Curata, une société de logiciels de curation de contenu, a récemment publié son Planificateur de tactiques de marketing de contenu 2014 à l’aide de données d’enquête recueillies auprès de plus de 500 spécialistes du marketing. Alors que l’ebook lui-même regorge de bons conseils et d’idées, le classement de la pile des défis perçus par les spécialistes du marketing a vraiment attiré mon attention. Plus précisément, cette promotion de contenu était la dernière sur la liste.
Cela ne pourrait être que le dernier pour l’une des deux raisons suivantes : soit de nombreux spécialistes du marketing maîtrisent déjà la promotion de contenu, soit la plupart des spécialistes du marketing ne savent pas encore qu’ils doivent faire converger leurs efforts en matière de médias propriétaires avec des médias payants et gagnés pour la promotion et la distribution. C’est probablement ce dernier.
Les plus grands défis du marketing de contenu de 2014
- Personnel limité
- Budget limité
- Créer suffisamment de contenu sur une base régulière
- Trouver les meilleures sources pour créer un contenu incroyable
- Culture organisationnelle
- Mesurer l’impact du contenu
- Promotion du contenu
Pourquoi serait-ce ce dernier ? Parce que le Content Marketing Institute (CMI) rapporte que 58 % des spécialistes du marketing B2B et 68 % des spécialistes du marketing B2C estiment que leur contenu n’est pas efficace. De plus, Econsultancy rapporte que seulement 38% des marques ont même une stratégie de marketing de contenu. Les tactiques de promotion de contenu combinées au développement et à la mesure des médias détenus correspondent à une stratégie de marketing de contenu.
Comment la plupart peuvent surmonter les défis un, deux, trois et quatre
Dans Ryan Skinnerl’étude de Forrester, Placer la distribution au cœur du marketing de contenu, il a déterminé que les spécialistes du marketing peuvent en fait réduire la production de contenu et intensifier la distribution et la promotion pour obtenir de meilleurs résultats. Il a également compris qu’une meilleure distribution et promotion améliore la qualité du contenu car le cycle de rétroaction est accéléré.
1. Personnel limité – Dans le marketing de contenu, le débat qualité vs quantité fait toujours rage. Trouver le mélange parfait, c’est comme trouver de la neige dans le désert – cela n’arrivera pas. Améliorer la qualité ou augmenter la quantité prend du temps et peut être difficile à internaliser avec un personnel limité.
Selon l’étude de Forrester, les spécialistes du marketing qui font de la promotion de contenu gagné et payé (numéro sept) peuvent réduire la production et augmenter la qualité du contenu plus rapidement.
2. Budget limité – Tout comme pour le premier défi de la liste, les spécialistes du marketing cherchent à gagner en efficacité. Cela peut être accompli par l’externalisation et/ou l’adoption d’une technologie de marketing de contenu qui peut peser sur un budget. Les limites financières peuvent également avoir un impact sur la capacité d’une marque à faire de la promotion payante. Cependant, gagner des médias à partir de sites Web et d’influenceurs fiables de l’industrie n’a pas d’impact direct sur le budget.
Les spécialistes du marketing qui établissent de véritables relations avec les médias et les influenceurs de l’industrie peuvent obtenir une couverture (promotion du contenu) pour leur contenu sans impact direct sur le budget. Cela peut également libérer partiellement une partie de leur dépendance à l’externalisation et à la technologie, libérant ainsi un budget supplémentaire.
3. Créer suffisamment de contenu régulièrement – Ceci est très lié aux deux défis un et deux. Avec un budget limité, l’externalisation devient beaucoup plus difficile. Avec des ressources en personnel limitées, l’internalisation du développement de contenu est également plus difficile à faire.
Cependant, les spécialistes du marketing qui font la promotion de contenu gagné et payé (septième sur la liste) peuvent réduire la production et obtenir de meilleurs résultats, selon l’étude de Forrester. Cela libérera certaines contraintes de temps et de budget.
4. Trouver les meilleures sources pour créer un contenu incroyable – Internet fourmille d’informations et de Big Data sur l’audience idéale, les médias et influenceurs à pitcher et les sujets qui résonnent. Des outils comme Cision, BuzzSumo, inPowered, SEMRush, Hitwise et bien d’autres fournissent des informations que les spécialistes du marketing de contenu peuvent utiliser pour surmonter ce défi.
