2015 a vu la plupart des grands réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter vouloir que les utilisateurs passent un maximum de temps sur leurs réseaux. Alors que Facebook a réussi dans une certaine mesure, Twitter est toujours en difficulté. Ayant évolué d’une simple image de marque à une activité commerciale sur leurs réseaux, ils essaient désormais d’être également les plates-formes de publication.
LinkedIn, le réseau social professionnel comptant plus de 380 millions de membres au deuxième trimestre 2015, a plutôt bien réussi à s’offrir comme plateforme d’édition. À ce jour, LinkedIn dit qu’un million de personnes ont publié plus de trois millions de messages. C’est une bonne nouvelle pour les professionnels de tendre la main à des personnes partageant les mêmes idées et de suivre également des influenceurs comme Richard Branson, Bill Gates, Barack Obama, Narendra Modi, entre autres sur la plateforme. Mais LinkedIn réduit silencieusement le trafic de référence vers les éditeurs.
Comme indiqué par Digiday, pour les quatre premiers mois de l’année, le trafic de référence vers la base de 1 000 éditeurs de SimpleReach a diminué de 44%, selon la société, qui fournit une mesure et une distribution des performances du contenu de l’industrie. Au cours des huit premiers mois, il a baissé de 30 %.
LinkedIn ne représentait que 0,2 % du trafic sur les réseaux sociaux des sites d’information et de médias aux États-Unis en juin, selon SimilarWeb, une société de recherche sur le trafic Web. À l’échelle mondiale, le chiffre était la moitié de celui-ci – 0,1 pour cent.
Ce qui est intéressant ici, c’est que la réduction du trafic de référence se produit à un moment où les lecteurs partagent plus de contenu des sites des éditeurs vers LinkedIn en cliquant sur les boutons de partage sur les sites des éditeurs. Le nombre mensuel moyen d’articles partagés sur LinkedIn est passé de 500 000 à au moins 3 millions au cours des 18 derniers mois, selon ShareThis, qui place des boutons de partage sur les sites des éditeurs.
« L’engagement global/les partages de contenu publié sur LinkedIn augmentent en fait, ce qui, je suppose, signifie que davantage de personnes publient plus de contenu sur LinkedIn », a déclaré Edward Kim, PDG de SimpleReach. « Mais LinkedIn ne fait pas davantage la promotion de ce contenu via son réseau. »
Ce n’est pas la première fois que LinkedIn fait cela. En juin dernier, Buzzfeed avait signalé que dans le but de devenir une plate-forme de contenu, LinkedIn réduisait le trafic de référence de certains des grands éditeurs.
« C’est presque épuisé », a déclaré à BuzzFeed une source de l’un des 15 plus grands éditeurs du réseau social, notant que le trafic de référence de LinkedIn a commencé à diminuer en janvier, puis a fortement chuté en mars. Un autre des principaux éditeurs de LinkedIn a soutenu ces affirmations tandis qu’une source familière avec les statistiques de trafic sur un site Web d’entreprise populaire a déclaré à BuzzFeed qu’ils avaient vu le même schéma ces derniers mois.
En fait, les données de trafic de Buzzfeed ont également montré une tendance similaire, même si la plate-forme n’a jamais été l’un des principaux référents de trafic. « En janvier, le trafic entrant de LinkedIn a commencé à faiblir, puis en mars, il a plongé rapidement et ne s’est pas rétabli. »
Les changements semblent avoir commencé en novembre lorsque LinkedIn a commencé à implémenter les fonctionnalités de Pulse, une société de lecture de nouvelles qu’elle a achetée en avril 2013 pour 90 millions de dollars.
Il est clair que LinkedIn s’éloigne des méthodes de travail traditionnelles. Lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats, LinkedIn a révélé que les revenus d’affichage continuaient de baisser, diminuant d’environ 30 % d’une année sur l’autre, contre une baisse de 10 % au premier trimestre. Cette baisse n’est pas un souci pour LinkedIn puisqu’il a décidé de s’éloigner de l’affichage et de se concentrer sur des domaines de produits. « Nous continuons de déplacer notre portefeuille vers le marketing de contenu natif et la génération de leads », a déclaré Steve Sordello, directeur financier de LinkedIn Corporation.
Les dernières nouvelles rapportées sur les initiatives de publication de LinkedIn ont été son expansion internationale. LinkedIn génère déjà une force d’utilisateurs mondiale, près de 70 pour cent des membres de LinkedIn viennent de l’extérieur des États-Unis, dont 10 millions en Chine. Suite à cela, LinkedIn a étendu sa plate-forme de publication au-delà de l’anglais, il a récemment lancé une version pour les lusophones. Les marchés allemand et français seront ajoutés dans les prochains mois, avec plus de langues par la suite.
LinkedIn veut évidemment se positionner en tant que plate-forme de publication après le succès de son programme d’influence, mais les éditeurs ne sont pas très satisfaits de cette décision. Par exemple, lors d’une récente présentation, Quartz a révélé qu’il avait connu une forte baisse du trafic LinkedIn en 2014.
Pas seulement Quartz, une majorité d’éditeurs qui généraient du trafic à partir des réseaux sociaux ne le font désormais plus après que les réseaux se soient transformés en plateformes de publication. Les réseaux sociaux veulent que le trafic reste dans leur jardin clos.
Facebook a fait la même chose en réduisant le trafic organique et plus tard en poussant les grands éditeurs à héberger du contenu natif sur son réseau en offrant des incitations sous la fonctionnalité Instant Articles. Pourtant, Facebook reste la principale source de trafic de référence pour de nombreux éditeurs.
A partir de là, les choses ne feront qu’empirer pour les éditeurs car les réseaux sociaux hébergeraient le contenu et même en feraient la promotion. Comme le PDG de BuzzFeed, Jonah Pretti, l’avait décrit plus tôt au SXSW, tant que son contenu est diffusé sur les réseaux sociaux, il n’est pas dérangé. « Parce que tant d’éditeurs construisent leur entreprise sur des bannières publicitaires, ils doivent ramener les gens sur leur site pour gagner de l’argent. Mais cela manque une grande partie de la valeur des médias sociaux. Vous devriez utiliser ce canal de distribution pour leur montrer du contenu, pas seulement un pointeur vers un autre espace. »
