Les détaillants se sont lancés dans le coup d’envoi du Black Friday, parfois secoués par le ralentissement des dépenses au troisième trimestre. Beaucoup, comme Macy’s et Kohl’s, baissaient les prix bien avant que la dinde de Thanksgiving ne sorte du four, dans l’espoir de saisir les premières ventes dans une année où il y a six jours de moins entre ces vacances et Noël.
Adobe Analytics estime que les ventes pour le week-end complet (de Thanksgiving au Cyber Monday) dépasseront 29 milliards de dollars, soit 20% du chiffre d’affaires total pour toute la saison des fêtes, contre 19% l’année dernière.
Les inquiétudes des détaillants sont à peine terminées, mais les acheteurs du week-end se sont montrés poney. À la fin du Black Friday, les détaillants avaient atteint un record de 7,4 milliards de dollars de ventes en ligne seulement, un peu moins que le record de 7,9 milliards de dollars lors de l’événement Cyber Monday de l’année dernière, selon les données d’Adobe Analytics envoyées par e-mail à Retail Dive.
C’est un changement marqué, observé en particulier sur mobile, qui souligne à quel point les détaillants ont finalement rattrapé les consommateurs lorsqu’il s’agit de ne pas voir la lumière du jour entre les canaux en ligne et hors ligne. « C’est l’année qui restera dans les livres d’histoire comme le point de basculement entre le numérique et le monde réel », Jon Reily, responsable de la stratégie commerciale mondiale chez Publicis Sapient, a déclaré à Retail Dive dans une interview. « Nous savions que cela allait arriver et 2019 est l’année. «
Tout le monde n’a pas profité pleinement de l’opportunité offerte par un long week-end lorsque la plupart des Américains – à l’exception des travailleurs comme ceux du commerce de détail – ont beaucoup de temps libre et de longues listes de choses à acheter à temps pour leurs prochaines vacances.
Gagnant: Mobile
Grâce à la possibilité d’achats sur les réseaux sociaux et aux applications de vente au détail, les consommateurs ont dépensé plus que jamais le Black Friday sur leur téléphone, et cela a commencé en vigueur à Thanksgiving, lorsque la proportion de Ventes numériques aux États-Unis a augmenté de 17% à 4,1 milliards de dollars, selon Salesforce.
Les commandes mobiles ont augmenté de 35% le Black Friday de cette année, 65% de tout le commerce électronique passant par un appareil mobile, a également constaté Salesforce. Du plus de 900 millions de dollars ventes totales réalisées par les marchands Shopify, 69% des achats étaient fait sur mobile, avec les 31% restants sur ordinateur.
Adobe a qualifié le Black Friday de « le plus grand jour de tous les temps pour les mobiles », le suivi 2,9 milliards de dollars de ventes à partir des seuls smartphones, ou 39% de toutes les ventes de commerce électronique, une augmentation de 21% par rapport à l’année dernière. Le pourcentage de trafic en ligne depuis les smartphones a augmenté de 15,8% par rapport à l’année dernière 61%, Adobe a également trouvé. Sans surprise, e-les géants du commerce (ceux avec plus d’un milliard de dollars de revenus annuels) ont surperformé leurs homologues plus petits (ceux avec moins de 50 millions de dollars) avec part des revenus des smartphones 11% plus élevée et 66% plus efficace pour convertir les visites mobiles en ventes.
La tendance s’est poursuivie jusqu’à samedi, lorsque les smartphones ont généré 41,2% de tous les revenus du commerce électronique, 22,2% de plus que l’an dernier. C’est « légèrement plus élevé » que les 35,9% qui ont été plus typiques de cette année, a déclaré Adobe.
« Le Black Friday a battu des records d’achats mobiles avec 2,9 milliards de dollars dépensés uniquement via les smartphones », Taylor Schreiner, analyste principal et directeur d’Adobe Digital Insights, a déclaré dans un communiqué, notant que l’arrivée imminente de Noël en cette saison raccourcie rend préférable de sauter au téléphone plutôt que de faire la queue.. «Même lorsque les acheteurs se rendaient dans les magasins, ils achetaient maintenant près de 41% de plus en ligne avant d’aller chercher en magasin.»
