À la suite de l’élection présidentielle américaine de 2016, les médias sociaux – et Facebook en particulier – ont été accusés d’avoir provoqué une augmentation de l’angoisse et de la division sociétale, avec la propagation de « fausses nouvelles », d’ingérences étrangères, de bulles de filtres et plus encore, tous auraient été exacerbés par l’utilisation croissante des applications sociales.
Mais est-ce vrai? Facebook joue-t-il vraiment un rôle si important dans le processus de diffusion de l’actualité moderne qu’il a désormais le pouvoir de changer l’opinion de l’électorat – ou cherchons-nous simplement à rejeter la responsabilité des divisions qui ont toujours existé?
C’est sur ce dernier point que Facebook se penche maintenant, et à la fin de la semaine dernière, lors de la conférence de Munich sur la sécurité, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a fourni quelques réfutations sur les suggestions selon lesquelles sa plate-forme était la cause de ces préoccupations.
Sur les groupes d’activistes politiques:
«Nous supprimons aujourd’hui plus d’un million de faux comptes par jour sur notre réseau. […] La grande majorité n’est pas liée à un acteur étatique qui tente de s’immiscer dans les élections, c’est une combinaison de spammeurs et de personnes essayant de faire des choses différentes. «
Sur biais de confirmation:
«Les gens sont moins susceptibles de cliquer sur des choses et de s’engager avec eux s’ils ne sont pas d’accord avec eux. Donc, je ne sais pas comment résoudre ce problème. Ce n’est pas autant un problème de technologie qu’un problème d’affirmation humaine. «
Sur les chambres d’écho:
« Til les données que nous avons vues indiquent en fait que les gens sont exposés à des points de vue plus diversifiés par le biais des médias sociaux qu’auparavant par le biais des médias traditionnels via un plus petit nombre de canaux. »
Ce dernier commentaire concerne une étude qui a également été référencée par Facebook ROUCOULER Sheryl Sandberg et Andrew Bosworth, ancien chef des publicités mobiles de Facebook – dans une étude interne visant à examiner les impacts des bulles de filtre, Facebook a constaté que 26% du contenu d’actualité que les utilisateurs voient dans leurs flux Facebook représente «un autre point de vue», ce qui les rend beaucoup plus susceptibles d’être exposés à Suite points de vue sur Facebook qu’ils ne le feraient via la distribution des médias traditionnels, au lieu de restreindre leur portée.
Facebook n’est donc pas à blâmer – les acteurs étrangers cherchant à manipuler les électeurs n’ont pas eu une influence majeure sur le comportement de vote, Cambridge Analytica était un « non-événement », la désinformation des candidats n’était pas « une lacune majeure de la publicité politique » sur la plate-forme en 2016 (d’où la décision de Facebook d’exempter les publicités politiques de la vérification des faits en 2020), les gens ne sont pas établis points de vue renforcés par l’algorithme de Facebook leur montrant plus de ce avec quoi ils sont d’accord et moins de ce qu’ils ne font pas.
Facebook, à cet égard, ne se considère pas comme une cause de division sociétale – mais là encore, Zuck and Co. néglige peut-être une partie importante de l’équation, dont Facebook joue en effet un rôle majeur.
Dans une note interne divulguée, à laquelle le New York Times a eu accès le mois dernier, Facebook est désormais à la tête de VR et AR Andrew Bosworth a noté que si les utilisateurs sont exposés à plus de perspectives sur Facebook, ce n’est pas nécessairement une bonne chose:
« Demandez-vous combien de journaux et de programmes d’information les gens lisent / regardent avant Internet. Si vous avez deviné » un et un « en moyenne, vous avez raison, et si vous avez deviné qu’ils étaient idéologiquement alignés avec eux, vous avez encore raison. Internet les expose. à beaucoup plus de contenu provenant d’autres sources (26% de plus sur Facebook, selon nos recherches). C’est un contenu que tout le monde se trompe. L’accent mis sur les bulles de filtre fait que les gens passent à côté du vrai désastre qu’est la polarisation. Que se passe-t-il quand vous voyez 26% de contenu en plus provenant de personnes avec lesquelles vous n’êtes pas d’accord? Cela vous aide-t-il à avoir de l’empathie pour eux, comme tout le monde l’a suggéré? Non. Cela vous fait encore plus de mal. «
C’est un aveu significatif que beaucoup ont négligé – ici, Bosworth dit que Facebook expose sciemment ses utilisateurs à beaucoup plus de contenu avec lequel ils ne sont pas d’accord, ce qui les solidifie par la suite davantage dans leurs propres croyances enracinées.
