Vous avez entendu parler de romans policiers, de science-fiction, de romans policiers, de romans fantastiques et de romans graphiques. Maintenant, il y a un nouveau genre littéraire appelé jetable allumé. Vous ne pouvez le trouver que chez Chipotle … sur leur emballage de restaurant dans une série intitulée « Cultivating Thought ».
La chaîne de restauration rapide mexicaine a fait éclore l’idée en mai dernier avec une série d’essais originaux imprimés sur ses tasses et ses sacs. Une illustration originale d’un artiste différent accompagne chaque essai. Vous pouvez lire (et voir) toute la série sur CultivatingThought.com, le site Web de la campagne.
Des auteurs, acteurs, comédiens et autres leaders d’opinion influents ont rédigé les essais, notamment Malcolm Gladwell, Toni Morrison, George Saunders et Sarah Silverman. Ce sont toutes des lectures de 2 minutes couvrant une variété de sujets :
- Toni Morrison a contribué à une pièce littéraire intitulée « Two-Minute Seduction »
- Le « Two-Minute Index » de Sarah Silverman est drôle et nerveux
- Steven Pinker présente un argument convaincant et radical sur la façon dont nous devrions regarder le monde dans « A Two-Minute Case for Optimism »
L’idée est le fruit de Jonathan Safran Foer, l’auteur à succès du New York Times (Extrêmement fort et incroyablement proche, Eating Animals, Everything Is Illuminated) qui a organisé la série. Apparemment, l’idée lui est venue un jour alors qu’il était assis à Chipotle sans rien à lire.
Il a approché le PDG de Chipotle, Steve Ells, avec l’idée de divertir les clients et de les exposer à des personnes créatives. Il se souvient de la conversation dans une vidéo YouTube : « Vous avez toutes ces surfaces dans vos restaurants, comme les tasses et les sacs. Pourquoi ne donnez-vous pas simplement quelque chose aux gens ? Pas comme un quelconque outil de marketing. Pas avec un message. Mais juste quelque chose de réfléchi. »
La série a attiré un torrent d’attention des médias et des clients, principalement positive. Le LA Review of Books a publié une revue critique et hilarante de la série intitulée « The Los Angeles Review of Cups », sûrement une première dans la critique littéraire.
D’autres se sont plaints que la série manquait d’auteurs mexicains ou américano-mexicains et certains ont estimé que les essais étaient tout simplement trop courts (apparemment, ils grignotaient encore leurs burritos au moment où ils ont fini de lire).
Certes, le manque d’auteurs mexicains est un manque évident pour la chaîne de restaurants. Mais l’autre critique nous montre à quel point la série est engageante et que Chipotle n’hésite pas à expérimenter.
L’épouvantail
En fait, Chipotle n’est pas étranger au contenu de marque intéressant. En 2013, ils ont lancé « The Scarecrow » acclamé par la critique. C’est un court métrage mettant en vedette un épouvantail animé déterminé à trouver une alternative aux aliments transformés non durables fabriqués par un géant industriel fictif appelé Crow Foods.
Chipotle a produit la vidéo pour promouvoir un jeu iOS (également appelé « The Scarecrow ») qui met les joueurs au défi d' »aider l’épouvantail à sauver la ville de l’abondance de Crow Foods, la puissante société alimentaire industrielle qui a repris la ville ».
Le film a clairement trouvé un écho auprès des téléspectateurs. Il a attiré près de 13 millions de vues sur YouTube, plus de 16 000 commentaires et une couverture médiatique dans des endroits comme le Los Angeles Times, USA Today et Slate.
Cours de marketing de contenu pour les petites marques
Je sais ce que vous pensez : si mon entreprise avait un budget de la taille de Chipotle, nous ferions des films et travaillerions aussi avec des artistes célèbres. Pourtant, il y a des leçons pour les petites marques à partir des initiatives « L’Épouvantail » et « Cultiver la pensée ».
Donnez la priorité à votre client
« Cultiver la pensée » est un exemple exceptionnel de compréhension de l’expérience client. Je sais que je suis certainement frustré quand je me retrouve seul dans un restaurant sans aucun matériel de lecture. Et qui n’apprécierait pas une histoire super courte à laquelle ils ne peuvent accéder ailleurs ?
Soyez ouvert aux idées inhabituelles provenant de sources inattendues
Si vous êtes un commerçant ou un propriétaire d’entreprise, vous êtes probablement occupé à combattre le dernier incendie au lieu de penser à des améliorations globales. Pourtant, il est essentiel de prendre du recul et de s’ouvrir à l’inspiration, où que vous la trouviez, si vous voulez réussir à long terme.
Créer un marketing intelligent
Il y a 2 choses en commun entre « Cultivating Thought » et « The Scarecrow »: ils ne sous-estiment pas l’intelligence du public. Le premier présente des penseurs de premier plan tandis que le second a suscité des discussions sur les OGM et les pratiques agricoles éthiques. Pas mal pour une entreprise de restauration rapide.
Bien qu’il ne soit pas facile de mettre ces leçons en pratique, il existe une opportunité pour chaque marque de marcher un kilomètre dans les mocassins de ses clients … puis de les surprendre et de les ravir avec des efforts de marketing qui trouvent vraiment un écho.
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