Le marché des services financiers a connu une mutation structurelle sans précédent au cours de la dernière décennie. Les entreprises financières sont désormais confrontées à un certain nombre de défis dans un marché post-crash, notamment des réglementations plus strictes, un consommateur plus exigeant, une concurrence exploitant des modèles commerciaux perturbateurs et la meilleure façon d’intégrer les nouvelles technologies en interne.
Répondre aux problèmes du 21e siècle dans une industrie encore fortement dépendante des processus du 20e siècle est un défi quotidien pour les spécialistes du marketing financier.
Voici quelques-uns des problèmes auxquels sont confrontés les services marketing au sein du secteur des services financiers et ce qui peut être fait pour les surmonter.
Retrouver la confiance des clients
Après la dégradation de la réputation que l’industrie a subie au cours des dernières années et avec seulement 32% des personnes déclarant avoir confiance dans les banques, les spécialistes du marketing financier ont le défi difficile d’améliorer la façon dont leurs marques sont perçues par les clients.
Avec les menaces de nouveaux modèles commerciaux perturbateurs et agiles et la baisse de la fidélité à la marque parmi les clients, l’industrie commence à accorder une importance croissante au client.
Il existe un certain nombre de mesures à court terme que les services marketing peuvent entreprendre pour aider à l’acquisition et à la fidélisation des clients :
- Investissez dans des outils d’analyse de données – L’utilisation de l’analyse pour comprendre comment les clients interagissent avec votre marque numériquement peut aider à identifier les frictions et à éclairer les stratégies marketing à l’avenir pour créer un parcours utilisateur plus personnalisé.
- Prendre des mesures pour devenir plus transparents – Les services financiers traditionnels doivent apprendre des marques challenger, qui offrent un certain niveau de transparence en utilisant les données qu’ils collectent pour améliorer leurs offres de services – les chartes clients peuvent sembler être un gadget, mais si l’intention est réelle de les adopter changement, les consommateurs seront plus réceptifs.
- N’oubliez pas les clients existants – Les spécialistes du marketing consacrent souvent une grande partie de leurs ressources à l’acquisition de nouveaux clients, mais cela ne devrait pas être leur seul objectif. Il est important de créer des valeurs claires et de tenir les promesses, même en offrant des remises et des offres aux clients existants.
- Offrir une expérience – La dynamique entre les clients et les banques évolue. Les clients ne souhaitent plus que leur relation bancaire soit uniquement transactionnelle ; ils veulent des services bancaires axés sur les conseils et personnalisés en fonction de leurs besoins.
Défier les challengers
Dans les décennies passées, les clients étaient fidèles aux institutions financières de l’enfance à la retraite. Mais à mesure que le marché continue d’évoluer et que de nouvelles technologies sont introduites, la satisfaction et la fidélité des clients diminuent régulièrement.
Les nouveaux entrants sur le marché exploitent les faiblesses auxquelles sont confrontés les clients des institutions financières traditionnelles, à savoir l’expérience utilisateur et les frais. Non seulement Square, Apple Pay et Google ont la possibilité de mettre sur le marché des produits nouveaux et améliorés en quelques jours, mais ils ajoutent également de la commodité aux consommateurs de la génération Y de plus en plus férus de technologie qui sont deux fois plus susceptibles de changer de banque que les autres consommateurs.
La principale menace pour les institutions traditionnelles qui ont mis du temps à innover est que si les clients se sentent à l’aise d’utiliser ces nouvelles technologies pour transférer de l’argent, ils pourront un jour se sentir en confiance pour les utiliser pour stocker et emprunter de l’argent.
Les institutions financières ne peuvent pas répondre aux menaces générées par les nouveaux entrants sur le marché en passant au numérique du jour au lendemain. Mais ils ont encore de nombreux avantages par rapport aux nouveaux arrivants, en particulier la grande quantité de données et les infrastructures avancées pour protéger les données des clients.
Si les entreprises traditionnelles peuvent commencer à utiliser leurs données pour identifier les comportements et les informations clés des clients afin de fournir un parcours client plus personnalisé, elles commenceront à regagner un avantage concurrentiel sur les perturbateurs.
Identifier la meilleure façon d’adopter le numérique
Le numérique crée un certain nombre d’opportunités pour le secteur des services financiers en termes d’acquisition et de rétention de clients. Cependant, la relation entre les grandes institutions financières et le numérique est souvent semée d’embûches, en raison de la quantité de planification, de conformité et de facteurs internes à prendre en compte.
Il est donc difficile pour les spécialistes du marketing financier de se moderniser et d’être agiles dans un marché en constante évolution. Il a fallu un an à Barclaycard pour élaborer une stratégie de médias sociaux et rassurer les équipes en interne avant même d’envoyer leur premier tweet.
Les consommateurs attendent désormais des marques des expériences sociales et mobiles transparentes en temps réel, mais les canaux souvent fournis par les institutions financières sont primitifs et sans intérêt ; du mal à combiner sécurité et conformité avec une meilleure fonctionnalité.
La base de tout projet de transformation numérique doit être centrée sur le client, aller au-delà des rencontres conventionnelles pour décider sur quelle combinaison de canaux numériques les institutions devraient concentrer leurs ressources.
Les institutions financières doivent s’assurer que leurs stratégies de transformation numérique s’améliorent :
- Expériences client – L’analyse des données permet aux institutions de comprendre comment les clients interagissent avec leurs services – fournissant la base d’un parcours plus personnalisé et d’améliorations continues qui reflètent l’évolution des comportements.
- Distribution des services – Avec l’évolution du rôle des succursales physiques et l’importance croissante du numérique, le mix de services doit être informé par les données pour tirer le meilleur parti des modèles changeants d’utilisation des canaux.
- Fidélité à la marque – En devenant plus dépendantes de l’analyse de données offerte par le numérique, les institutions financières peuvent personnaliser les conseils, développer des produits et proposer des offres pertinentes aux particuliers dans l’ensemble de leur gamme de produits, avec lesquelles les nouveaux challengers du marché auront du mal à rivaliser.
N’étant plus fidèle aux institutions financières, le consommateur d’aujourd’hui a désormais la possibilité de se déplacer de manière fluide et indépendante entre différents fournisseurs, ce qui constitue une menace réelle pour le marché des services financiers. Les nouveaux entrants sur le marché ont construit des expériences numériques agiles et pratiques auxquelles les clients s’attendent désormais. Si les institutions traditionnelles ne s’adaptent pas, elles risquent d’être laissées pour compte.
Cet article a été initialement publié sur le blog de Decibel Insight