Pourquoi Facebook ferait-il cela? Si Facebook sait que les utilisateurs ne seront plus en colère que lorsqu’ils verront plus de publications avec lesquelles ils ne sont pas d’accord, pourquoi Facebook permettrait-il que cela se produise?
Ce résultat, issu d’une étude sur ce qui rend le contenu plus partageable en ligne, menée en 2010, pourrait avoir quelque chose à voir avec cela:
« Les résultats suggèrent une relation forte entre l’émotion et la viralité: un contenu chargé d’affect – qu’il soit positif ou négatif – est plus susceptible de figurer sur la liste la plus envoyée par e-mail. De plus, le contenu positif est plus viral que le contenu négatif; cependant, ce lien est complexe. Alors que le contenu plus impressionnant et plus surprenant est plus susceptible de figurer sur la liste la plus envoyée par courrier électronique et que le contenu induisant la tristesse est moins viral, certaines émotions négatives sont positivement associées à la viralité. Un contenu plus anxieux et induisant de la colère est à la fois plus susceptible de figurer sur la liste la plus envoyée par courrier électronique. En fait, le prédicteur le plus puissant de la viralité dans leur modèle est la quantité de colère qu’un article suscite. «
La colère est le prédicteur le plus puissant de la viralité – donc le contenu qui incite à la colère est le plus susceptible d’être partagé en ligne.
Pour Facebook, l’engagement est primordial – connecter plus d’utilisateurs à un contenu qui suscite l’engagement, via des commentaires, des mentions J’aime et des partages, est l’objectif principal de l’algorithme de fil d’actualité de Facebook. L’impulsion pour Facebook est claire: plus il peut générer d’engagement, plus les gens passent de temps sur ses plates-formes et plus il peut leur montrer de publicités pendant qu’ils sont là. Et bien que l’utilisation de la colère comme leurre puisse sembler un risque, parce que les gens, vous supposeriez, finiront par se fatiguer et cesseront de se connecter, les résultats de l’enquête ci-dessus correspondent en fait parfaitement à ce que la plupart des gens voient dans leurs flux Facebook.
Citations inspirantes, histoires de personnes surmontant les obstacles, contes vidéo de chiens et de chats des rues ramenés à la santé – ces types d’histoires positives fonctionnent bien et gagnent régulièrement du terrain dans l’écosystème Facebook. Tout comme le contraire – des rapports induisant la colère sur des controverses politiques, qui suscitent des réactions massives et déclenchent des débats furieux dans les commentaires.
Facebook sait que ces types de publications fonctionnent bien, et s’il peut maintenir l’équilibre entre vous montrer un peu de chaque fois que vous vous connectez, vous reviendrez probablement.
Ainsi, même si Facebook cherche peut-être à éviter d’être blâmé pour l’augmentation des divisions sociétales, il est en fait très incité à provoquer de telles choses et à continuer à les provoquer afin de vous permettre d’interagir. Encore une fois, la colère est le prédicteur le plus puissant de la viralité. Et Facebook, très clairement, le sait.
Mais bien sûr, cela ne s’arrête pas là – avec les médias sociaux dépassant désormais les journaux imprimés en tant que source d’information clé aux États-Unis, et de plus en plus d’Américains recevant désormais du contenu d’actualité de Facebook en particulier, les publications elles-mêmes ont dû s’adapter. La plupart des éditeurs tirent désormais une part importante de leurs revenus de la distribution en ligne, principalement par le biais de publicités – et afin de maximiser les clics sur les annonces et d’exposer davantage de personnes à plus de contenu publicitaire, les publications elles-mêmes ont également appris ce qui devient viral et comment cela peut les attirer. plus d’attention.
