Pendant des années, nous avons parlé de l’équilibre entre l’écoute et l’engagement en tant que stratèges sociaux. Qu’est-ce qui est le plus important ? Comment les marques sociales font-elles les deux, eh bien ? Et plus important encore, comment les deux peuvent-ils être utilisés de manière stratégique pour s’éduquer et se renforcer mutuellement ?
Je me suis assis avec Sebastian Hempstead, vice-président de l’Amérique du Nord chez Brandwatch, pour entendre directement un leader dans le monde de l’écoute sociale et de l’intelligence. Après avoir passé des années à travailler avec les plus grandes marques pour faire émerger des analyses sociales et des informations pour éclairer les décisions commerciales, Seb a aidé à sonder les problèmes qui préoccupent les entreprises et a fait apparaître la nouvelle réalité dont les marques se rendent compte : l’écoute sociale et l’engagement n’existent pas dans le vide. Ils vont de pair.
1. Les technologies pour mesurer les conversations sociales existent depuis un certain temps. Selon vous, quelles avancées technologiques ont eu le plus d’impact au cours des 12 derniers mois ? Comment ces avancées ont-elles profité (ou non !) aux marques avec lesquelles vous travaillez ?
Mesurer le temps dans cet espace, c’est comme mesurer les années canines ; nous avons apporté des centaines d’améliorations à Brandwatch au cours des 12 derniers mois seulement !
Le « Big data » a été un sujet brûlant. Nous avons des clients qui puisent dans de grands ensembles de données sociales, souvent réunis avec un large éventail d’autres données, des résultats des ventes aux modèles météorologiques, pour obtenir une vue holistique d’un événement, d’un sujet ou d’une initiative donné.
Nous avons également assisté à un passage d’une analyse réactive à une analyse proactive, en d’autres termes, en utilisant le social pour prédire ce qui se passe dans le monde réel ou d’autres résultats. Plus tôt cette année, nous avons mené un projet d’analyse sociale pour prédire les résultats des Oscars en fonction de l’opinion des consommateurs et des critiques. Nous avons correctement prédit 15 des 18 catégories, probablement la plus précise de toutes les analyses similaires menées (désolé Nate Silver).
Les entreprises commencent donc à utiliser des indicateurs dans les données sociales pour comprendre et stimuler les affaires, et elles finiront par jouer un rôle important dans les stratégies d’engagement et de contenu.
2. Les réseaux sociaux continuent de gagner en adoption dans presque tous les départements commerciaux et sont utilisés pour divers objectifs commerciaux, tels que générer des ventes, fournir un service client ou accroître la notoriété de la marque. Quel rôle jouent ici ensemble intelligence sociale et engagement ?
Oui, l’intelligence sociale n’est plus réservée aux équipes de recherche ou même de marketing – nous voyons chaque jour plus de scénarios où elle éclaire les décisions tout au long du cycle de vie du client.
Les marques sont mises au défi parce que tant de conversations précieuses ont lieu mais ne leur sont pas nécessairement destinées. Et, la fenêtre d’opportunité pour engager ces conversations est souvent très courte. L’analyse sociale aide à identifier et à hiérarchiser les conversations importantes, et à discerner quelles conversations doivent être acheminées vers des équipes spécifiques. L’analyse sociale joue également un rôle dans l’évaluation du contenu et de l’efficacité des campagnes. Donc, dans un cas idéal, cela contribue vraiment à améliorer l’efficacité et la qualité des stratégies d’engagement social des marques.
3. Nous avons désormais accès à une énorme quantité de données sur le comportement et les préférences des consommateurs à partir du contenu social et des conversations. Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils utiliser l’analyse sociale pour mieux éclairer leurs stratégies d’engagement ?
Imaginez que vous êtes un grand opérateur comme AT&T ou Verizon dans un espace concurrentiel où les médias sociaux jouent un rôle énorme dans les décisions d’achat des consommateurs. Les médias sociaux contribuent à accroître la notoriété, et les avis en ligne et les commentaires des clients influencent de nombreux choix que nous faisons en tant que consommateurs.
