Que vendez-vous? Quoi qu’il en soit, c’est un aspect clé de ce que représente votre marque, mais ce n’est pas tout. Les consommateurs s’attendent à ce que les marques fournissent de la valeur bien avant qu’une vente réelle n’ait lieu. Les tactiques de marketing de contenu telles que la publicité native se développent à mesure que les marques tentent de répondre à ce besoin. Malheureusement, une partie importante des annonceurs natifs ne comprennent pas ce point.
La Federal Trade Commission a pris pour la première fois des mesures pour réglementer la publicité native il y a des décennies, lorsqu’elle a commencé à sévir contre les copies publicitaires trompeuses et autrement trompeuses se faisant passer pour des informations. La FTC a mis à jour ses directives avec ses Dot Com Disclosures en 2000 et a organisé un atelier sur la publicité native appelé « Blurred Lines » fin 2013. Les tentatives des spécialistes du marketing d’adapter le contenu axé sur la marque dans un contexte éditorial, en d’autres termes, ne sont pas Nouveau.
Ce qui est nouveau, c’est la façon dont nous consommons le contenu, ce qui offre aux marques davantage de moyens de mettre leurs propres mots et vidéos devant nos yeux. Mais, en tant que consommateurs, nous ne réagissons plus aux publicités display comme nous le faisions auparavant, alors les marques changent de tactique. Cela ne doit pas être une mauvaise chose. En fait, le marketing de contenu peut être meilleur pour tout le monde, surtout si les marques traitent leur contenu comme un nouveau produit.
Les consommateurs sont plus exigeants que jamais
Nous concentrons notre attention quand et où nous voulons. N’étant plus à la merci de relativement peu de médias de masse comme la télévision et les journaux qui nous retiennent captifs, nous emportons nos écrans avec nous et syntonisons les micro-médias de notre choix. Nous choisissons de consulter des mises à jour et des pages spécifiques sur Facebook. Nous choisissons de suivre des flux Twitter spécifiques. Nous choisissons de parcourir une petite poignée de sites qui remplissent nos routines quotidiennes en ligne.
En tant que consommateurs, nous sommes fragmentés dans nos propres silos de contenu auto-organisés. C’est un énorme défi non seulement pour les marques qui veulent atteindre leur public cible, mais aussi pour les éditeurs de micromédias (blogs) qui doivent monétiser leur trafic afin de rester en ligne. Comme les clics publicitaires sont en baisse, il est difficile pour les marques de dépenser judicieusement et pour les éditeurs de monétiser efficacement leur trafic.
En ligne, les consommateurs regardent ce qui les intéresse. Aussi simple que cela.
De manière générale, les annonces graphiques ne sont pas intéressantes, elles gênent simplement. Ils interrompent ce que les utilisateurs sont en ligne pour voir. (On estime que jusqu’à 40 % des clics publicitaires sur les appareils mobiles sont le résultat d’une fraude au clic ou d’erreurs.) Les marques s’efforcent donc d’entrer dans le flux de contenu, rendant leur contenu de marque « natif » à l’expérience utilisateur, d’où l’essor du contenu natif ou sponsorisé.
Les consommateurs créent un nouveau modèle de médias
C’est notre comportement en ligne qui encourage la publicité native. Comme je l’ai mentionné ci-dessus, nous consacrons notre attention à tout ce que nous aimons. Si nous aimions les publicités display et répondions avec empressement à chaque campagne, les marques ne se soucieraient pas du contenu. Mais nous n’aimons pas les publicités. Nous aimons ce qui est pertinent, crédible, digne de confiance, informatif et divertissant.
Les annonces natives fonctionnent dans ce nouveau modèle de média lorsqu’elles donnent aux utilisateurs
la valeur pour laquelle ils sont venus.
Les tweets sponsorisés sont considérés comme des publicités natives. Il en va de même pour les mises à jour sponsorisées sur Facebook ou les vidéos sponsorisées sur Youtube. De nombreux blogs présentent des teasers de contenu sponsorisé sur leurs pages d’accueil, comme n’importe quelle autre histoire. Cependant, insérer du contenu dans le flux de l’utilisateur ne suffit pas pour que la publicité native fonctionne. Il doit contribuer à l’expérience de l’utilisateur.
Pensez à ce mot : contribuer. Ne pas interrompre. La publicité native est efficace lorsqu’elle ajoute à l’expérience de l’utilisateur, et non lorsqu’elle gêne. Donnez-leur une raison d’accepter de lire, de partager et de se souvenir de l’expérience. C’est aux marques et aux éditeurs de travailler ensemble pour relever ce défi.
Les consommateurs exigent une nouvelle catégorie de produits : Contenu
Vous avez peut-être entendu parler de l’idée que les entreprises doivent devenir des « éditeurs de marque » ou que « le contenu est roi ». Cela ne signifie pas que les consommateurs sont avides de plus de mots à lire ; cela signifie qu’un contenu significatif devient l’un des moyens les plus puissants d’engager un public en lui donnant ce qu’il veut.
Il n’est pas rare que les marques traitent les annonces natives comme n’importe quelle autre bannière publicitaire, mais plus longtemps avec plus de mots. Cela ne fournit pas de valeur et passe complètement à côté de l’essentiel. La plupart des contenus de marque (en particulier les publicités natives publiées sur d’autres sites) ne doivent pas du tout concerner votre marque.
Votre contenu doit faire ce que fait votre produit : aider vos consommateurs cibles
faire quelque chose.
La différenciation de la marque et l’engagement des consommateurs commencent par Offrir de la valeur à votre public cible, sans aucune condition. Le contenu utile est l’une des principales raisons pour lesquelles les utilisateurs optent pour commencer. Cela leur donne une chance de commencer à se forger une opinion sur votre marque, voire même de botter les pneus, pour ainsi dire. C’est comme un modèle d’inscription freemium, dans lequel la marque démontre sa valeur, plutôt que d’essayer de convaincre l’utilisateur ou de conclure une vente en premier. Si votre contenu est moche, quels sont les autres produits susceptibles d’offrir dans l’esprit de votre prospect ? Probablement pas grand-chose.
Lorsque vous possédez la création de contenu avec le même objectif que la création de tout autre produit ou service, vos efforts de marketing deviennent une partie intégrante de la façon dont votre marque apporte de la valeur à votre créneau de marché. Au lieu de gêner comme toute autre publicité, le contenu natif donne aux consommateurs quelque chose qu’ils peuvent vraiment utiliser. Approchés de cette façon, les consommateurs, les éditeurs de blogs et les marques gagnent.
