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Pour ceux qui ne travaillent pas dans l’industrie du marketing ou de la publicité, la publicité native est une proposition délicate, moralement ambiguë, voire carrément douteuse sur le plan éthique. La pratique, dans laquelle « la publicité en ligne… correspond à la forme et à la fonction de la plate-forme sur laquelle elle apparaît », brouille sinon efface carrément la frontière entre la publicité et l’éditorial. C’est une ligne que l’industrie de l’information a toujours aimé qualifier de sacro-sainte, leur permettant de revendiquer la crédibilité nécessaire pour faire leur travail.
Mais la publicité native pose également une autre question, plus profonde : qu’en est-il quand c’est bon ? Qu’est-ce que cela signifie lorsque la publicité native conduit à un bon journalisme innovant ?
Telle est la question soulevée par les efforts de publicité native de Netflix. Comme expliqué par Nat Ives dans son récent article dans Advertising Age, « Netflix fait appel au Wall Street Journal pour hype ‘Narcos’ avec la dernière pièce maîtresse de Native-Ad », le géant de la vidéo en streaming a fait appel à la division de contenu de marque du Wall Street Journal pour créer un article faisant la promotion de leur nouvelle série Narcos.
Et voici le truc : c’est un bon morceau. UNE vraiment bon morceau.
Comme le note Ives, l’article « utilise des reportages, des interviews vidéo avec des agents de la DEA, des graphiques, des photos et une carte interactive pour raconter l’histoire de la cocaïne en tant qu’entreprise ». Sérieusement, vous devriez tout vérifier. Intitulé « Concainenomics », il utilise toutes les techniques des nouveaux médias et du Web 2.0, comme un format long et défilant qui en révèle plus au fur et à mesure que vous descendez la page, une interactivité fastueuse et un écran titre avec des lettres composées de poussière de cocaïne que vous pouvez piquer. et formez des lignes reniflantes avec le pointeur de votre souris.
Et le contenu lui-même est une intégration en douceur du matériel promu dans le contenu réel, avec des images comparant les acteurs jouant des trafiquants de drogue comme Pablo Escobar aux personnages historiques réels.
L’article me rappelle « A Game of Shark and Minnow » du New York Times d’il y a deux ans, qui explorait un conflit de territoire océanique entre la Chine et les Philippines à l’aide d’enregistrements de terrain, de cartes dynamiques et de vidéos pour explorer le différend international unique.
La clé de la pièce Narcos est qu’elle ne cache pas ses racines en tant que publicité. Le spectacle, et comment l’histoire réelle a informé son développement, est mentionné tout au long de la pièce. Comme ci-dessus, les acteurs et qui ils jouent sont discutés. Il n’essaie pas de tromper un lecteur et peut être pris pour ce qu’il est.
Netflix a pris l’habitude de la publicité native, et il semble s’améliorer. Auparavant, il avait fait appel à Wired pour créer un article sur la montée en puissance de la vidéo en streaming et à Atlantic pour un article sur les présidents et leurs épouses faisant la promotion de House of Cards. Les deux étaient relativement boiteux; un peu flagrant dans leurs attitudes promotionnelles et maigres sur le contenu intéressant.
Netflix était meilleur, bien que plus sournois, avec un article du New York Times « Women Inmates: Why the Male Model Doesn’t Work » qui a examiné l’état désastreux des prisons pour femmes tout en faisant la promotion d’Orange is the New Black, mais sans préciser très clairement que il s’agissait de contenu sponsorisé, mis à part une note en haut de la page Web et quelques mentions de l’émission dans le texte.
La publicité native de Narcos semble être la meilleure que Netflix ait réussi à solliciter, mélangeant la promotion avec des informations et un contexte réellement intéressants sans sembler jouer un tour aux lecteurs. C’est la meilleure façon de faire du marketing de contenu, et si Netflix peut continuer à le faire, ils pourront se débarrasser d’une grande partie de l’ambiguïté qui rend la publicité native si déplaisante.
