Facebook inquiète les marques… encore une fois.
Un récent titre d’article du magazine Ad Age résume parfaitement cette préoccupation, annonçant que « Facebook réduit encore une fois la portée des marques ».
Bien sûr qu’ils l’ont fait.
L’un des plus grands problèmes auxquels sont confrontées les plus grandes plateformes de médias sociaux aujourd’hui est de savoir comment monétiser leurs offres. Facebook, Instagram, Twitter travaillent tous sur une solution à ce même défi, et cela inquiète à juste titre les spécialistes du marketing. Pour quoi commenceront-ils à facturer ? Et comment vont-ils racheter les données qu’ils ont collectées ?
Le problème pour les marques est que nous ne vivons plus dans un « monde payé, possédé et gagné » des médias. Un nombre croissant de médias et d’audiences sont loués. L’espace sur Facebook est loué. Les tweets et les audiences Twitter sont loués. Les pages Instagram, les vidéos de vigne et les chaînes YouTube sont toutes louées. Ce que signifie cette quatrième catégorie de médias, c’est que toutes les données et informations associées générées par les utilisateurs n’appartiennent pas aux marques. Cette perspicacité doit également être louée… généralement sous forme de publicité.
Ainsi, lorsque Facebook a annoncé la semaine dernière qu’il procédait à un autre changement pour masquer davantage les « publications trop promotionnelles » des marques, cela a été largement considéré comme un autre mouvement de la plate-forme pour essayer d’inciter les marques à dépenser plus d’argent en publicité. Et ça peut marcher.
Il est tentant de voir cela comme une mauvaise chose. Après tout, plus Facebook peut extorquer d’argent aux marques afin d’atteindre les consommateurs ou d’accéder à des données et des informations plus approfondies, pire ce sera, n’est-ce pas ? Personne ne veut d’un monde où Facebook peut contrôler les prix de toutes les publicités numériques et facturer efficacement ce qu’il veut.
Pourtant, les signes sont déjà sur le mur que ce n’est pas le monde vers lequel nous nous dirigeons. Au lieu de cela, la guerre de Facebook (et d’autres) contre le marketing a un effet secondaire inattendu : il met les marques au défi de créer mieux commercialisation.
Un bon marketing n’est pas trop promotionnel. En fait, cela ne ressemble généralement pas du tout à du marketing. Il répond à un besoin. Il apporte de la valeur. Il divertit. Un excellent marketing est à l’abri des changements algorithmiques pour une raison très simple : les consommateurs l’aiment réellement et veulent le partager.
C’est l’une des raisons pour lesquelles le marketing de contenu est devenu une tactique si puissante dans le monde du marketing. Il ne s’agit pas de créer plus d’articles de blog ou de vidéos. Il s’agit de créer quelque chose substantiel. Quelque chose qui est plus qu’une publicité ou une promotion. La bonne nouvelle est que de nombreuses marques se lèvent pour relever le défi.
Revlon s’associe à Refinery29 pour créer une belle série organisée mettant en vedette des créateurs de tendances, des musiciens, des entrepreneurs et des artistes appelée Beauty Nation. L’effort comprend des photographies étonnantes, un éditorial engageant et une intégration de produits appropriée et intéressante de Revlon.
Il y a quelques mois, HP s’est associé à la star de la vidéo Vine Robby Ayala pour produire plusieurs vidéos mettant en scène l’une de leurs tablettes de manière divertissante qui a été bouclée plus de 12 millions de fois et est devenue l’une des vidéos les plus populaires sur Vine.
Le mois dernier, Honda a publié une vidéo recto-verso époustouflante faisant la promotion de la nouvelle Civic, qui remportera à coup sûr des prix de marketing et est rapidement devenue virale sur YouTube avec des millions de partages et une large couverture médiatique.
https://www.youtube.com/watch?v=7ov6Zq_bp6c
Chacun de ces efforts réussit grâce à une créativité brillante, à une intégration intelligente des produits et à l’accent mis sur la fourniture d’une histoire et d’une expérience divertissantes que les gens sont très susceptibles de partager. Il se trouve également que c’est le type de marketing qui est à l’abri d’être filtré ou caché par des algorithmes.
La panique ressentie par les équipes marketing lors de la récente annonce de Facebook est certainement compréhensible. Mais je pense que cela n’est peut-être pas uniquement motivé par la crainte que Facebook puisse facturer et gagner plus d’argent grâce à la publicité. Cela peut également provenir de la prise de conscience que le marketing ennuyeux et paresseux est maintenant activement filtré, obligeant les marques à devenir plus créatives et à produire un meilleur marketing.
Pour cette raison, Facebook nous rend peut-être à tous un énorme service.
image du haut : facebook/shutterstock
