Les récentes annonces Facebook pour les marques concernant ce qui peut être fait sur Instagram (enfin !) sont encore assez décevantes. L’histoire est très similaire à Tumblr ; Instagram promet aux spécialistes du marketing une sorte de kiosque d’annonces pertinentes qui seront présentées à sa base d’utilisateurs croissante. Ces publicités apparaîtraient dans le flux d’images sur Instagram, qui pourraient être cliquables.
Nous savons déjà que cela ne fonctionnera pas nécessairement de cette façon ; sur Instagram, les gens partagent leur vie quotidienne, fantasment et « grignotent » des millions de contenus. Quelques types de contenu fonctionnent extrêmement bien, comme le contenu de motivation (il suffit de lire sur le succès des entraîneurs de fitness sur Instagram), les Instagrammers de voyage ou les poètes du quotidien. Mais au-delà de ces utilisateurs « positifs », il se passe plein de choses sur Instagram : la culture trash, la culture de la drogue et d’autres choses qui sont généralement bannies des articles sur les réseaux sociaux sont en fait accessibles en quelques clics.
Si les réseaux sociaux étaient une ville, Instagram serait cet étrange quartier arty et branché, où vous exploreriez de nouveaux cafés, tandis que les clubs burlesques modernes prendraient la nuit, vous croiserez des trafiquants de drogue et des prophètes de la camelote. Un mélange de culture pop et de tendances underground.
Le métro sait rester assez inaccessible à première vue
Pour tester cette hypothèse, nous avons analysé une communauté très puissante, la communauté « pro ANA ». C’est probablement (et malheureusement) l’une des communautés les plus efficaces sur Instagram. Rien d’évident au premier abord (la plupart des hashtags liés aux pro-ANA sont interdits par Instagram), mais la communauté sait se connecter malgré un intense « washing » d’Instagram. (Pro ANA fait référence à la promotion de comportements liés au trouble de l’alimentation, l’anorexie mentale.)
Les activistes Pro ANA Instagram trouvent les utilisateurs émergents de Pro ANA grâce à un ensemble de requêtes assez subtil, et ils se connectent très souvent à eux, aiment, commentent, suivent et créent des mises à jour régulières sur les hashtags à utiliser, qui ne sont pas interdits.
Cette bataille intense menée par les pro-ANA suscite paradoxalement plus d’attention de la part de ses membres : il faut être toujours au courant des nouvelles tendances et ne pas être laissé pour compte. La peur de passer à côté semble être la clé de cette communauté.
C’est là que réside l’essentiel de la puissance d’Instagram ; pas par les légendes explicites des images, mais par des messages privés et par l’ajout (ou non) de quelqu’un. Instagram permet aux communautés non explicites de se connecter sans les outils de médias sociaux traditionnels : les personnes qui suivent des comptes pro-ANA et des amis apparentés vont être suggérées à des personnes similaires. Toute une organisation faite de liens faibles et de liens invisibles se crée ainsi.
Les marques aiment les relations explicites. Pas les utilisateurs d’Instagram.
Ce type d’organisation, qui est le principal carburant social sur Instagram, est très difficile à mettre en place pour une marque. Les marques aiment les relations « explicites ». Les marques adorent catégoriser les personnes en couches sociales, restant la plupart du temps à la surface même des interactions. Coca Cola aime ses fans, ses détracteurs explicites, ses utilisateurs nostalgiques et ses nouveaux venus – parce que cette stratification correspond à sa segmentation marketing.
La vérité est que sur Instagram, les personnes qui partagent des images de canettes de Coca Cola peuvent le faire de différentes manières. Les gens peuvent fumer du pot, boire du coca light et le partager sur Instagram. Les gens créent des bangs à partir de bouteilles de Coca Cola et partagent leurs créations sur Instagram. Les gens prennent des selfies avec tout un tas de scènes dans lesquelles le segment de la marque éclate. Par conséquent, acheter des publicités sur Instagram, si bien ciblées, comme promis, pourrait à terme conduire à une incitation à la consommation de drogue.
Les marques font face à un énorme bruit sur Instagram
Comme pour les autres canaux, le bruit est extrêmement difficile à éviter pour les marques. Revenant sur cette notion d’accessibilité (ex : qu’est-ce que j’obtiens en tant qu’utilisateur en 1 clic sur un hashtag de marque), nous avons analysé 1 an de contenu généré par les utilisateurs concernant Converse à travers un prototype que nous avons développé avec mon agence.
Les résultats sont étonnants ;
Si « les gens » partagent définitivement beaucoup de photos mentionnant Converse, le bruit représente la plupart des 1,5 million de photos crawlées au cours des 12 derniers mois.
Ce bruit semble s’accélérer proportionnellement au nombre croissant d’utilisateurs partageant des photos de Converse sur Instagram.
Les tags les plus associés autour de Converse sont ceux des concurrents (Nike, Vans…) et ceux des boutiques en ligne très actives (sepatumurah etc.).
Faire confiance aux gens
La fonction de découverte d’Instagram (via « explorer ») est de plus en plus pertinente, basée sur une étrange chimie des actions des utilisateurs (ce qu’ils consomment, aiment et commentent réellement) et des liens faibles. Ceci est crucial pour les utilisateurs qui plongent activement dans le réseau culturel Instagram, mais il est toujours très compliqué pour les marques de se débarrasser des « verticales ». Les pages de fans Facebook, bien qu’elles ne soient pas aussi puissantes que les autres canaux sociaux si les spécialistes du marketing n’achètent pas de publicités, ont tendance à simplifier la vie quotidienne des stratèges numériques. Sur Instagram, seules les marques qui savent déconstruire ce qu’elles ont à dire à travers des visuels peuvent faire advenir de la pertinence, être découvrable au-delà du bruit du hashtag.
L’écoute active est en jeu
Pour façonner cette pertinence, les marques doivent jouer le jeu de la sérendipité et oser se connecter avec des sous-cultures et des communautés plus risquées. En les promouvant, en les récompensant et en créant des programmes sur mesure avec ce nouveau type d’influenceur, les marques peuvent entrer dans certains des mécanismes sociaux des utilisateurs d’Instagram : suivre pour suivre et taguer pour les likes.
