On peut dire que l’un des mots les plus utilisés (probablement surutilisés) dans le vocabulaire d’un spécialiste du marketing doit être « millénaire », un terme qui représente les jeunes adultes de la société et est souvent associé à des mots comme « connaisseur en technologie », « égocentrique » et « » esprit libre. » Et bien que ces adjectifs puissent s’appliquer à certains membres de ce groupe, on pourrait facilement affirmer que d’autres générations possèdent ces mêmes qualités – après tout, je suis sûr que la plupart d’entre nous pourraient penser à plusieurs baby-boomers qui possèdent non seulement les dernières technologies, mais connaissent bien ses caractéristiques.
Cela soulève certainement la question de savoir à quel point les Millennials sont différents de leurs parents et grands-parents, et les recherches ne manquent pas pour essayer de le découvrir.
De la compréhension de leurs habitudes d’achat à leur fidélité à la marque, de nombreuses entreprises ont embauché des sociétés de conseil juste pour essayer de comprendre ce groupe.
Mais pourquoi les marketeurs sont-ils si captivés par la génération du millénaire ? Et cette fixation sur eux en vaut-elle la peine ?
L’importance de la génération Y pour les marques
Aux États-Unis seulement, il y a environ 80 millions de millennials, ce qui les rend plus grands que n’importe quel autre groupe démographique du pays. Il y a également plus de Millennials dans la population active que les autres générations, avec un revenu disponible prévu de 1 400 milliards de dollars d’ici 2020.
Il n’y a pas eu une telle fixation sur le marketing à une génération spécifique depuis les baby-boomers, et tant de consommateurs en dehors de ce groupe démographique se demandent pourquoi ils sont ignorés. Les générations plus âgées sont actuellement à leur apogée en ce qui concerne la capacité de dépenser, alors pourquoi leur argent n’est-il pas considéré comme aussi précieux que celui de la génération Y ?
Tout est question de potentiel à long terme.
Alors que de nombreux Millennials n’ont pas atteint leur pic de pouvoir d’achat en raison des prêts étudiants et de la création d’une famille, ils s’orientent certainement dans cette direction, et les marques réalisent l’importance de les prévenir tôt. Mais les spécialistes du marketing doivent veiller à ne pas s’aliéner d’autres groupes de consommateurs dans le processus.
Se concentrer trop sur une mentalité axée sur le mobile, trop attrayant pour la nature axée sur la technologie des Millennials et s’éloigner complètement des supports marketing traditionnels pourrait indiquer que vous vous concentrez uniquement sur le ciblage des jeunes générations, ce qui pourrait amener les étrangers perçus à repenser leur fidélité à la marque .
Il est également important de se rappeler que les Millennials ont grandi entourés de publicité partout et partout où ils vont, ils ne se laisseront donc pas facilement berner par les messages marketing. Ils savent à quel point leur démographie est importante pour les ventes de l’entreprise, et ils ne vont pas participer à des programmes publicitaires ou à des jeux à moins d’avoir une réelle substance.
En fait, ils auront probablement un mauvais goût dans la bouche et chercheront une alternative.
Comprendre cette génération diversifiée
À première vue, il est facile de penser que la génération Millennial peut être généralisée en catégories simples. Ils ne vont nulle part sans leurs smartphones, ils sont obsédés par les plateformes sociales comme Snapchat et Instagram, et ils sont plus ouverts d’esprit lorsqu’il s’agit de problèmes sociaux comme le changement climatique. Alors pourquoi les marques dépensent-elles de précieux dollars en marketing pour étudier si méticuleusement leur psychographie et leurs comportements ?
C’est parce que la « façon de penser du millénaire » diffère assez sensiblement des points de vue traditionnels des entreprises. L’état d’esprit d’un millénaire est généralement considéré comme décentralisé, ce qui signifie qu’il ne suit pas automatiquement les normes sociétales et mène plutôt des recherches pour développer ses propres opinions. Les structures d’entreprise, en revanche, se prêtent généralement à une vision plus centralisée, moins personnalisée et axée sur une approche grand public.
Le marketing commence certainement à adopter une position plus personnelle et engageante, en particulier avec l’importance des médias sociaux dans la plupart des stratégies de marketing des entreprises. Mais alors qu’une marque peut très bien interagir avec ses abonnés aux réseaux sociaux ou ses abonnés aux e-mails, les consommateurs ressentent-ils cette personnalisation une fois qu’ils se sont mis à acheter un produit ou un service particulier ? Généralement non.
Avec le large éventail d’options disponibles pour les consommateurs et une forte prise de conscience des tactiques de marketing agressives, le défi est de réduire le fouillis de manière non interrompue.
C’est pourquoi les médias comme les médias sociaux et les efforts de marketing moins traditionnels jouent désormais un rôle si important. Vous devez trouver un équilibre sain entre la notoriété de la marque et la promotion des produits pour vous assurer que les Millennials ne se sentent pas manipulés et soient encouragés à agir.
