Je me suis récemment souvenu d’une conversation que j’ai eue avec un directeur de restaurant à la fin des années 90. Il avait des bus remplis de convives qui affluaient dans son restaurant tous les jours, remplissant ses tables et commandant des entrées si rapidement que son chef pouvait à peine suivre… pourtant, il ne pouvait pas se plaindre assez.
Problèmes de valeur perçue : il n’y a pas de repas gratuit
Le stress du propriétaire de l’entreprise résultait d’une décision apparemment anodine. Lorsqu’un organisme de bienfaisance local l’a approché pour lui proposer des coupons pour un livret de collecte de fonds, il a eu l’idée apparemment sensée d’offrir des entrées de steak à un prix de 2 pour 1. Il ne gagnerait pas d’argent avec ses steaks, mais il était sûr qu’il pourrait faire des marges sur les ventes supplémentaires de boissons, d’entrées et de desserts.
Bien que cette idée ait très bien fonctionné en théorie, en pratique, elle est devenue problématique.
La réalité était que les gens venaient pour les dîners à bas prix, et la promotion l’avait rendu presque impossible pour lui de vendre des morceaux de choix à autre chose que les prix des hamburgers. Des steaks s’envolaient de la cuisine, mais il n’y avait plus de bœuf dans ses marges bénéficiaires.
Son recours était de pousser son personnel d’attente plus fort à « rechercher » les convives sur les boissons et autres offres d’accompagnement. Cela n’a pas fait grand-chose pour augmenter les revenus, mais cela a ennuyé les clients et rendu ses serveurs grincheux (ce qui, à son tour, a risqué les bonnes critiques et la réputation qu’il s’était construite au fil des ans).
En passant subtilement du « super steakhouse » au « steakhouse pas cher », il détruisait rapidement et involontairement son entreprise dans le processus.
Le parfum grésillant de la valeur réelle
C’était une énigme intéressante, car le problème n’était pas son service, ni même ses prix, mais le fait qu’il avait baissé la valeur de ce qu’il proposait au point que les convives ne voulaient plus payer ce que cela valait. Ma suggestion était simple : vendre des steaks à prix régulier et offrir des extras « bonus » comme l’accès à un bar à salades ou un dessert gratuit, ainsi que des boissons non alcoolisées sans frais.
C’était un autre changement subtil, mais qui a évolué dans l’autre sens – au lieu de diminuer la valeur des steaks, il maintenait les prix de son service le plus important et offrait des cadeaux sur des articles qui ne le frapperaient pas dans le portefeuille presque aussi fort . Et, comme les extras n’étaient disponibles qu’à l’achat d’une entrée, les serveurs n’avaient plus à essayer de haranguer les clients pour qu’ils commandent (et paient) plus qu’ils ne le voulaient.
Il a fallu quelques mois pour changer l’état d’esprit de ses convives – et il a perdu certains de ces clients qui venaient pour les steaks les moins chers de la ville – mais finalement la stratégie a fonctionné, le restaurant a de nouveau gagné de l’argent et l’entreprise a continué de croître .
Ce n’est pas seulement une histoire de steaks; il s’agit de la façon dont nous présentons nos produits et services aux personnes qui les achètent.
Êtes-vous en train de sous-estimer votre propre valeur ?
Dans les écoles de commerce et les séminaires de marketing, l’offre de remises est presque universellement donnée comme un moyen de relancer les ventes et de susciter l’intérêt des clients. Les choses fonctionnent parfois de cette façon, mais nous devons également être conscients que demander aux gens de donner moins pour ce que nous faisons ou fournissons peut également leur enlever une partie de sa valeur perçue dans leur esprit. Faites-le trop souvent et vous pourriez ne jamais le récupérer.
Il est vrai que la valeur peut changer d’un client à l’autre, et qu’il y a beaucoup de facteurs à évaluer (comme ce que nos concurrents facturent ou ce que les acheteurs peuvent se permettre de payer) qui sont bien au-delà de notre contrôle. En tant que spécialistes du marketing, cependant, nous devons adopter une vision à long terme et réfléchir très attentivement avant de nous sous-estimer.
En ce qui concerne la valeur perçue par vos clients, il est probablement beaucoup plus facile que vous ne le pensez de réduire le poids.
À propos de l’auteur : Randy Milanovic est un entrepreneur, un spécialiste du marketing, un auteur double, un blogueur spécialisé dans le marketing en ligne, le référencement et l’engagement social. Survivant du cancer de stade IV. Les médias sociaux d’aujourd’hui Meilleur penseur. Son entreprise, Kayak Online Marketing, a été finaliste pour la petite entreprise de l’année 2013 et Randy lui-même a récemment été nommé entrepreneur de l’année par Ernst and Young. Discutez-le dans Gplus à tout moment.
