Je donne rarement mon adresse e-mail lorsqu’on me la demande dans un magasin de détail.
Il y a deux semaines, j’ai fait une exception. J’ai acheté un panier plein de produits chez Sephora après qu’un vendeur compétent et attentionné ait passé environ une demi-heure avec moi. Elle ne m’a pas mis la pression. Elle a bien écouté. Et elle a fait plusieurs bonnes recommandations pendant que nous parlions. En conséquence, j’ai acheté beaucoup plus de choses que ce à quoi je m’attendais lorsque je suis entré pour la première fois dans le magasin. C’était un excellent service client. Et j’étais un client très satisfait.
Alors, quand on m’a demandé à la caisse mon adresse e-mail, je l’ai volontairement donnée. Je m’attendais à ce que mon expérience positive se prolonge grâce aux e-mails envoyés par l’entreprise.
Garçon j’avais tort.
Chaque jour depuis deux semaines, j’ai reçu un mail de Sephora. Maintenant, j’achète des cosmétiques peut-être quatre fois par année. Et ces e-mails quotidiens essaient de me vendre toutes sortes de choses que je n’achète jamais – et dont je n’ai pas besoin et que je ne veux pas. Ce marketing par e-mail n’est pas seulement un échec, c’est ennuyeux.
Pire, ça ne m’a pas seulement aigri sur le marketing de la marque, ça m’a aigri sur le marque.
Aujourd’hui, après avoir reçu l’e-mail indésirable quotidien, j’étais sur le point de chercher un moyen de me désabonner de tous les e-mails de l’entreprise lorsqu’un autre est arrivé dans ma boîte de réception. J’ai pensé qu’il pourrait s’agir d’une réponse personnelle au Tweet que je venais d’envoyer à propos des e-mails fréquents et indésirables. Non. Celui-ci m’a demandé d’écrire une critique des produits que j’ai achetés dans le magasin. Vous plaisantez j’espère?
J’écris plutôt ce billet de blog.
Tout d’abord, si une marque utilise un canal de médias sociaux, elle doit répondre aux clients qui communiquent par son intermédiaire, et pas seulement diffuser. Un jour plus tard, Sephora n’a toujours pas répondu à mon Tweet.
Ce que « s’inscrire » devrait signifier
Deuxièmement, examinons de plus près ce que l’on appelle souvent l' »adhésion ». C’est de la magie marketing, et c’est l’épine dorsale du marketing entrant, où une marque communique avec des clients qui ont déjà manifesté leur intérêt. Ce sont des fans. Et ils l’ont fait savoir en s’inscrivant ou en fournissant leurs informations et en permettant à la marque de les contacter.
C’est super. Vers un point.
Mais s’inscrire ne signifie pas que chaque client souhaite la même fréquence et le même type de communication.
Il aurait été si facile de me demander – dès le début – à quelle fréquence je voulais recevoir des e-mails. Ou quels produits je voulais entendre parler. Laissez-moi m’inscrire avec un peu de discrétion. Si Sephora m’avait envoyé un premier e-mail avec quelques-unes de ces questions, je serais toujours client. Et j’irais toujours volontiers dans un magasin.
Quelqu’un d’autre pourrait, en effet, vouloir 365 avis par an sur les produits Sephora. Ils voudront peut-être connaître toutes les gammes et tous les types de produits vendus par l’entreprise. Génial, alors permettez à ce client d’accepter cette saturation. Ou, au moins, laissez-moi m’en abstenir ! je me suis désabonné tous e-mails – à peine le résultat qu’une marque attend de ses efforts de marketing par e-mail visant un client initialement satisfait.
Ironiquement, lorsque j’ai cherché le lien pour me désabonner de tous les e-mails, j’ai trouvé un lien pour rendre les e-mails moins fréquents. Mais j’ai dû le chercher. Cela m’a fait travailler. Ce n’est pas le service client. C’est client soi-service. Le marketing par e-mail qui a mal tourné est bien pire que rien du tout.
Dès le début, demandez à vos clients
Cela m’amène au dernier point. Lorsque je me suis désabonné, ce n’est qu’à ce moment-là qu’on m’a demandé des commentaires. Est-ce que je recevais trop d’e-mails ? Ai-je eu une mauvaise expérience en ligne ? (J’ai essayé de cocher plus d’une case, mais je n’ai été autorisé à choisir qu’une seule raison.)
Pourquoi attendre pour demander l’avis d’un client qu’il s’enfuie ? Ça n’a aucun sens. Me demander après le premier ou le deuxième e-mail aurait pu me garder en tant que client. C’est trop tard maintenant. Je suis deja parti.
Les marques ne peuvent pas bien servir leurs clients en supposant qu’ils veulent tous la même chose. Leur demander. Ou regardez les analyses de qui ouvre les e-mails. (Je ne l’étais pas.) La technologie facilite la personnalisation du marketing par e-mail. C’est facile. Ça marche. Et c’est essentiel pour un bon service client.
Mais pour l’amour de Dieu, faites-le avant qu’il ne s’agisse d’un entretien de sortie sur la page de désinscription.
Laissez-moi savoir ce que vous pensez.
