Wall Street a un problème avec le marketing de contenu. Ou peut-être qu’une meilleure façon de formuler cette énigme est que le marketing de contenu a un problème à Wall Street. Ce problème dure trois mois et se répète quatre fois par an, chaque année.
Wall Street veut des résultats trimestriels, de préférence sous la forme d’un bâton de hockey avec un tick pointu vers le haut. Les ratés, les ratés et les mésaventures sont sévèrement punis sous la forme d’un cours boursier déprimé. Rien ne met la haute direction dans une impasse à court terme comme une chute des actions.
Les appels téléphoniques des investisseurs commencent d’abord, puis les analystes financiers commencent à pousser, et à une occasion très rare, pour les sociétés cotées en bourse qui mélangent les masses du marché intermédiaire, un journaliste commence à renifler.
De tels événements déclenchent une stratégie à deux volets, faute d’un meilleur mot, en marketing. Les relations publiques ignorent les journalistes et espèrent qu’ils s’en vont, tandis que le marketing direct mise sur une presse complète : le budget de remarketing est soudainement gonflé, les annonces contextuelles hésitent à se fermer d’un clic et le tuyau d’e-mail est activé à fond. . Après tout, le courrier électronique bat toujours Facebook et Twitter en termes de ventes.
C’est désespéré. La fin du trimestre approche à grands pas.
Marketing de désespoir
Pour être juste, le marketing dans une société cotée en bourse est incroyablement difficile. Les investisseurs sont en fait des propriétaires et un propriétaire a le droit de remettre en question les priorités, les méthodes et les résultats. Être coté en bourse apporte un tout nouvel ensemble de parties prenantes auxquelles une entreprise doit répondre, et ouvre une entreprise à un niveau différent de critique, constructive ou autre. Pourtant, cela semble désespéré aux clients et aux clients potentiels.
Un article sur Marketplace intitulé En Egypte, des troubles politiques frappent le secteur du tourisme, décrit comment certains habitants sont si désespérés pour les affaires qu’ils s’invitent en fait dans un taxi avec des touristes dans le but d’imposer leurs affaires aux voyageurs. Un tel « marketing » agressif se produit souvent autour de destinations touristiques populaires, comme les pyramides de Gizeh, mais s’est tellement détérioré pendant le récent chaos, selon Marketplace, le département d’État a émis un avertissement qualifiant les méthodes récentes de « plus proches d’un comportement criminel ».
Après avoir passé un an en Égypte, j’ai été témoin de ce que la culture occidentale percevrait comme des techniques de vente à haute pression. Lorsque nous avons eu la chance de voyager à Gizeh, nous avons été escortés par la police du tourisme car les Américains rasés de près, même les soldats, sont des cibles faciles. Nous avions une certaine pression, mais le fait que notre escorte était peut-être le plus grand homme du Moyen-Orient que j’aie jamais vu – à environ 6’6 « , approchant facilement 300 lb et portant visiblement un Uzi, nous a gardés à l’écart d’une grande partie.
Pourtant, cela m’a rappelé alors, comme cette histoire l’a fait aujourd’hui, le deuxième et le troisième ordre des effets d’une telle agression. Bien sûr, une approche agressive peut conduire à une vente ou deux dans les moments difficiles, mais à long terme, les gens cessent d’y aller. Une marée descendante fait baisser tous les bateaux.
Il en va de même lorsque les entreprises activent la tactique à haute pression pour rencontrer un numéro trimestriel : elles cessent de lire, elles cessent de s’engager et elles se désabonnent.
Nourrir aussi important que l’acquisition de clients, dans les objectifs de marketing par e-mail.
Nourrir le marketing
Une enquête récente de B2B Magazine analysée par eMarketer a révélé que l’acquisition et l’entretien de clients étaient liés aux principaux objectifs de marketing par e-mail. Nourrir s’intègre parfaitement au marketing de contenu, car le marketing de contenu est un véhicule de construction de relations. Il s’agit de créer du contenu qui éduque et aide un consommateur, ce qui l’amène à son tour à acheter chez nous, plutôt qu’un concurrent, mais au moment de son choix.
Un plombier qui développe des vidéos sur la façon de remplacer un évier peut penser qu’il divulgue des secrets commerciaux qui cannibalisent les affaires, mais en fait le contraire est vrai : un client potentiel qui souhaite remplacer un évier est plus susceptible de rechercher ce contenu , trouvez-le, visualisez-le, puis engagez ce plombier pour faire le travail de toute façon. Cette approche – vis-à-vis – fait exploser la liste de diffusion avec une remise de 20 % si le client achète dès maintenant.
Le marketing de contenu est une construction lente. Il faut du temps et des efforts comme il faut beaucoup d’inertie pour propulser un navire géant vers l’avant. L’avantage est que le marketing est également soumis aux lois de la physique comme la loi de Newton : les objets en mouvement ont tendance à rester en mouvement.
C’est un véritable défi de convaincre Wall Street qu’un peu de patience aujourd’hui portera ses fruits demain. La réalité est cependant que le navire de marketing d’interruption a coulé il y a longtemps. Peut-être que la diligence raisonnable inclura un jour un audit de marketing de contenu, et alors peut-être que Wall Street « obtiendra » un marketing de contenu, plutôt que d’avoir un problème avec ses résultats lents.
