Les influenceurs abondent sur les réseaux sociaux, et les marques se disputent leur fandom pour une bonne raison: lorsqu’il est bien fait, le marketing d’influence renforce la confiance et la crédibilité, sans parler du cachet de l’exclusivité. Les influenceurs sont payés directement ou en nature pour devenir des conteurs oraux et visuels, invitant leur public à prendre un avant-goût à leurs côtés. Et cela fonctionne si bien que 67% des professionnels du marketing le considèrent comme un must pour améliorer les profits et générer du buzz, selon une étude d’Activate.
Mais ce que de nombreuses entreprises ne font pas, c’est courtiser les influenceurs suffisamment tôt ou correctement. Vraiment, un moment fantastique pour attraper le bon influenceur est le pré-lancement, comme l’ont fait les fondateurs de Summer Fridays. Le duo d’entrepreneurs, qui étaient eux-mêmes des influenceurs très suivis, a taquiné la gamme de produits imminente des vendredis d’été pendant des mois. En conséquence, dans les deux semaines suivant le lancement du produit Jet Lag Mask, il s’agissait d’un best-seller de Sephora.
Pourtant, constituer et surveiller une équipe d’influenceurs n’est pas un processus simple. Beaucoup peuvent – et font – mal pour les spécialistes du marketing.
Comment améliorer l’ajustement de la marque d’influenceur
Malheureusement, trop d’organisations se focalisent sur le nombre de suiveurs d’influenceurs et ne prennent pas la peine de creuser plus profondément. En fin de compte, cela a engendré un scepticisme autour d’un contenu qui semble malhonnête ou inauthentique.
Une étude intitulée «La vérité sur le marketing d’influence» a révélé que les marques gaspillent près de 25% des dollars du marketing d’influence en créant un contenu inauthentique auquel les consommateurs ne font tout simplement pas confiance. En effet, 35% des femmes interrogées ont supposé que les influenceurs qu’elles voyaient n’étaient pas véridiques à propos du contenu sponsorisé. Dans le même temps, les influenceurs ne semblaient pas se soucier de la déconnexion; 15% d’entre eux ne se souciaient pas des marques qu’ils promouvaient, ce qui impliquait plus qu’un mauvais ajustement.
Pour éviter les frictions entre les marques, les influenceurs et les consommateurs, les équipes marketing doivent prendre le temps de contrôler et de préparer leurs candidats influenceurs cibles. Sinon, les entreprises ne seront pas en mesure de tirer parti avec succès ou en toute confiance d’une campagne de marketing d’influence massive avant le dévoilement d’un produit.
Avant que votre organisation n’atteigne des influenceurs, suivez ces étapes spécifiques:
1. Préparez-vous à un engagement à long terme.
Ne vous attendez pas à travailler avec votre influenceur pendant seulement quelques semaines ou quelques mois. Établissez une connexion individuelle plus solidaire qui comprend de véritables concessions mutuelles. Comme pour toute relation, le marketing d’influence demande du temps, de l’engagement, de la sincérité, de l’organisation et des efforts. Plus votre rapport est fort, moins vous risquez d’avoir des retombées soudaines ou une surprise. De plus, vos influenceurs verront comment ils s’intègrent dans l’entreprise, plutôt que de se sentir comme de simples drones marketing.
Vous n’êtes pas convaincu que ce type d’engagement est nécessaire? L’expérience de Vero dit le contraire. Bien que son marketing d’influence ait débuté en beauté, apportant des millions de nouveaux téléchargements un mois après que les influenceurs aient présenté avec enthousiasme ses possibilités, ses jours grisants ont été de courte durée. Non seulement les serveurs de la marque se sont effondrés sous le poids de tant d’utilisateurs, mais son engagement en faveur de la vie privée des consommateurs a également semblé être une tromperie. Les influenceurs qui se sentaient peu ou pas loyaux ont sauté le navire et n’ont pas regardé en arrière, laissant un goût amer dans la bouche de tout le monde.
2. Vérifiez le contenu et les actions passés des influenceurs.
Quand le droite influenceur et marque se rencontrent, le résultat est magique. Exemple concret: chez le détaillant en ligne révolutionnaire Revolve, le marketing d’influence ne fait pas seulement partie de la stratégie publicitaire; c’est le moteur d’environ 7 ventes sur 10. Mais le mauvais influenceur peut tout autant nuire à une marque.
PewDiePie, un des plus grands influenceurs, a eu le vent en poupe de Disney après avoir fait des blagues inappropriées en contradiction avec les valeurs de la marque. De même, Logan Paul a perdu son statut chez Walmart et Dunkin ‘Donuts, grâce à une vidéo insipide qu’il a diffusée. Et Laura Lee, une influenceuse beauté populaire, a subi une énorme perte à cause des commentaires préjugés qu’elle avait faits dans le passé.
Ces fiascos soulignent la nécessité pour votre équipe marketing d’évaluer les remarques, images, vidéos et réputations en ligne de tous les candidats influenceurs. Recherchez tout, des poursuites aux controverses, et assurez-vous de ne pas sauter dans le feu. Encore une fois, même si vos partenaires influenceurs comptent des millions d’abonnés, votre marque ressentira les effets de la mauvaise presse autour d’eux.
Au fur et à mesure que vous créez votre campagne marketing pour ce prochain grand service ou produit innovant, ajoutez un élément de campagne pour les influenceurs. Avec un peu de planification, vous pouvez obtenir un bon coup de pouce pour votre marque, grâce à une dynamique sociale authentique et à l’excitation.