L’analyse sociale peut identifier l’avis d’un influenceur ou d’un défenseur de votre marque ou de votre produit en temps réel. Votre équipe marketing peut ensuite tirer parti d’une analyse de cet avis publié pour déterminer la meilleure façon de répondre et de s’engager de manière à renforcer votre relation avec les consommateurs.
De plus, vous pouvez également identifier les opportunités de rétention, en interceptant les conversations sur le passage de votre marque à une autre. Ou à l’inverse, en rejoignant des conversations où les clients de vos concurrents discutent de s’en éloigner pour acquérir de nouveaux clients et gagner des parts de marché.
L’intelligence sociale avec un engagement stratégique peut avoir des résultats directs en peu de temps.
4. Vous avez évoqué les défis liés à l’énormité des données sociales – quels autres grands défis voyez-vous pour les marques sociales ?
C’est une grande question (pardonnez le jeu de mots). Les marques, en particulier les marques internationales, sont aujourd’hui confrontées à un certain nombre de défis dans les médias sociaux :
- Expansion internationale : La croissance des médias sociaux ne se produit pas seulement en Amérique du Nord. Les marchés internationaux comme le Brésil, l’Inde et la Chine deviendront les principaux moteurs des médias sociaux à l’avenir à mesure que leurs infrastructures Internet deviendront plus sophistiquées, ce qui augmentera le volume global de données sociales.
- Plateformes internationales : les marchés internationaux disposent déjà de réseaux sociaux étendus, dont seuls quelques-uns sont connus aux États-Unis comme Renren et Sina Weibo. mais les marques devront comprendre un éventail encore plus large de réseaux sociaux pour fonctionner et se développer à l’international.
- Nouvelles plateformes : des réseaux comme Twitter et Facebook dominent sur de nombreux marchés, mais de nouvelles plateformes vont et viennent. Identifier et décider avec lesquels travailler et comment les utiliser de manière stratégique restera un défi.
- La vitesse du social : La durée de vie du contenu social est courte. De nombreuses structures et processus organisationnels ne sont pas encore conçus dans la pratique pour penser et agir avec agilité à ce rythme.
- Bruit : lorsqu’il s’agit d’engagement, il y a beaucoup de bruit dans les médias sociaux et pouvoir couper à travers ce bruit pour identifier ce qui est vraiment important est essentiel face à de tels volumes de données.
- Modification des attentes des consommateurs : les consommateurs ont des attentes plus élevées que jamais vis-à-vis des marques sociales. Ils s’attendent à avoir accès aux marques via les canaux sociaux et à ce que les marques réagissent de manière opportune et pertinente.
5. Nos entreprises ont annoncé hier un partenariat. L’un des résultats est que les marques seront désormais en mesure d’écouter des conversations à une échelle plus globale, d’avoir un aperçu de ces conversations, puis d’utiliser cette intelligence pour s’engager en conséquence. Comment pensez-vous que cela affectera l’approche future des marques en matière sociale ?
Les marques peuvent utiliser notre solution commune pour rationaliser leurs processus d’entreprise sociale et concentrer leurs ressources sur ce qui est important. Cela permettra aux marques d’élargir les types de contenu et de conversations pour s’engager activement et de créer des opportunités de participer à des conversations où elles peuvent ajouter de la valeur.
Cela permet également aux marques d’approfondir leurs connaissances sous différents angles et avec différents objectifs, mais avec une cohérence dans toutes les équipes et tous les départements pour prendre des décisions commerciales plus judicieuses.
Les marques qui réussissent à le faire non seulement s’engageront plus efficacement, mais leur permettront également de changer la nature de leur relation avec les consommateurs. Il s’agit de sensibiliser, d’augmenter la fidélité, de promouvoir le plaidoyer, d’augmenter la part de voix et de générer un retour sur investissement.
L’avenir du social business est prometteur pour les marques. Les opportunités ne manquent pas, et nous sommes ravis de voir comment les nouvelles stratégies et avancées technologiques continueront de faire surface pour avoir un impact sur les résultats des entreprises.
Comment votre entreprise avisée favorisera-t-elle l’engagement en temps réel grâce à l’intelligence d’écoute sociale ?
(Social yin et yang / shutterstock)