Fidélité à la marque à long terme
L’avantage le plus important pour attirer un public du millénaire est leur valeur potentielle à long terme pour une marque. Cependant, une idée fausse commune est qu’ils ne sont pas fidèles à la marque car il y a toujours des produits nouveaux et améliorés qui arrivent sur le marché.
En réalité, 1 Millennials sur 5 déclare qu’il choisirait volontiers la même marque que ses parents, juste pour des raisons différentes (par exemple, les réseaux sociaux, la présence mobile). Alors peut-être que ce groupe n’est pas aussi déloyal que le pensent les spécialistes du marketing.
Il est facile de se concentrer tellement sur le fait d’attirer l’attention que vous oubliez le fait que vous voulez que ces personnes reviennent sans cesse à votre marque. Le prix est certainement un facteur important pour les Millennials, 56 % d’entre eux changeant de marque en raison du prix ou d’un changement dans leur situation financière.
Un autre facteur qui influe sur la fidélité à la marque est la façon dont une marque est perçue comme moderne. Les entreprises qui n’ont pas de site Web adapté aux mobiles, qui n’utilisent pas les médias sociaux ou qui se concentrent trop sur la promotion des produits pourraient être perçues comme obsolètes et indésirables pour cette génération. Et les Millennials mettent fortement l’accent sur les marques qui « les comprennent ».
En ce qui concerne les raisons pour lesquelles ils pourraient changer de marque, la disponibilité de quelque chose de nouveau et les recommandations des pairs sont les plus grands facteurs d’influence. Ainsi, s’il est vrai que les Millennials cherchent toujours à découvrir les dernières et les meilleures, ils sont toujours influencés par un marketing plus traditionnel, comme les recommandations et le bouche à oreille. Pour tirer le meilleur parti de ce groupe à la fois maintenant et plus tard, il est important de les écouter et de leur répondre comme vous le feriez avec n’importe quelle autre génération. Écouter les questions, les commentaires et les plaintes des clients est essentiel pour créer et maintenir une réputation positive auprès des consommateurs.
En fin de compte, la marque authentique sera celle qui aura du succès.
Tout le monde n’est pas convaincu
Même s’il semble que la plupart des marques ont sauté dans le train du millénaire, certaines résistent – il y a toujours un certain scepticisme quant à la raison pour laquelle les spécialistes du marketing se concentrent si fortement sur ce groupe et oublient apparemment les autres. Et à juste titre.
La génération des baby-boomers possède actuellement 80% de la richesse du monde développé, alors pourquoi voudriez-vous les ignorer ? Même s’ils n’ont pas autant de valeur à long terme que les Millennials, ils ont de l’argent dans leurs poches en ce moment qu’ils cherchent à dépenser. Les marques ne devraient jamais concentrer leur marketing sur une seule génération, à moins que leurs produits et services ne soient applicables qu’à ce groupe.
Par exemple, alors qu’un fabricant de bâtons à selfie ne fera probablement pas beaucoup de ventes aux baby-boomers, Apple vend des iPad à un large éventail de consommateurs.
Il est également difficile de trouver la meilleure façon de cibler la génération du millénaire, car il y a tellement de diversité parmi eux. Les milléniaux qui ont 30 ans n’ont généralement pas le même pouvoir d’achat ou les mêmes intérêts que ceux qui viennent d’entrer à l’université, même s’ils appartiennent à la même génération. D’une part, les nouveaux diplômés peuvent avoir un revenu disponible plus élevé parce qu’ils occupent un emploi à temps plein pour la première fois de leur vie, tandis que d’autres peuvent rembourser des prêts et fonder une famille.
Vous ne pouvez pas faire de simples généralisations pour ce groupe – ou tout autre groupe démographique d’ailleurs.
Comment les marketeurs doivent-ils gérer les millennials ?
Il ne fait aucun doute que la génération du millénaire possède un grand potentiel de pouvoir d’achat et de fidélité à la marque, il est donc important de développer une stratégie marketing pour répondre à leur nature hautement numérique. Cependant, il est également important de ne jamais aliéner les clients pour cibler un groupe démographique spécifique. Les campagnes doivent donc inclure une variété d’éléments pour plaire à tous ces groupes.
Quoi qu’il en soit, il y aura toujours des marques qui essaieront de capitaliser sur la génération « it » du moment. À l’heure actuelle, ce sont les Millennials qui entrent dans l’âge adulte et leurs années de dépenses maximales. Dans une décennie, la génération Z deviendra probablement le point central à mesure que la génération Y vieillira et s’établira. C’est un cycle qui va se répéter encore et encore.
Et, en fin de compte, ce sont les marques qui peuvent trouver un moyen de répondre à chacun de ces groupes simultanément qui connaîtront le plus de fidélité à la marque et de succès à long terme.
Image principale via William Starkey / CC BY-SA 2.0
