Les 3 étapes du Digital Marketer B2B [Infographic]

Les marketeurs B2B sont différents des marketeurs B2C.

Le chemin vers un succès fou dans le marketing numérique B2B est un voyage et, malheureusement, de nombreuses entreprises B2B ont eu du mal à prouver le retour sur investissement du marketing numérique. La réalité est que la plupart des organisations B2B ont pour héritage d’être axées sur les ventes. Même les entreprises B2B les plus établies ont une histoire d’esprit axée sur les ventes avec une compréhension limitée du marketing. Comparez cet état d’esprit avec les entreprises B2C qui comprennent généralement que le marketing commence par la notoriété de la marque et procède à la création de différenciation et d’un facteur de confiance résultant en une opportunité d’achat. Dans une entreprise B2C, le marketing est compris comme une nécessité pour générer de la demande. Les spécialistes du marketing B2C ont traditionnellement mis l’accent sur le suivi de la satisfaction client, la fidélisation de la clientèle et la valeur à vie du client.

Le marketing B2B a parcouru un long chemin.

Ces dernières années, nous avons vu des preuves que le spécialiste du marketing B2B a fait des progrès dans le marketing numérique, en particulier dans le domaine du marketing de contenu. Dans le rapport 2015 sur le marketing de contenu B2B du Content Marketing Institute, nous voyons de nombreuses preuves que les spécialistes du marketing B2B sont plus intentionnels dans leurs stratégies et tactiques de marketing de contenu. Et, bien qu’il s’agisse d’une tendance positive, il reste encore un long chemin à parcourir pour les spécialistes du marketing numérique B2B.

De mon point de vue du côté agence du paysage, j’ai travaillé avec plus d’une centaine d’organisations B2B, allant de 50 à 15 000 employés. Mon équipe et moi avons observé trois phases du parcours du marketing numérique – nous avons entrepris de documenter les attributs de chaque étape du parcours de réussite du marketing numérique B2B. Jetons un coup d’œil à chaque étape.

Stade précoce

Qu’il s’agisse d’un nouveau programme d’exercices ou d’une nouvelle stratégie de marketing numérique, la première étape est principalement une courbe d’apprentissage. Trop souvent, une entreprise B2B commence le voyage avec des attentes irréalistes. Ces attentes peuvent être influencées par une direction inexpérimentée (du point de vue du marketing numérique) ou simplement par un manque de compréhension de ce qu’il faut pour créer la confiance, la crédibilité et, finalement, créer des prospects viables grâce à des stratégies et tactiques de marketing numérique. Au début, qui est généralement d’environ deux ans, l’équipe marketing le découvre généralement au fur et à mesure, même si elle a l’aide d’une agence de marketing numérique compétente. En tant que représentant du spectre des agences, je peux dire (avec les cicatrices pour le prouver) que la phase initiale demande beaucoup de discipline. Le défi le plus courant de la phase initiale est l’impatience de la direction de la marque.

Au début, les spécialistes du marketing B2B doivent se concentrer sur le développement d’une base numérique solide avec une stratégie documentée qui ne disperse pas trop l’équipe. La marque ne doit pas s’attendre à passer de 10 leads par mois à 100 leads par mois en un trimestre. Au contraire, il devrait saisir l’opportunité de lancer un plan de marketing numérique documenté qui s’aligne sur la stratégie commerciale principale de la marque, y compris son message. Des efforts considérables devraient être consacrés à la collaboration entre le marketing et les ventes pour établir des critères de réussite et un horizon temporel réaliste de résultats. Dans de nombreuses entreprises B2B, cet exercice à lui seul est énorme. Cela peut s’étendre sur des mois de conversations. Pourtant, il est essentiel que le marketing et les ventes soient alignés, ce qui en vaut la peine.

Le pourcentage du budget marketing alloué au marketing numérique est généralement faible au début, en grande partie parce qu’il ne s’agit pas encore d’une méthode de marketing éprouvée pour l’entreprise. C’est pourquoi il est si important de se concentrer au laser sur le contenu pertinent créé pour des acheteurs distincts à chaque phase de leur parcours d’achat au début afin de produire de véritables résultats commerciaux.

