Il y a beaucoup de débats aujourd’hui pour savoir si oui ou non la fin du site Web de l’entreprise est proche, ou peut-être est-elle déjà arrivée.
Des leaders mondiaux de marques comme Coca Cola, IBM, American Express et bien d’autres ont tourné leur attention vers la création de communautés basées sur la fourniture d’informations utiles, l’engagement et la création d’un sentiment de communauté pour les visiteurs qui n’a jamais été ressenti sur un site Web d’entreprise traditionnel.
De nos jours, les lecteurs ont tellement d’options et leur première destination est rarement un site de marque, à moins bien sûr que nous parlions de Google ou dans une moindre mesure de Bing. Selon une étude, plus de 74 % des personnes se tournent vers Google pour commencer leur collecte d’informations. Au moment où vous ajoutez quelques moteurs de recherche moins utilisés, il est difficile de croire que plus de 80% des personnes ne cliquent pas sur la recherche en premier. Cela signifie que moins de 1 personne sur 5 accède immédiatement à une URL définie.
En fin de compte, là où l’utilisateur finit par aller, ce seront les premiers résultats de recherche. Selon une étude de Search Engine Watch, 84% des personnes finiront par cliquer sur les cinq premiers liens – ce qui signifie que vous êtes à peu près mort dans l’eau si votre formule de trafic sur le site dépend du fait d’être dans le top 5 de toute recherche de mots clés concurrentiels. (ou toute recherche d’ailleurs).
Avec l’aimable autorisation : Search Engine Watch
Le contenu Web étant pompé à un rythme inimaginable, ce qui fait doubler la surabondance d’informations tous les 9 à 24 mois (selon l’étude que vous lisez), il devient de plus en plus clair qu’il n’y a pas de pénurie de destinations sur Internet pour que les consommateurs puissent se rassembler. leurs informations, posant la question :
Pourquoi diable quelqu’un voudrait-il lire, regarder ou autrement consommer votre contenu ?
En tant que marque, la majorité du contenu produit sur la plupart des médias détenus est favorable à la marque, voire purement publicitaire. Bien que les marques deviennent de plus en plus créatives dans leurs efforts natifs, les consommateurs emboîtent le pas car ils sont devenus plus capables que jamais de repérer une publicité. Cela exerce une pression immense sur les spécialistes du marketing de marque pour créer un contenu que le lecteur voudrait consommer. Je n’envie pas du tout ces spécialistes du marketing car ils sont en concurrence avec les forces concurrentielles traditionnelles, mais maintenant aussi avec des forces dont ils ne connaissent même pas l’existence.
L’extraordinaire quantité de contenu associée à la durée d’attention de plus en plus courte des consommateurs doit inciter les marques à commencer à se poser une vieille question d’une manière nouvelle :
Dans un monde où la recherche, les réseaux sociaux et le contenu évoluent à une vitesse vertigineuse, comment pouvons-nous attirer davantage l’attention sur notre contenu de marque ?
Ce que font les marques intelligentes pour gagner du lectorat
Les marques qui s’élèvent au-dessus du bruit dans l’univers numérique encombré font quelque chose que la plupart des marques n’ont tout simplement pas encore compris.
Ils construisent un écosystème pour leurs consommateurs qui stimule non seulement le lectorat, mais active un sens de la défense de la marque qui les incite à revenir.
American Express et son projet « Open Forum » sont une excellente étude de cas pour bien faire la stratégie payée, détenue et gagnée. À leurs débuts, ils ont identifié que 60 % de leurs clients cibles (note cible), qui étaient composés de petites et moyennes entreprises, trouvaient le nouveau monde des médias sociaux difficile et, par conséquent, seulement 13 % de leurs entreprises utilisaient le social dans leurs stratégies. Sur la base de ces conclusions, American Express Open Forum a été créé sur la base de l’opportunité d’éduquer leurs clients idéaux sur ce sujet. Plus tard, la communauté est devenue beaucoup plus vaste pour couvrir de nombreux sujets qui empêchaient les propriétaires de petites entreprises de dormir la nuit.
Bien qu’il ne s’agisse que d’un exemple, American Express Open Forum a ouvert la voie à un nouveau type de communauté de marque en ligne qui renforce la fidélité et le lectorat en fournissant des informations utiles telles que des informations opportunes et un leadership éclairé à ceux qu’ils « espèrent » servir à l’avenir.
À partir de cette utilité, un lien presque incassable se forme entre le consommateur et la marque qui non seulement les incite à revenir pour plus, mais construit plutôt un plaidoyer qui les amènera à en amener d’autres avec eux. Ceci est fondé sur une marque qui cherche vraiment non seulement à gagner un clic, mais à gagner votre cœur à long terme.
En fin de compte, le résultat recherché par American Express pour que vous enquêtiez sur le fait de devenir titulaire de carte ou de développer une relation existante. Mais ils ont réalisé que le résultat final souhaité se produirait plus souvent s’ils pouvaient se connecter avec leurs clients à un niveau plus profond.
Des entreprises comme American Express ont été les premières à les adopter, mais d’autres leaders mondiaux comme Coca Cola, IBM et SAP font tous des choses similaires en alignant leurs efforts en ligne sur le parcours de l’acheteur, au lieu du site de la marque à l’ancienne qui se lit comme suit :
« Bonjour, achetez quelque chose chez nous, et si vous le voulez vraiment, vous pouvez creuser plus profondément et en savoir plus sur nous aussi, mais nous préférerions vraiment commencer à vous vendre quelque chose maintenant »
Au lieu de cela, les marques les plus intelligentes disent :
« Venez passer du temps avec nous et apprenez tout ce que vous devez savoir sur la gestion de votre entreprise. Si vous n’aimez pas ce que nous enseignons, n’hésitez pas à partir, mais nous pensons que vous le ferez et nous espérons vraiment gagner votre soutien à long terme, et si nous avons vraiment de la chance, vous le direz à vos amis ! »
La communauté stimule l’activation sociale qui amène les lecteurs à votre porte
Aujourd’hui, rien ne fait monter votre contenu dans les classements de recherche plus rapidement que Social et devinez quel trafic il génère vers les sites Web augmente également à un rythme effarant.
En 2013, le trafic de référence des médias sociaux vers les principaux éditeurs sur le Web a augmenté à un taux de plus de 54 % et alors que seulement environ 15 % du trafic référé aux sites était basé sur les références sociales, la croissance est un indicateur avancé de ce qui est venir.
En tant que consommateurs fortement influencés par les membres de notre réseau, nous avons tendance à rechercher des sites pour obtenir nos informations auprès de ceux que nous connaissons et en qui nous avons confiance. Une fois que nous avons trouvé une source d’information en laquelle nous croyons vraiment, nous avons tendance à consommer plus, à rester plus longtemps sur le site Web et à partager le contenu avec nos amis en utilisant principalement les médias sociaux.
Il reste à déterminer si le site Web de l’entreprise tel que nous le connaissons est mort ou non. Ce que nous savons avec certitude, c’est que la façon dont les gens trouvent des informations, se connectent et interagissent avec les marques et, en fin de compte, recommandent et partagent avec les autres, modifient la façon dont les marques doivent aborder leur propre stratégie médiatique.
Il n’est plus raisonnable de s’attendre à ce que les consommateurs trouvent votre site et se contentent d’une forte dose de « vente agressive ».
L’avenir est là et les marques doivent prendre note que les globes oculaires seront réservés aux marques qui offrent une réelle valeur au lecteur ou qu’elles prendront simplement le budget de consommation de contenu toujours plus petit ailleurs.
