Pourquoi la recherche sera une priorité pour Facebook en 2017 (et quel sera son impact sur les spécialistes du marketing)

Dans mes récentes prédictions pour 2017, j’ai noté que la recherche serait une priorité pour Facebook au cours des 12 prochains mois. On m’a beaucoup posé des questions à ce sujet, donc dans cet article, je veux clarifier cette idée et fournir plus de contexte sur les raisons pour lesquelles Facebook cherchera à stimuler la recherche – ainsi que l’étendue des opportunités pour The Social Network dans cette capacité.

Pour la plupart des utilisateurs, la recherche sur Facebook semble être une réflexion après coup, un élément complémentaire qui apporte peu à l’expérience globale. « Facebook ne pouvait pas vraiment tirer parti de sa capacité de recherche, n’est-ce pas ? » « Facebook ne pouvait pas, de manière réaliste, défier Google dans la recherche. Le pourraient-ils ? »

Bien que cela puisse sembler mineur, il y a bien plus à rechercher sur Facebook qu’il n’y paraît. Et l’opportunité est de taille.

Voici pourquoi.

Objectif clé

Dans le cadre de l’annonce de Facebook au deuxième trimestre 2015, le PDG Mark Zuckerberg a noté que la plate-forme facilitait désormais 1,5 milliard de recherches par jour et qu’elle avait indexé plus de 2 000 milliards de publications.

Le nombre a été une surprise pour la plupart – la recherche n’avait pas été considérée comme un objectif majeur pour Facebook depuis l’introduction de Graph Search en 2013, qui a finalement été « dissoute ». Facebook a depuis affiné son architecture de recherche afin d’en faire une option plus avantageuse et utile, mais pour la plupart, la recherche a longtemps été ressentie comme une note secondaire, quelque chose que Facebook n’a jamais pu faire correctement en raison des restrictions de confidentialité et des limitations sur les données. ils ont autorisé l’accès à.

Mais 1,5 milliard de requêtes chaque jour représente une énorme quantité d’activité de recherche et une opportunité qui ne peut être ignorée.

Maintenant, vous vous attendriez, bien sûr, à ce qu’une grande partie de ces recherches portent sur des noms de personnes – le pourcentage réel de recherches portant sur des personnes par opposition aux entreprises ou aux produits aurait un impact sur l’ampleur qu’une recherche d’opportunités de revenus pourrait fournir . Mais Facebook voit clairement du potentiel – en juin, dans le cadre de l’assemblée annuelle des actionnaires de Facebook, Zuckerberg a fait une note spécifique sur la recherche dans le contexte de leurs futures opportunités :

« Sur une période de cinq ans, certaines des nouvelles initiatives sur lesquelles nous travaillons, je pense, commenceront non seulement à devenir de très grandes communautés à part entière – et certaines le sont déjà – mais certaines de ces nouvelles initiatives commenceront également à contribuer de manière significative à notre activité globale, donc je pense aux nouvelles applications sur lesquelles nous travaillons comme Messenger et Whatsapp, qui, je pense que vous pourriez dire, sont des communautés assez significatives à ce stade, avec Whatsapp plus d’un milliard de personnes et Messenger est environ 900 millions de personnes, mais nous commençons tout juste à travailler sur le côté commercial de ceux-ci. Nous pensons que la vidéo va être une énorme opportunité, même chose avec la recherche, et Instagram commence tout juste à se développer de manière significative en tant qu’entreprise. »

Comme indiqué, cela s’inscrit dans le contexte de la stratégie de croissance sur cinq ans de Facebook – ils examinent leurs développements sur trois horizons temporels différents : trois ans, cinq ans et dix ans. Cela signifie que la recherche n’est pas leur objectif principal en ce moment, mais c’est un domaine sur lequel ils travaillent, et il figure parmi leurs plus grands projets.

Compte tenu de cela, la prédiction selon laquelle la recherche va devenir un objectif plus important pour Facebook est moins une hypothèse et davantage sur ce qu’ils ont clairement déclaré – la recherche est un domaine dans lequel ils voient de grandes opportunités.

Et puis, en juillet de cette année, Zuckerberg a noté qu’ils voyaient désormais plus de deux milliards de recherches sur la plate-forme chaque jour, soit une augmentation de 33% en 12 mois.