Dans ce système, les publications sont également incitées à produire un contenu plus diviseur et partisan, car encore une fois, c’est ce qui suscite l’engagement, suscite des partages et incite finalement plus de gens à cliquer sur leurs sites. Toute la chaîne médiatique en ligne est en grande partie construite autour de la division du carburant – donc si vous vous demandez, après les résultats de l’élection présidentielle américaine de 2020, pourquoi ce candidat a si bien fait et celui-là si mal, c’est plus probable où vous devriez regarder.
Alors qu’est-ce que cela signifie pour les candidats politiques? Eh bien, il y a une raison pour laquelle la campagne Trump a dépensé 20 millions de dollars en publicités Facebook rien qu’en 2019.
Comme indiqué, les publicités qui suscitent de la colère voient plus d’engagement sur Facebook, donc utiliser des messages politiques qui divisent comme celui-ci est extrêmement puissant pour la campagne Trump. En ce sens, les organisations politiques connaîtront probablement plus de succès en adoptant un manuel similaire – en prenant une position ferme sur un côté d’un problème, en le simplifiant en un message singulier et en acceptant que certaines personnes vont être bouleversées et ne pas vous aimer parce que de celui-ci. Ceux qui sont d’accord seront plus solidifiés dans leur soutien en voyant les réponses qu’il génère, alors que ceux qui sont opposés n’allaient probablement pas voter pour vous de toute façon.
À l’ère de Facebook, il est essentiel de simplifier le complexe des messages politiques, et la réponse émotionnelle est le moyen le plus sûr de parvenir à une réduction, même si cela comporte le risque de diviser l’électorat.
Vous pourriez adopter une position similaire dans le marketing des médias sociaux pour les marques – déjà, diverses enquêtes et rapports ont indiqué que les jeunes publics se sentent plus alignés sur les marques « socialement conscientes », avec 68% des consommateurs de la génération Z s’attendent à ce que les marques contribuent à la société.
Mais est-ce parce que plus de marques le font, ou parce que celles qui suscitent plus d’engagement avec leur contenu, élargissent leur notoriété et renforcent leur base de soutien?
Par exemple, si vous deviez créer les deux variantes ci-dessous d’une annonce déodorante:
Selon vous, lequel serait le plus performant sur Facebook, sur la base de l’aperçu ci-dessus?
Celui de droite «déclencherait» plus de personnes et susciterait probablement beaucoup plus de réponses. Que cela se traduise par plus de ventes est une autre chose, mais avec des liens solides entre la notoriété de la marque et les ventes, cela pourrait valoir le risque – étant entendu, bien sûr, qu’un tel message politique est, en fait, conforme à une position selon laquelle votre entreprise veut adopter. Quoi qu’il en soit, c’est un grand saut à franchir.
Cela souligne également davantage le point – tout en jouant dans la psychologie du partage social pourrait vous aider à obtenir plus de trafic, cela ajoute également, encore une fois, à la division sociale sous-jacente. Ce n’est pas une bonne chose, mais les motivations derrière cela sont évidentes.
Donc comment le répare-t-on? C’est un défi beaucoup plus grand – si vous supprimiez Facebook de l’équation, d’autres plates-formes existeraient toujours, d’autres sources prendraient sa place, et le changement plus large dans la distribution de nouvelles en ligne, et les motivations pour gagner du trafic, resteraient toujours. Bien qu’il reste une incitation à conduire la division et à utiliser la colère pour susciter l’engagement, de tels problèmes persisteront – et à mesure que la consommation de contenu évolue en ligne, il est difficile de voir que cela deviendra un problème de sitôt.
Mais en considérant votre propre comportement, chaque fois que vous allez commenter, partager, chaque fois que vous allez dire quelque chose sur la dernière controverse en ligne, il convient de noter l’impulsion derrière une telle controverse.
La réponse que vous ressentez à ce moment-là était tout l’objectif de la publication, du commentaire ou de l’annonce. Alors, comment amener plus de gens à reconsidérer leur colère face à une provocation flagrante?
