Il y a quelques mois, je suis entré dans un débat sur le sujet des mots-clés qui m’a laissé incroyablement frustré (évidemment, ou je n’y penserais pas encore aujourd’hui).
J’ai suggéré que les articles de blog ciblent des mots clés spécifiques.
La personne à qui je parlais a dit que les mots-clés n’avaient plus d’importance, car les moteurs de recherche sont si avancés qu’ils peuvent maintenant déterminer l’intention du chercheur. La personne a ensuite poursuivi en m’accusant de suggérer des techniques d’optimisation de moteur de recherche (SEO) à l’ancienne comme le bourrage de mots clés.
Maintenant, je n’offense pas facilement, mais cette dernière partie n’aurait pas pu être plus éloignée de la vérité. Par conséquent, j’ai essayé d’expliquer ce que je voulais dire.
Dans cet article, je vais passer en revue mon argument et expliquer ce que sont les mots-clés, comment nous les utilisons – et pourquoi ils sont toujours importants pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui, ce qu’il est important de comprendre lorsque vous vous lancez dans votre propre processus de création de contenu.
Que sont les mots-clés et comment sont-ils utilisés ?
Commençons par les bases – les mots-clés sont les mots ou les phrases que les gens tapent ou prononcent dans les moteurs de recherche lorsqu’ils recherchent des informations. Les moteurs de recherche répondent à ces requêtes avec une liste de liens et/ou des réponses courtes pour répondre au besoin du chercheur. C’est le résultat familier.
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Les mots clés sont également au cœur du marketing en ligne : les spécialistes du marketing souhaitent que leur marque apparaisse sur la première page des résultats de recherche lorsque les acheteurs potentiels recherchent des informations relatives à leurs produits ou services. Nous appelons notre position sur la page de résultats (par rapport aux autres liens) notre « classement ».
Pour soutenir notre quête pour atteindre un rang élevé, nous recherchons les mots-clés que nos clients utilisent lors de la soumission de requêtes. Nous créons ensuite des campagnes publicitaires, des supports marketing (contenu) et des stratégies de référencement qui ciblent ces mots-clés.
Ainsi, la recherche de mots clés est simplement une forme d’étude de marché – elle fait partie du processus consistant à connaître vos clients et à comprendre la terminologie qu’ils utilisent afin que vous puissiez concevoir des campagnes marketing ciblées.
Exemple:
Imaginons que vous travaillez pour une start-up à court de budget qui crée un outil pour les spécialistes du marketing de contenu. Vous créez un compte Google AdWords gratuit et utilisez son outil de planification de mots clés pour rechercher le terme « outils de marketing de contenu ».
Vous voyez que la concurrence pour ce terme spécifique est élevée – en fin de compte, vous aimeriez vous classer pour ce terme, mais vous pensez que vous devez d’abord faire un travail de base. Vous passez en revue la liste de mots-clés associés de Google et décidez de cibler des termes pour lesquels le volume de recherche est similaire, mais la concurrence est moins féroce, comme ceux indiqués ci-dessous.
Naturellement, il s’agit d’un exemple très simpliste utilisant un outil gratuit, et ce n’est que le début d’un processus de recherche, mais vous voyez l’idée. Une fois que vous avez décidé des termes à cibler, vous pouvez vous mettre au travail en créant des campagnes et du contenu correspondant.
Méthodes payantes et méthodes organiques de ciblage des mots clés
Les spécialistes du marketing utilisent généralement une combinaison de techniques payantes et organiques pour apparaître dans les résultats de recherche. La publicité peut coûter cher, mais vous pouvez obtenir des résultats rapidement. Les techniques biologiques sont plus rentables et les résultats durent plus longtemps, mais elles prennent également plus de temps à réaliser. Les deux méthodes utilisent des mots-clés.
Avec les campagnes publicitaires payantes, l’utilisation de mots clés est assez simple : nous créons des annonces dans un but précis, généralement pour attirer du trafic ou des prospects. Nous payons les moteurs de recherche pour qu’ils diffusent nos annonces lorsqu’un internaute effectue une recherche à l’aide de nos mots clés cibles.
Un ensemble de compétences spécifiques est requis pour la création et l’exécution efficaces de ces campagnes, mais au moins les objectifs sont clairs. Nous voulons que cette annonce atteigne un résultat spécifique.
Attirer du trafic ou des prospects de manière organique (sans payer pour les publicités) est plus complexe.
En 2017, nous savons que les moteurs de recherche privilégient les sites Web performants et fiables qui fournissent une source cohérente de contenu frais (pages mises à jour, articles de blog, livres électroniques, infographies, etc.). Nous savons également que les moteurs de recherche peuvent désormais reconnaître des mots similaires à votre mot-clé cible.
Ainsi, nous étudions le fonctionnement des moteurs de recherche et concevons soigneusement la structure et les éléments techniques de nos sites Web pour les rendre faciles à explorer.
Nous créons ensuite des pages individuelles de notre site (et le contenu qu’elles contiennent) pour cibler des mots clés spécifiques.
Et pour couronner le tout, nous établissons des relations avec d’autres dans notre industrie pour attirer des liens naturels vers notre contenu.
Tout ce processus « organique » fait partie du référencement, mais (comme vous pouvez l’imaginer) il nécessite un large éventail de compétences créatives, techniques et sociales. Orchestrer cet effort et garder tout le monde concentré sur l’obtention du même résultat peut être un défi.
