Les bonbons d’Halloween ont une valeur perçue beaucoup plus élevée que leurs coûts réels. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de ces connaissances lorsqu’ils conçoivent leurs programmes de fidélité.
Michael Amar, co-fondateur et PDG, Ifeelgoods
Un bref instant de silence, suivi d’une explosion de larmes, d’une bonne part de cris et d’un sermon occasionnel – « Eh bien, c’est bon pour toi, maintenant tu vas avoir mal au ventre ». C’est ce qui se passe lorsque vous dites aux enfants que vous avez mangé leurs bonbons d’Halloween pendant la nuit. Vous vous souvenez peut-être de ces images d’horreurs d’un genre particulier (si ce n’est pas le cas, regardez ici). C’est une grande perspicacité sociologique que nous devons à l’animateur de télévision Jimmy Kimmel, qui a organisé ces défis de parents cruels sur YouTube au cours des deux derniers Halloweens.
Mais au-delà de la farce, il ne faut pas manquer l’occasion de réfléchir à l’information essentielle que le sketch de Kimmel a révélé. Justement : qu’est-ce que cela nous apprend sur la mécanique d’Halloween ? (Autrement que nous enseignons les rudiments de l’extorsion à nos enfants avec le gimmick légèrement menaçant ‘trick-or-treat’… ) Ces vidéos nous montrent quelque chose d’essentiel sur la différence entre la valeur réelle et perçue d’un petit cadeau.
Comme le soulignent les vidéos de Jimmy Kimmel, la douleur et la souffrance causées par la disparition soudaine d’un sac de bonbons semblent immenses. Cependant, les chiffres montrent que la valeur économique de ce qui a été enlevé est loin d’être extravagante. En moyenne, un ménage américain dépense 23 dollars en bonbons pour Halloween. Trois ménages sur quatre distribuent en moyenne deux bonbons. Ainsi, le prix pour remplacer les bonbons dans le sac d’un enfant ne serait pas énorme.
Néanmoins, la valeur perçue du bonbon, récolté à force de peine pour une bien peu de récompense, est bien supérieure à son prix sur les tablettes de Wal-Mart. Pourquoi donc? Une partie de la valeur des bonbons d’Halloween réside dans le plaisir de les cueillir – passer du temps à faire du porte-à-porte avec des amis, lancer de fausses menaces de vandalisme dans l’air, bientôt récompensé par un petit morceau de chocolat très apprécié. Une partie de la valeur des friandises repose également sur le fait qu’elles sont une récompense immédiate d’une expérience dont on se souviendra éventuellement.
De cette façon, la dynamique du trick-or-treating n’est pas très différente d’une bonne relation avec un client. La menace qu’il ne finalise pas un achat ou qu’il ne se rende pas au concours se profile, mais il est assez heureux de rester dans les parages si la perspective d’une récompense immédiate était là. Alors pourquoi ne pas simplement offrir à vos clients un bonbon virtuel, une menthe numérique qui sert d’acte de bonne foi ? Il montre la volonté de jouer le jeu selon les règles, tout en proposant de ravir immédiatement la personne qui s’est présentée à votre porte.
L’exemple d’Halloween démontre également qu’il n’est pas nécessaire de faire sauter un client par-dessus des obstacles fous pour lui faire *sentir* la grande valeur d’un prix. Un petit cadeau perçu comme une vraie gâterie est bien plus précieux pour votre relation qu’un plus gros prix obtenu après avoir traversé une série de tours. Parce qu’alors, cela ressemble à une valeur méritée plutôt qu’à un ajout extraordinaire.
Sachant cela, aucun effort ne devrait être fait pour essayer de fidéliser quelqu’un en concevant des programmes de fidélité insensés ! Des programmes qui essaient d’enfermer les utilisateurs plutôt que de leur fournir une satisfaction instantanée et qui ressemblent plus à… eh bien, des trucs. Les programmes de fidélisation sont le régal anti-Halloween. Ils induisent l’idée d’un cadeau (« miles ») inutilisable ou accessible à quelques membres de l’élite, au détriment du troupeau de bons clients payants.
Puisque Halloween n’a pas peur des images macabres, prenons un moment pour concevoir… l’au-delà de la loyauté. Laissez tomber les petits points secondaires qui nourrissent l’espoir de racheter un gros lot. Optez pour cette fidélité transactionnelle digne d’Halloween qui offre une récompense à faible coût avec une valeur hautement perçue. Dans un monde où la concurrence est à portée de clic, nous ne pouvons nous permettre de retarder aucune gratification. Nous devons montrer aux personnes qui se présentent à nos portes que la récompense de leur fidélité n’est qu’à un clic.