L’essentiel ici est de faire de bonnes recherches avant de créer du contenu, de présenter aux médias ou de lancer une campagne de promotion payante. La plupart des outils mentionnés ci-dessus sont gratuits ou peuvent être ajoutés à un budget de marketing de contenu à un prix abordable.
Comment démarrer avec la promotion de contenu
La première chose à faire pour commencer est d’évaluer honnêtement le temps et les ressources consacrés à la promotion du contenu… et je ne parle pas non plus de la diffusion sur les réseaux sociaux à partir des comptes de l’entreprise. Si la réponse est peu ou pas du tout, et c’est probablement le cas, alors la source des trois premiers défis vient d’être identifiée.
Après avoir examiné de près les diverses études de recherche du Bloom Group sur le développement du leadership éclairé et le marketing du leadership éclairé, Jason Mlicki de Rattleback suggère d’allouer 45 % des ressources de marketing de contenu à la promotion du contenu et d’investir les 55 % restants dans le développement et la présentation du contenu.
Y compris les outils de mesure et de recherche dépensés dans ces 55% sont également importants. La recommandation de Mlicki s’adresse spécifiquement aux entreprises de services professionnels B2B, mais c’est une bonne règle empirique, quel que soit le secteur ou le public cible.
Allocation du budget de marketing de contenu et de promotion
Comment la plupart peuvent surmonter les défis cinq et six
Bien que la promotion du contenu et une bonne recherche puissent aider à résoudre les défis un à quatre, cela ne résout pas les défis associés à la culture organisationnelle et à la mesure.
5. Culture organisationnelle – Cela peut s’avérer difficile, qu’il s’agisse de marketing de contenu, d’adoption du cloud computing ou de tout autre problème. Les entreprises, grandes et petites, ont du mal à s’adapter rapidement au changement. Les silos existent et les chefs de service veulent protéger leurs budgets.
La meilleure façon d’influencer la culture organisationnelle et d’avoir un impact positif sur les efforts de marketing de contenu est de construire un dossier à l’aide de données, d’élaborer un plan approfondi et de le vendre à tous ceux que vous pouvez écouter. Assurez-vous d’inclure comment cela profitera aux personnes à qui vous vendez en interne.
6. Mesure – C’est même surprenant de voir ça sur la liste, mais peu importe. C’est certainement difficile pour certains; car avant qu’un spécialiste du marketing puisse mesurer quoi que ce soit, il doit avoir un objectif clair et une stratégie. Évidemment, si seulement 38 % des marques ont une stratégie de marketing de contenu, il est peu probable qu’elles aient quelque chose de significatif à mesurer.
Tout d’abord, établissez un objectif. Le marketing doit-il générer des prospects ou des conversions de ventes ? S’il s’agit de prospects, quel type – abonnés, demandes de renseignements, marketing qualifiés ou ventes qualifiés ? Nous avons déjà établi une stratégie ci-dessus – faire converger les médias détenus, payés et gagnés. Il est maintenant temps de déployer un logiciel de CRM, d’automatisation du marketing et de génération de la demande pour mesurer les résultats des tactiques décrites ci-dessus. – trafic, conversions, prospects, MQL, SQL, opportunités et gains/pertes fermés. Pour ceux qui ont un budget serré, Google Analytics fonctionnera avec une certaine personnalisation.
Comment la plupart peuvent surmonter le septième défi
7. Promotion du contenu – Sur la base des études citées ci-dessus, il est probable que la plupart des spécialistes du marketing ne savent même pas à quoi ressemble la véritable promotion et distribution de contenu, sans parler de ses avantages. Avoir du contenu présenté sur des médias établis et des sites Web de l’industrie peut attirer des milliers de visiteurs, de prospects et de conversions en peu de temps.
Commencez par vous renseigner sur les tactiques de promotion, à la fois payées et gagnées. Voici un aide-mémoire pour la promotion et la distribution de contenu pour décoller du sol. Ensuite, prenez les leçons apprises ci-dessus et allouez de manière appropriée les ressources à la promotion du contenu.
Ce qui précède représente d’énormes obstacles marketing à surmonter pour certains. Cependant, beaucoup peuvent surmonter cinq des sept défis ci-dessus grâce à la promotion du contenu et à la recherche appropriée. Il est temps de rejoindre les rangs des spécialistes du marketing qui ne connaissent pas ces points faibles.
