Je sais, le titre de ce post n’est pas original. En fait, je pensais que nous avions mis ce débat au repos il y a quelque temps, en 2010 ou 2011, peut-être. Mais nous voici en 2015, et je trouve fascinant de voir combien de marques ne comprennent toujours pas les médias sociaux. Bien sûr, l’évolution rapide des réseaux sociaux, l’adoption du mobile et les tactiques globales de marketing numérique suffisent à garder de nombreux directeurs marketing ainsi que les propriétaires de petites et moyennes entreprises éveillés la nuit. Au cours des derniers mois, alors que je donnais différents discours et ateliers aux intervenants de l’industrie du voyage, voici quelques questions et remarques que j’ai entendues :
- « Est-ce que ça vaut toujours la peine d’être sur Facebook ? Apparemment, les jeunes s’enfuient »
- « Nous avons ce jeune de 22 ans qui travaille à temps partiel pour nous. Nous pensons lui faire gérer nos réseaux sociaux, car il les comprend »
- « Ce truc de marketing sur Facebook, mon garçon, c’est un travail à temps plein, n’est-ce pas ? »
- « Combien de temps sommes-nous censés consacrer à ce marketing sur les réseaux sociaux ? »
Et je pourrais continuer encore et encore avec d’autres questions et doutes tout aussi valables que les gens partagent avec moi sur une base constante. Même si certains penseront que les médias sociaux sont désormais enracinés et acceptés par tous, il y a encore beaucoup de résistance et d’ignorance entourant leur utilisation dans un contexte commercial. En fin de compte, cela se résume à l’efficacité avec laquelle les marques souhaitent se connecter avec leurs clients et fournisseurs. La façon dont les réseaux sociaux s’intègrent dans cette équation n’est pas la même partout, selon les secteurs, la taille et la culture de l’entreprise, entre autres.
Quels sont vos buts et objectifs ?
J’ai écrit un article il y a presque trois ans, mais il reste valable aujourd’hui : Les 7 moteurs commerciaux d’une stratégie de médias sociaux. En effet, pour de nombreuses marques, il n’est pas clair quels buts et objectifs sont poursuivis avec leurs activités sur les réseaux sociaux. Et bien qu’il puisse y avoir de nombreux facteurs à l’origine d’une approche des médias sociaux, les marques en auront généralement quelques-uns parmi ces sept :
- Améliorer l’image de marque et la notoriété
- Protégez votre réputation
- Améliorer les relations publiques
- Construire une communauté
- Améliorer le service client
- Faciliter la recherche et le développement
- Générer des ventes et des prospects
Remarquez comment les ventes, bien qu’importantes pour toutes les entreprises, ne sont qu’un facteur parmi tant d’autres. Aujourd’hui, j’ajouterais également un 8ème moteur, qui concerne les ressources humaines et la promotion d’une marque employeur positive en ligne. De nombreuses chaînes hôtelières et restaurants s’engagent activement sur les réseaux sociaux, présentant des avantages sociaux et une culture d’entreprise pour répondre aux besoins de recrutement, en particulier dans les domaines où il peut y avoir une pénurie de ressources qualifiées.
FAIRE Social
La plupart des marques du secteur des voyages et de l’hôtellerie sont désormais présentes sur les réseaux sociaux. Destinations, compagnies aériennes et aéroports, hôtels, restaurants, festivals et attractions, spas et stations de ski… Facebook et YouTube, sans oublier Instagram, Twitter ou Linkedin.
Les hôtels interagissent avec les clients via Twitter… et dans la vraie vie !
Il existe divers bons et mauvais exemples de marques de voyage qui s’engagent avec les voyageurs, mais cela reste souvent principalement le travail d’un gestionnaire de communauté qui répond aux messages, aux tweets ou aux épingles en temps opportun, aligné sur la promesse de la marque et la culture d’entreprise, le ton et ressentir. En ce sens, le social est le plus souvent une responsabilité de relations publiques, de marketing ou de communication au sein de l’organisation.
ÊTRE sociable
Selon le rapport 2014 sur l’évaluation de la réputation des hôtels de Revitaliser, seuls 34 % des hôtels interrogés prennent le temps de répondre aux avis en ligne. Une autre enquête de TripAdvisor a révélé que seulement 32% des propriétés répertoriées sur son site ont répondu aux avis des voyageurs tandis qu’un autre rapport, non spécifique à l’industrie du voyage, a révélé que seulement 30% des marques répondent réellement aux commentaires laissés sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire Facebook, Twitter. Pouvons-nous voir un modèle ici? En d’autres termes, entre 65 et 70 % des marques de voyage ne prennent pas la peine de répondre aux commentaires, aux critiques ou aux questions publiés sur les réseaux sociaux, les sites de critiques et les blogs populaires !
Source : 2014 Rapport de référence sur la réputation des hôtels, par Revinate
Le plus grand défi reste de voir qui, au sein de l’organisation, est responsable des médias sociaux. Je l’ai déjà dit et je le répète : les médias sociaux devraient être une responsabilité à l’échelle de l’entreprise, pas seulement une fonction de marketing ou de communication. Plus facile à dire qu’à faire, je l’admets. Mais je trouve toujours qu’une grande majorité d’organisations n’ont pas mis en place de politique en matière de médias sociaux, ni personne responsable de sa stratégie de médias sociaux, y compris des indicateurs clés alignés sur les objectifs commerciaux.
Ces éléments sont indispensables pour s’assurer qu’une marque devienne vraiment sociale, plutôt que simplement FAIRE sociale. Si les employés adoptent les réseaux sociaux, partagent avec leur profil LinkedIn ou republient des articles de blog d’entreprise sur leurs propres comptes sociaux, les marques de voyage étendent leur portée en misant sur des ambassadeurs de choix. Pourtant, cela suppose que les marques soient sociales et intègrent ce changement de communication dans leur pratique d’entreprise.
Moins de réseaux sociaux, plus de médias
Cela dit, le rôle des médias sociaux évolue et consiste moins à créer de la notoriété qu’à générer des revenus. Cela n’est nulle part plus clair que sur Facebook, où la portée organique des Pages est tombée à un niveau proche de zéro, à moins que les marques n’investissent pour cibler des publics spécifiques, y compris leur propre communauté d’abonnés à la Page. En fait, quand j’ai posté mon 5 tendances du marketing numérique pour 2015, l’un d’eux était le rôle croissant de la publicité sociale devenant de facto pratique sur la plupart des réseaux sociaux.
Néanmoins, les marques de voyages ont plus que jamais besoin d’inclure les médias sociaux non seulement dans leur marketing mix, mais dans le cadre d’un processus de réflexion à l’échelle de l’organisation pour les aider à mieux interagir avec les employés, les communautés locales et les voyageurs. Dans un contexte où il y aura bientôt choc de contenu en voyage, je pense que les marques qui intègrent une composante sociale à différents niveaux au sein de leur organisation sont celles qui se démarqueront dans ce paysage concurrentiel.
Alors qu’en pensez-vous : les marques de voyage devraient-elles ÊTRE sociales, ou simplement FAIRE sociales ? J’aimerais entendre vos commentaires dans la section des commentaires ci-dessous.
Les marques de voyage doivent-elles FAIRE ou ÊTRE sociales ? première apparition sur Frédéric Gonzalo