Perdant: des magasins sans esprit de vacances
Le trafic des magasins a chuté au cours du week-end dernier par rapport à l’année dernière, bien que le tableau de la brique et du mortier soit mitigé.
Les visites des acheteurs dans les magasins ont diminué de 3% d’une année sur l’autre, ShopperTrak trouvé. Thanksgiving Day était en fait plus chargé que l’année dernière, en hausse de 2,3%, mais les visites en magasin du Black Friday ont diminué de 6,2%. Le modèle révélé par l’analyse de ShopperTrak dément la notion selon laquelle de nombreux consommateurs achètent plus tôt, trouvant «un petit déplacement du trafic en magasin depuis le début de la semaine vers Thanksgiving et le Black Friday, dissipant l’idée qu’en magasin le trafic s’éloigne des vacances et s’éloigne en novembre. «
La société d’analyse de magasin RetailNext, dans un rapport couvrant « des dizaines de milliers de magasins dans des centaines de marques, « similarly a constaté que le trafic physique du Black Friday était en baisse de 2,1%, les ventes en baisse de 1,6% et la valeur moyenne des transactions en baisse de 6,7%. Cependant, le taux de conversion a augmenté de 1,7% et le rendement des acheteurs de 2,7%, selon RetailNext. Le ralentissement du trafic n’était pas aussi prononcé que les années passées et l’intention d’achat était clairement en hausse, selon ce rapport.
Coresight Research, dans un rapport de visites au cours du week-end 65 magasins de 32 détaillants américains à New York, New Jersey, Hawaï et Illinois, dans des points de vente, des centres commerciaux de luxe, des centres-villes, des centres de quartier et des centres commerciaux régionaux, ont brossé un tableau mitigé des efforts pour égayer les magasins, offrir un service client utile et faire avancer les lignes.
Shopping petit. 10% des consommateurs déclarent qu’ils prévoient de faire leurs achats chez plus de «petits» détaillants locaux. #NPDHoliday #SmallBusinessSaturday #shopsmall https://t.co/Ze8xYKdoHr
– Vente au détail NPD (@npdretail) 30 novembre 2019
Selon Reily de Publicis Sapient, les magasins qui ne parviennent pas à impressionner ceux qui s’aventurent faire du shopping dans la vraie vie manquent une opportunité. « Les vacances sont toujours une période très sociale », a-t-il déclaré.« Les gens recherchent des expériences, ils veulent les merveilles de l’hiver, et vous ne pouvez pas les obtenir en ligne. Cela fait toujours partie de la culture, cette partie est toujours saine. La question est toujours de savoir si les gens achètent quand ils sont là-bas, ou non. C’est là que les accords entrent en jeu. «
La joie des fêtes et la marchandise qui se distingue de l’électronique (PlayStation, Nintendo et Pomme étaient les «marques dont on parle le plus», selon Salesforce), les gadgets de cuisine, les baskets de renom et les jouets incontournables qui dominent le marketing des grands détaillants cette année peuvent être particulièrement importants pour les petits détaillants. Ils ont un avantage, s’il s’agit d’une niche, parmi les consommateurs qui souhaitent acheter localement, selon le NPD Group, qui a constaté que 10% plus d’acheteurs américains ont l’intention de le faire.
« Small Business Saturday va accélérer les ventes pour les détaillants qui peuvent offrir des produits ou des services uniques que les géants de la vente au détail ne peuvent pas fournir », a déclaré Shreiner d’Adobe, ajoutant que le mobile est également une opportunité pour eux « d’étendre le soutien qu’ils voient des consommateurs qui achètent localement en magasin le samedi des petites entreprises jusqu’au reste de la période des fêtes. »
Gagnant: Magasins avec services de ramassage
Une bizarrerie des acheteurs mobiles est qu’ils semblent avoir un œil sur les magasins physiques, et beaucoup d’entre eux finissent par y acheter également.
Un achat en ligne sur cinq sera récupéré dans le magasin, selon l’enquête sur les intentions d’achat de vacances du NPD Group. C’est une bonne nouvelle pour les détaillants qui ont rapidement étendu leurs options de ramassage en magasin pour les achats en ligne, car beaucoup de ces clients achètent encore plus lorsqu’ils y arrivent, selon NPD conseiller en chef de l’industrie, le maréchal Cohen.