Et c’est avec, vraiment, seulement une mise à niveau mineure de la recherche au cours de la période – les changements de recherche annoncés en octobre 2015 visaient à montrer aux gens des conversations et des tendances plus tendances, ainsi que des messages d’amis.

Compte tenu de cette croissance, qui s’est produite sans impulsion significative, il n’est pas difficile de voir pourquoi Facebook s’efforcerait de mieux faciliter une telle activité – mais alors, comme indiqué, la question suivante est de savoir si cette activité de recherche peut réellement être monétisée et fournir à la fois un nouvelle source de revenus pour Facebook et opportunités commerciales pour les annonceurs.

Alors, qu’est-ce que les gens qui utilisent la recherche Facebook ?

Recherche de réponses

Bien que nous n’ayons pas accès à une liste complète des tendances de recherche sur Facebook, nous avons quelques indicateurs de ce que les utilisateurs de Facebook recherchent probablement, à part les noms des personnes.

En décembre de l’année dernière, Facebook a discrètement déployé une fonctionnalité de services professionnels uniquement sur ordinateur qui permet aux utilisateurs de trouver des services et des fournisseurs de services dans leur région.

Lorsque vous visitez l’onglet Services professionnels, une liste en fonction de votre emplacement s’affiche. Recherchez par exemple « Plombiers » et elle vous montrera tous les plombiers répertoriés sur Facebook dans votre région (ou « salles de cinéma » comme indiqué dans l’exemple ci-dessus).

Et bien qu’il n’y ait pas eu de poussée majeure sur l’outil, cela suggère que Facebook s’efforce de mieux faciliter l’activité des utilisateurs, que le volume de recherche sur la plate-forme a suggéré qu’il s’agit d’une option qu’ils pourraient ou devraient fournir et qui pourrait s’avérer utile. Bien sûr, il se peut que Facebook recherche de nouvelles avenues pour augmenter la valeur de la plate-forme auprès des entreprises, mais dans tous les cas, il s’agit d’un comportement de recherche qu’ils ont activement cherché à faciliter ou à promouvoir, ce qui vous donne probablement une idée de leur réflexion sur le potentiel de recherche.

Le mois dernier, Facebook a lancé son nouvel onglet « Marketplace » pour mieux s’aligner sur le comportement des utilisateurs.

Selon Facebook, plus de 450 millions d’utilisateurs visitent des groupes d’achat, d’échange et de vente sur Facebook chaque mois, soit plus de 25 % de leur base d’utilisateurs totale. Maintenant, ce n’est pas une recherche en tant que telle, mais cela souligne, encore une fois, à quoi pourrait servir la recherche Facebook, et en facilitant cela, Facebook peut à la fois générer plus d’activité de recherche (car l’onglet Marketplace a sa propre fonction de recherche) tout en en savoir plus sur les tendances et les comportements de recherche dans cet élément de l’expérience de la plate-forme.

Et un autre nouvel élément introduit le mois dernier fonctionne également en fonction des tendances et des comportements de recherche.

Fin octobre, Facebook a présenté ses nouveaux outils de recommandations et d’événements.

Les recommandations aident les utilisateurs à obtenir des conseils d’amis en transformant leurs questions en appels de réponses, en aidant à trouver les meilleures correspondances pour votre requête en fonction des conseils des personnes que vous connaissez et que vous aimez. Il s’agit de la recherche, mais pas telle que nous la connaissons – elle utilise les forces uniques de Facebook, dans les relations personnelles, pour fournir de meilleures réponses, qui pourraient en fait fournir des réponses plus pertinentes et utiles que Google à bien des égards.

Les événements, quant à eux, ont été repensés pour vous montrer des matchs d’événements plus pertinents sur le plan contextuel, en fonction de ce que font vos amis et de l’endroit où les choses se passent.

Encore une fois, il donne une nouvelle tournure à la recherche, en utilisant la vaste collection de réseaux d’utilisateurs et d’algorithmes avancés de Facebook pour mettre en évidence de meilleures correspondances. Et qui plus est, Facebook apprend davantage de ces deux fonctionnalités, en déterminant ce que vos amis recommandent, quels facteurs ils notent spécifiquement, quels autres groupes recommandent les mêmes requêtes.