Exemple:
Voici comment un article de blog apparaît dans les résultats de recherche. Celui-ci cible le terme « recherche de mots clés ». Notez que le terme apparaît à la fois dans le titre du message et dans la méta description personnalisée. Il s’agit d’une technique de référencement courante et l’une (parmi d’autres) que vous pouvez utiliser.
Alors, pourquoi les mots-clés sont-ils toujours importants ?
Certains prétendent que les moteurs de recherche comprennent tellement mieux le contexte maintenant que vous n’avez plus du tout besoin de penser aux mots-clés lorsqu’il s’agit de classements organiques. Le concept est que si vous créez un contenu incroyable qui se concentre sur les besoins de vos clients, tout ira bien.
Je comprends comment quelqu’un peut arriver à cette conclusion, et il est vrai que les moteurs de recherche sont plus sophistiqués et qu’ils visent à comprendre l’intention du chercheur. Je conviendrais également que vous devriez concevoir votre contenu pour répondre aux besoins de vos acheteurs. Mais cela ne signifie toujours pas que vous pouvez ignorer complètement les mots-clés. Pourquoi?
1. Les moteurs de recherche ne sont pas parfaits
Vous avez tout intérêt à rendre votre entreprise visible. Les moteurs de recherche ne le font pas. Ils veulent simplement fournir la meilleure réponse à la question du chercheur, ce qui signifie que votre contenu doit rivaliser avec toutes les autres réponses possibles.
Les moteurs de recherche répondent aux mots que vos clients utilisent. Si vous souhaitez améliorer votre classement, il est logique que vous commenciez également par ces mots. Ensuite, vous devez indiquer clairement que vous êtes une autorité sur ce sujet. En 2017, cela signifie qu’en plus de cibler des mots-clés, vous devez les aborder en profondeur.
Une façon de le faire est d’adopter une approche topique pour planifier votre contenu. HubSpot fait un excellent travail pour décrire cela dans un article intitulé « Sujets sur des mots-clés : un cadre simple pour une création de contenu plus efficace » et ce visuel le ramène à la maison.
L’idée ici est qu’au lieu de créer des éléments de contenu autonomes et ponctuels, les entreprises devraient identifier des sujets de haut niveau liés à leurs produits ou services. Ils peuvent ensuite démontrer leur expertise en créant des groupes de contenus interdépendants qui sont tous liés au sujet principal.
Dans ce scénario, chaque élément aborde toujours un mot-clé individuel (sous-sujet), mais comme ils sont tous liés au thème plus large, le contenu résultant met efficacement en valeur vos connaissances tout en créant une meilleure expérience de marque pour vos clients.
2. Le ciblage par mots clés vous aide à rechercher et à suivre les résultats
L’établissement d’objectifs est important pour chaque initiative commerciale, et le contenu de votre site Web n’est pas différent.
Pour en revenir au débat sur les blogs qui a inspiré cet article, la principale raison pour laquelle vous bloguez est d’attirer des gens vers votre entreprise. Le ciblage par mots-clés permet de garder vos messages ciblés. Cela influence également la façon dont vous optimisez les publications pour améliorer leur visibilité dans les résultats de recherche et sur les réseaux sociaux.
Et une fois que vous avez consacré tous ces efforts à la conception d’un article ciblé par mots clés, le suivi et le reporting de votre efficacité sont la prochaine étape naturelle. Si l’un de vos messages tombe à plat, connaître le terme que vous visiez vous aidera à découvrir pourquoi.
3. La concurrence pour apparaître dans les résultats des moteurs de recherche est féroce
Revenons en arrière et regardons l’exemple de résultats de moteur de recherche que j’ai utilisé plus tôt dans cet article.
Notez le nombre d’annonces qui apparaissent en haut de la page. Dans ce cas, le chercheur doit parcourir trois annonces avant d’arriver aux résultats organiques. Parfois, il y en a plus.
Voyons maintenant le nombre de résultats. Plus de 8 millions ? Vous plaisantez j’espère? La plupart des chercheurs ne regarderont pas au-delà de la première ou des deux premières pages – si votre contenu n’apparaît pas tôt, vos clients risquent de ne jamais le voir du tout.
Améliorer votre site Web et développer de nouveaux contenus peuvent être une stratégie efficace pour améliorer la visibilité de votre entreprise, mais cela nécessite un investissement important. Prenez le temps de bien le faire.
Conclusion
La pratique du ciblage par mots-clés est toujours bien vivante, tout ce qui a changé, c’est la façon dont nous les optimisons. Si cela vous fait plaisir de vous référer à des mots-clés en tant que « phrases » ou « sujets » clés, c’est bien, mais veuillez ne pas sauter cette étape importante lors de la création de votre stratégie.
Les moteurs de recherche cherchent à fournir les meilleures informations aux chercheurs, et les spécialistes du marketing veulent être cette source d’informations. La recherche et le ciblage de mots-clés sont simplement un moyen de concentrer nos efforts et de suivre notre efficacité.
Comprendre les mots que nos clients utilisent tout au long du parcours de leur acheteurney nous permet de créer des sites Web propres, modernes et faciles à naviguer avec un contenu adapté à notre public cible.