Les métriques les plus importantes à n’importe quelle étape du parcours de marketing numérique B2B sont – Taux de conversion des visiteurs en prospects et taux de conversion des prospects en clients. Ces deux mesures sont les plus importantes car elles racontent l’histoire du retour sur investissement à la C-Suite. Il est important pour une entreprise en démarrage de comprendre l’importance de ces deux mesures pour éviter d’être distraite par des mesures de vanité qui n’ont aucun sens pour la C-Suite.

Si ces deux mesures ne s’améliorent pas d’un trimestre à l’autre, votre stratégie numérique doit être revue.

Milieu de l’étape

Après quelques années d’expérience en marketing numérique et des progrès mesurables, une entreprise B2B est à mi-parcours de son parcours. Souvent, nous voyons un département marketing B2B dans leur équipe marketing de deuxième ou troisième génération depuis le lancement de leur stratégie numérique. C’est une progression naturelle, car la structure d’une équipe de marketing numérique à mi-parcours nécessite un ensemble différent de compétences, en particulier des compétences en rédaction et en narration, ainsi que des compétences avancées telles que la conception créative, l’analyse et la maintenance de sites Web. À mi-parcours, l’entreprise est beaucoup plus intentionnelle quant au contenu qu’elle produit. Un calendrier éditorial de douze mois devrait être en place, lié aux personnalités des acheteurs et aux étapes du parcours de l’acheteur. Une équipe de production de contenu doit être en place, ainsi qu’un accent sur la commercialisation de votre contenu, alias « commercialiser votre marketing ».

À mi-parcours, l’entreprise reconnaît la valeur de la participation des employés au marketing de contenu. j’appelle ça « le marketing n’est pas un département. » Les employés ayant une expertise en la matière doivent être invités à participer à la création de contenu. L’équipe marketing doit créer des processus pour permettre aux employés de contribuer le plus facilement possible au contenu.

Au stade intermédiaire, l’entreprise comprend l’importance d’investir dans la technologie et les outils marketing pour rationaliser les efforts et mesurer les KPI clés. Les taux de conversion des visiteurs en prospects et des prospects en clients produisent un retour sur investissement suffisant pour justifier une allocation accrue du budget marketing au marketing numérique par rapport au stade initial.

Stade d’âge mûr

Le stade de maturité est généralement de l’ordre de 5 ans et plus dans le parcours de marketing numérique. La défense des intérêts des employés est bien avancée. En fait, la contribution du contenu de haute qualité des employés est substantielle dans la phase de maturité, y compris la contribution des cadres. Le volume de trafic du site Web, d’appels à l’action et de contenu produit est important tant en quantité qu’en qualité. Le contenu produit au stade de maturité s’étend du leadership éclairé à la tactique. La société Mature Stage adopte l’image de marque des employés en permettant à certains employés de prendre la parole lors de conférences, de rédiger des livres blancs, des livres électroniques, de participer à des vidéos, des podcasts et d’autres formes de contenu qui présentent l’employé comme un influenceur sur son marché.

Une compagnie de scène mature comprend également l’importance de se constituer un public exclusif. Ils ont construit un public fidèle avec un accent laser sur la fourniture d’une vraie valeur, et profitant de la fidélité et du plaidoyer comme récompense. Leurs taux de conversion de visiteurs en prospects et de prospects en clients sont élevés, ce qui contribue à une relation saine entre les équipes marketing et commerciales. Cet alignement produit une collaboration auto-entretenue qui est considérée par beaucoup comme le Saint Graal du marketing B2B moderne.

Les trois phases du parcours de marketing numérique B2B décrites ici et représentées dans notre infographie sont différentes pour chaque entreprise. Espérons que ce diagramme et cette explication offrent des conseils à prendre en compte dans votre voyage.

Je vous recommande de vous demander où vous en êtes dans ce voyage. Si les équipes marketing et commerciales ne sont pas encore alignées, faites-en une priorité élevée. Si vous n’avez pas de stratégie documentée basée sur les personnalités de l’acheteur et le parcours de l’acheteur, faites-en également une priorité.