«L’adoption du magasinage mobile par les consommateurs peut les conduire au magasin, où la plupart des dépenses impulsives ont lieu», a déclaré Cohen dans des commentaires envoyés par courrier électronique. « Cela démontre en outre l’importance d’une approche de vente au détail homogène pour rester en phase avec l’environnement de vente au détail d’aujourd’hui, en particulier pendant la saison compétitive des achats des Fêtes. »
Perdant: marges de détail
Les réductions liées aux vacances ont commencé bien avant Thanksgiving cette année, probablement en raison du début tardif de la saison et du recul des dépenses observé chez certains détaillants au cours du troisième trimestre. Malgré cela, le Black Friday était encore un jour où les consommateurs cherchaient «des offres encore meilleures», selon Adobe. La valeur moyenne des commandes lors du Black Friday a augmenté de 5,9% d’une année sur l’autre pour atteindre 168 $, un nouveau record, en partie parce que les acheteurs sont devenus plus à l’aise pour acheter des billets plus gros en ligne, a déclaré Adobe.
Sur les 32 détaillants visités par Coresight le week-end dernier, 25 offraient des promotions, avec des remises en moyenne de 37% à 47%. « Les acheteurs semblaient motivés par les offres du Black Friday cette année « , ont déclaré les chercheurs de Coresight dans leur rapport. » Les produits électroniques pour la maison et le grand public étaient solides, indiquant que les consommateurs continuent d’investir dans leurs maisons. Les accessoires et les vêtements étaient également les plus vendus. «
Cela reflète probablement, au moins en partie, le fait qu’un consommateur américain a du mal à rester ou à entrer dans une classe moyenne de plus en plus réduite, tout en faisant face à une dette croissante due aux prêts étudiants et aux frais médicaux. Mais c’est aussi un signe de la compétitivité du commerce de détail en ce moment, les détaillants spécialisés ayant particulièrement du mal à attirer les clients, selon Mike Sansone, directeur de la pratique de la consommation et de la vente au détail de la société de conseil en stratégie et en gestion AT Kearney.
En plus des services BOPIS qui amènent les clients (et leurs achats impulsifs) à travers la porte, un large éventail de marchandises aide à fournir un coussin pour les marchands de masse comme Target ou Walmart. Les détaillants spécialisés comme Michael Kors (où les remises ont atteint jusqu’à 70% par rapport à 60% l’année dernière, selon une étude de Telsey Advisory Group), quant à eux, ne disposent généralement pas de telles protections de marge, Sansone a déclaré à Retail Dive dans une interview.
« Mon sens est que les gagnants continuent d’être les détaillants qui peuvent offrir un large assortiment, mais aussi la combinaison du Web et de la brique et du mortier », a-t-il déclaré.« Certains de ces détaillants se rendent compte qu’ils doivent tirer parti des promotions pour générer du trafic. Je serai curieux de voir si ces 10% supplémentaires suffisent pour vous conduire au magasin. «
Les petites entreprises ont affiché samedi son propre record de 3,6 milliards de dollars, avec « de forts gains de la part des grands et petits détaillants », selon Adobe. Le Cyber Monday est sur le point d’établir un nouveau record de 9,4 milliards de dollars de ventes, 18,9% de plus que l’an dernier, et sera le plus grand jour pour les petits commerçants, a également déclaré Adobe.
« Le week-end entre le Black Friday et le Cyber Monday est en train de devenir une période vraiment lucrative pour le commerce en ligne », L’analyste principal d’Adobe, Vivek Pandya, a déclaré dans des commentaires par courrier électronique. « Avec un projet de 7,6 milliards de dollars générés sur Small Business Saturday et Super Sunday, les consommateurs profitent des offres post-Black Friday et accélèrent leurs dépenses à l’approche du Cyber Monday. »
Mais dans l’ensemble, le week-end de Thanksgiving-Black Friday n’a peut-être pas été aussi bon qu’il pourrait l’être, sinon aussi mauvais qu’on le craignait. En fait, c’était à peu près «conforme aux estimations», selon l’analyste de Forrester Research Sucharita Kodali, qui a noté que les tarifs semblent n’avoir aucun impact.
« Rien d’extraordinaire, » a-t-elle déclaré à Retail Dive dans un e-mail, citant les chiffres d’Adobe.