Finalement, grâce à des outils comme celui-ci, l’algorithme de recherche de Facebook sera en mesure de faire des recommandations plus éclairées en fonction de votre activité et de celle de vos amis – il apprendra ce qu’ils sont le plus susceptibles de recommander et pourra le faire automatiquement. C’est ainsi que Facebook pourrait fournir un nouvel élément de recherche. Ce n’est pas encore là, mais c’est ainsi que Facebook pourrait défier Google.

Cela semble exagéré à première vue, mais lorsque vous regardez les détails, cela prend tout son sens.

Nouvel élan

Alors peut-être qu’avec le temps, Facebook pourrait faire quelque chose de plus à partir de la recherche, peut-être qu’ils pourraient mettre à jour leurs processus de recherche et améliorer ces fonctions de recherche complémentaires et peut-être, un jour, défier Google. Mais cela n’arrivera pas de sitôt, n’est-ce pas ?

Voici la chose – dans leur annonce de résultats la plus récente, le directeur financier de Facebook, Dave Wehner, a noté que la plate-forme était sur le point d’atteindre le pic de charge publicitaire dans le fil d’actualité, le niveau d’annonces qu’elle peut montrer aux utilisateurs sans devenir une gêne. et que cela aura probablement un impact sur la performance des revenus à l’avenir.

Le marché n’a pas aimé cela – bien que Facebook ait affiché d’énormes bénéfices et affiché une croissance positive dans tous les domaines clés, les actions de Facebook ont ​​chuté après les heures de négociation.

Facebook veut évidemment éviter cela, et en tant que tel, ils vont devoir chercher d’autres sources de revenus. Instagram en est un, qui apportera plus au fil du temps, la monétisation du contenu diffusé en direct avec des publicités en sera une autre, mais étant donné l’accent mis sur d’autres sources de revenus, les recherches seront probablement toutes avancées.

Comment Facebook pourrait-il monétiser la recherche ? Tout d’abord, Facebook devrait se concentrer sur l’optimisation de ses fonctions de recherche afin qu’un maximum de personnes utilisent la recherche. pour augmenter son utilité.

Une fois que de plus en plus de personnes utilisent la recherche, Facebook peut alors commencer à offrir de meilleures options et à mettre en évidence des correspondances de marque plus pertinentes, en utilisant des algorithmes et des données de localisation pour mettre en évidence les résultats de recherche qui sont à la fois très bien notés, basés sur les évaluations de la page et les commentaires des utilisateurs, et contextuellement pertinents, basés sur l’entrée de vos connexions personnelles.

Et lorsque les gens utilisent plus facilement la recherche, Facebook pourrait aborder les annonces de recherche de la même manière que Google le fait – des correspondances dans la barre latérale à des fins de comparaison et des espaces publicitaires sponsorisés et payants qui s’affichent en haut pour chaque requête. Ils pourraient offrir la même chose pour les listes de places de marché – vous apparaîtrez en haut de la liste moyennant des frais – et les événements également. Il existe de nombreuses façons pour Facebook d’utiliser la recherche à des fins lucratives, à la fois immédiates, en proposant des biens immobiliers sur la page, et étendues, en utilisant les données de recherche pour améliorer leurs correspondances. Il est difficile de donner une valeur potentielle en dollars à cela, mais Google a généré 52 milliards de dollars grâce aux annonces de recherche en 2015. Prendre ne serait-ce qu’une partie de ce montant serait énorme – et Facebook est très clairement positionné pour le faire.

Compte tenu des différentes déclarations et annonces de Facebook, il est clair que la recherche va devenir une priorité plus importante à un moment donné – il ne s’agit vraiment que de savoir quand ils décident de la pousser plus loin et de proposer de nouveaux outils et options pour la rendre plus attrayante. à la fois les utilisateurs et les annonceurs.

Comme indiqué, je m’attends à ce que nous assistions à un mouvement à ce sujet en 2017. Cela ne fera pas de Facebook un challenger immédiat pour Google dans la recherche, mais étant donné le potentiel de revenus, il n’est pas nécessaire que cela en vaille la peine.