrent en fin de compte les prospects qualifiés.
Ce que vous voulez n’est pas au menu
Quelle que soit la ville dans laquelle vous vivez, vous avez probablement vu une émission spéciale sur les nouvelles locales où les journalistes se rendent « en secret » et révèlent les sales secrets qui se cachent dans un restaurant de la région ou une chaîne de restauration rapide. La raison pour laquelle ces segments sont si omniprésents est que le problème sous-jacent est également – il y a tout simplement beaucoup d’endroits qui ne maintiennent pas les normes sanitaires que vous souhaiteriez qu’ils le fassent.
Si nous devions avoir le même genre de rapports spéciaux sur les sociétés de marketing, la vérité choquante qu’ils découvriraient sans aucun doute est que la plupart des agences offrent la même demi-douzaine de services ou de « solutions » à leurs clients. Même si ces entreprises peuvent avoir des objectifs, des bases de clients et des personnalités marketing différents, elles bénéficient toutes des mêmes offres spéciales de restauration rapide.
Bien qu’il y ait forcément des similitudes d’une situation à l’autre, l’essentiel est qu’il est facile (paresseux ?) de continuer à vendre le même ensemble de produits à différentes entreprises. À l’inverse, une bonne agence prendra le temps de comprendre la situation et les défis auxquels vous et vos clients êtes confrontés, ainsi que les menaces/opportunités qui existent pour vous mais pas pour vos concurrents, pour élaborer un plan réalisable qui a du sens.
Vendre des mots à la mode et des idées qui sonnent bien n’est qu’une autre forme de faste. C’est peut-être plus facile, mais en ce qui me concerne, ce n’est pas suffisant.
Ceux qui ne peuvent pas Ne pas Enseigner… parce qu’ils n’ont rien à partager
L’un des secrets les moins bien gardés de l’industrie du marketing est que de nombreux clients ne savent pas exactement pour quoi ils paient. Ils n’ont généralement pas une grande compréhension des concepts, stratégies ou tactiques impliqués, et dépendent presque entièrement de quelqu’un d’autre pour exécuter en leur nom.
Alors, pourquoi les équipes créatives ne font-elles pas davantage pour enseigner à leurs clients des éléments tels que la stratégie de conception visuelle, l’expérience utilisateur, l’optimisation des opportunités de conversion, la stratégie de blog, les réseaux sociaux ou les directives modernes d’optimisation des moteurs de recherche ?
D’après mon expérience, il y a plusieurs raisons principales.
- La première est qu’ils peuvent vouloir préserver l’idée que les services qu’ils fournissent sont incroyablement complexes, et peut-être même inclure des idées « secrètes » que les autres fournisseurs ne connaissent pas – de cette façon, ils peuvent facturer un peu plus sans jamais avoir à entrer dans le sujet de la valeur.
- La seconde est que les descriptions vagues empêchent les clients de bien comprendre les plans ou les budgets qui leur sont soumis. Pour l’entreprise qui fait les chèques, il n’y a que deux options : continuer (et payer) ou recommencer à zéro avec quelqu’un d’autre.
Chez KAYAK, nous tirons le rideau tout le temps car la réalité est qu’il n’y a pas de secrets ou de magie dans ce que nous faisons – nous utilisons les mêmes techniques que nos pairs et concurrents, nous les faisons juste de concert les uns avec les autres . En enseignant à nos clients le comment et le pourquoi de la façon dont nous les aidons, nous éliminons le mystère du processus et encourageons leur contribution.
Lorsque vous faites des affaires de la bonne manière, il n’y a rien à cacher aux personnes qui vous paient.
Il est temps d’exiger un nouveau modèle économique
Il y a de fortes chances que votre agence numérique vous traite comme si vous aviez besoin de roues d’entraînement, et vous avez été raisonnablement satisfait de cet arrangement parce que vous n’aviez aucune raison de faire les choses différemment. Mais avec le temps, ce genre de relation ne profite à personne. Si vous et votre équipe créative ne travaillez pas « du même côté de la table », pour ainsi dire, alors combien de temps peut-il vraiment s’écouler avant que vos intérêts ne soient en désaccord ?
L’approche à l’ancienne consistant à présenter des créations, obtenir un peu d’applaudissements, payer la facture, puis passer à autre chose aurait dû disparaître il y a des décennies, mais cela reste pratique pour les créatifs tant que leurs clients ne demandent pas de changement.
Ne vous contentez pas d’exiger de savoir ce que votre agence numérique fait en votre nom ; être un participant actif. Insistez pour qu’ils vous enseignent ce qu’ils savent, à la fois pour que vous puissiez comprendre où va votre argent et ainsi vous ne serez jamais l’otage de votre propre site Web et de votre plan de marketing en ligne.
De nos jours, vous pouvez trouver une entreprise prête à travailler avec vous en tant que partenaire. Mais vous devez faire le premier pas audacieux d’exiger plus.
Cet article a été initialement publié sur le blog Kayak Online Marketing
