De plus en plus, notre travail en tant que marketeurs est de piloter le comportement. Parfois, cela amène les gens à acheter quelque chose ou plus de quelque chose. Parfois, c’est pour passer plus de temps ou interagir avec une marque dans l’espoir que cela les amènera à penser à la marque en cas de besoin. Et de plus en plus souvent, le comportement que nous voulons tous est de pousser les gens à plaider.
Le meilleur du marketing a toujours été l’économie comportementale et les stratégies éprouvées qui « poussent » les gens à acheter ou à prendre des mesures. Récemment, la science du comportement a été popularisée et, même avancée, par des personnes assez intelligentes.
Robert Cialdini a les six moteurs de la persuasion (résumé bien compressé ici). Les frères Heath ont le « Cavalier » et « l’Éléphant ». Jonah Berger a ses propres six principes (« STEPPS »). Dan Ariely a ses affaires. Paul Adams de Facebook a sa propre synthèse de ce qui pousse les gens à l’action.
Il y a de grands concepts nés de la recherche à travers plusieurs de ces travaux. En fait, il y a parfois trop de choses dans le canon comportemental pour s’appliquer concrètement à un problème commercial aujourd’hui. Dans mon article pour FastCo Create la semaine dernière décrivant les principes du design social, j’ai fait un point,
« Beaucoup d’entre eux, comme « l’aversion à la perte » – la tendance des gens à se déplacer plus rapidement pour éviter de perdre quelque chose plutôt que de gagner quelque chose de valeur – ressemblent plus à un morceau de tissu fin et durable qu’à un costume prêt à l’emploi de vêtements. Vous devez savoir lesquels assembler pour résoudre un problème particulier.
Principes pratiques du design social
Je suis bien conscient que l’équipe de vente et de marketing de Facebook a popularisé l’expression « social by design ». Cela a été utilisé pour regrouper l’approche des meilleures pratiques d’utilisation de la plate-forme Facebook pour stimuler l’engagement et les indicateurs de performance clés de la part des consommateurs.
Au début, Facebook s’est retrouvé à devoir éduquer les spécialistes du marketing traditionnels du côté des marques et des agences sur la différence entre Facebook et la publicité interrompue. Je trouve ironique que ce même groupe de Facebook se soit accroché au mnémonique que Facebook est « la nouvelle impression » pour décrire la vulgarisation des graphiques intelligents utilisés par marque après marque pour générer des objets « j’aime ». C’est un concept à l’ancienne que tout directeur artistique peut comprendre. Il se peut que cela ne fasse pas avancer l’approche axée sur les personnes de la plate-forme comme l’a fait le « social by design ».
Facebook n’a pas inventé les comportements de bouche à oreille. Ils ont simplement construit une plate-forme qui tire parti de certains d’entre eux.
Nous (mon équipe à [email protected]) ont appris de 8 ans de marketing et de communication sur les réseaux sociaux et d’une tonne de temps dans des disciplines connexes avant cela. Nous sommes des étudiants pointus des universitaires dans ce domaine. En fait, notre travail original était basé sur les six moteurs de persuasion de Robert Cialdini.
Nous avions besoin d’une synthèse plus pratique des meilleures idées basées sur la recherche qui prédisent pourquoi les gens plaideront (toutes les formes de bouche à oreille, y compris le partage de contenu). Voici comment nous avons mis à jour nos pilotes d’origine dans un nouveau « Principes de conception sociale » très utile
Les principes comportent deux volets. Le premier définit le messager et décrit les différents réseaux avec lesquels nous pourrions nous engager pour stimuler le partage ou le plaidoyer. Ces réseaux nous influencent tous de nouvelles façons. Certains sont plus influents parce que le réseau est composé de membres de la famille, d’amis ou de personnes ayant des intérêts communs. La deuxième partie sont les conducteurs de bouche à oreille. Ce sont les façons dont nous concevons les communications de manière à capter de manière authentique l’attention des personnes et des réseaux de personnes et à stimuler le plaidoyer et, même, des actions telles que les ventes.
Réseaux d’influence : Le messager compte. La confiance dans les institutions et les médias traditionnels monte et descend (principalement vers le bas). Et bien qu’il existe de nouvelles voix potentiellement influentes sur de nombreux marchés et dans certains contextes, ce que disent nos amis, notre famille et nos relations sociales est parfois plus important.
Réseaux communautaires : Comment pouvons-nous utiliser les communautés pour stimuler les comportements sociaux ? Les gens se rassemblent autour d’affinités et d’intérêts différents. Parfois, cela peut être une marque. Le plus souvent, c’est un sujet qui les intéresse – pensez aux communautés Maker ; les gens qui aiment les Outer Banks de Caroline du Nord; ou les mamans pour la première fois. Si nous pouvons être utiles et lutter contre les moteurs du bouche à oreille, nous pouvons nous attendre à ce que les idées et le contenu se répandent dans la communauté.
Influenceurs : Quelles sont les voix professionnelles et amateurs (et intermédiaires) qui peuvent avoir une certaine autorité et une influence potentielle sur ce sujet ? Il peut s’agir de blogueurs populaires, de célébrités ou d’utilisateurs populaires de Twitter. Leur expertise en la matière peut être restreinte, comme les gadgets ou l’éducation d’enfants adoptés. Si nous livrons sur les moteurs du bouche à oreille, nous pouvons encourager les influenceurs à partager sur leur graphe social. Parfois, cela s’apparente à une maman qui lit les nouvelles techniques de bien-être familial d’un éditeur de CNN Health, et parfois c’est un peu plus proche d’eux comme un conseil d’une maman que vous ne connaissez peut-être pas encore et qui vous ressemble.
Réseau de contenu : Comment pouvons-nous utiliser nos propriétés en ligne et hors ligne détenues et contrôlées pour étendre le modèle ? Si pour aucune autre raison que d’être trouvé via Google, nous devons utiliser notre propre réseau de contenu pour publier du contenu pertinent de sorte que lorsque quelqu’un a besoin de savoir
Combinez une stratégie réfléchie autour de l’utilisation des bons réseaux d’influence avec les moteurs du bouche à oreille (voir FastCo : les principes du design social) et vous concevez maintenant avec les principes du design social. C’est ce qu’il faut pour susciter de manière fiable le partage, le plaidoyer, le bouche à oreille et plus encore.
