Depuis combien de temps n’avez-vous pas été enthousiasmé par le fait de regarder des publicités lors d’une émission télévisée ? À l’exception du Super Bowl, probablement jamais. Les dirigeants de la télévision sur Internet reconnaissent la gêne causée par les publicités et misent sur une expérience de contenu personnalisée qui deviendra courante dans un proche avenir.
Alors, qu’est-ce que cela signifie pour les marques qui s’appuient sur ce que Neil Hunt, directeur produit de Netflix, appelle la « tyrannie du réseau ? » Comment les responsables marketing peuvent-ils orienter leur attention – et leurs budgets – de la rigidité de la télévision traditionnelle vers un modèle plus flexible qui permet la personnalisation ? Et que peuvent apprendre les spécialistes du marketing de l’évolution des publicités, l’un des plus anciens exemples de marketing de contenu ?
Les réponses à ces questions sont encore en cours d’écriture et la personnalisation d’une expérience utilisateur reste un défi majeur pour les marketeurs, quel que soit le type de contenu qu’ils proposent. Mais une équipe marketing désireuse de partir du rez-de-chaussée et de créer une campagne axée sur un public cible peut faire mouche.
Commencer au début
Ce qui se passe lors de la planification d’une campagne de marketing de contenu typique n’est pas aussi important que ce qui ne se passe pas : la planification de la promotion du contenu. Prendre le temps de planifier une promotion peut faire plus que cibler un public ; cela peut également aider à orienter la création de contenu. Plus vous en apprenez sur votre public, plus vous pouvez obtenir de détails sur le contenu que vous proposez à votre public et plus il sera susceptible de le lire, de le visualiser et de le partager.
Donnez au public le pouvoir
Il y a une raison pour laquelle vous ne verrez peut-être pas de publicité pour un nettoyant pour cuvettes de toilettes pendant un match de football ou une publicité pour une voiture lors d’une émission pour enfants : les marques et les acheteurs choisissent les spots en fonction de l’audience générale. Mais parce qu’une expérience de télévision sur Internet est beaucoup plus personnalisée – un téléspectateur peut choisir l’heure, le lieu et l’appareil – les spécialistes du marketing peuvent utiliser les données pour déterminer qui regarde et ce qui l’intéresse.
Les publicités interactives et les services de personnalisation ne sont plus nouveaux, mais ils peuvent toujours être très utiles, surtout s’ils collectent des données auprès des téléspectateurs. Le programme Ad Swap de Hulu aide les téléspectateurs à décider quelles publicités ils sont prêts à regarder pour accéder à la prochaine partie de leurs émissions de télévision préférées. Je ne supprime pas complètement les publicités de l’équation, mais cela permet aux téléspectateurs de convenir des types de produits et de services qu’ils vendent.
Et les précieuses données de tous ces choix peuvent aider les marques à déterminer si certains contenus sont populaires pour un groupe démographique restreint, par exemple pour les pères qui aiment les voitures et regardent des dessins animés avec leurs enfants.
Internet change la façon dont nous regardons la télévision, ainsi que la façon dont nous interagissons avec une foule d’autres contenus. La planification de l’avenir de la consommation de contenu doit inclure la promotion du contenu, et une expérience personnalisée est déjà devenue précieuse. Ce que les téléspectateurs exigent aujourd’hui peut avoir un effet profond au-delà de l’écran, et les spécialistes du marketing doivent s’y préparer.
Crédit image:Kenn Wilson
