Il y a quelques années, je suis devenu directeur du contenu de Right Source Marketing. Bien que cela ait signifié beaucoup de choses différentes pour beaucoup de personnes différentes, pour moi, l’une des principales choses que cela m’a permis de faire est de mettre l’accent sur la planification, à la fois pour notre entreprise et nos clients. Je dirige de nombreux engagements de planification marketing axés sur le contenu – en 2015, j’ai abordé 13 plans différents et dirigé la mise en œuvre pour une poignée d’autres, allant des startups financées aux entreprises de services technologiques matures.
Le point? J’adore ces plans, je ne saurais trop insister sur leur importance pour certains types d’entreprises en croissance et j’ai peu de tolérance envers les personnes et les entreprises qui ne voient pas la valeur d’un réfléchi exercice de planification de marketing de contenu.
La planification ne va pas sans des hauts et des bas, et nous avons travaillé dur chez Right Source pour constamment évoluer et améliorer nos plans. Donc, en cours de route, j’ai beaucoup appris sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qu’il faut faire et ce qu’il faut éviter.
Voici une partie de ce que j’ai appris qui pourrait vous aider à créer et à exécuter un plan de marketing de contenu génial.
Si vous avez un plan partiel, vous n’avez pas de plan.
J’ai vu des plans à moitié cuits, des plans à moitié cuits et des plans trop cuits … des plans de 120 diapositives, des plans de 10 pages et des plans de réflexion.
Voici un simple baromètre de l’exhaustivité de votre plan. Si vous révisez votre plan et que vous n’avez même pas une idée de ce que vous allez mettre en œuvre dans 30 jours, vous n’avez pas un plan complet. Si les priorités, la direction et les prochaines étapes manquent, vous n’avez que des informations. Et l’information n’est pas un plan.
Terminez votre plan, homme (ou dame). Ne soyez pas le planificateur paresseux qui l’envoie par la poste lorsque vous arrivez aux parties difficiles. Au moins pour nous les planificateurs, un plan vraiment complet est une chose de beauté et rendra la mise en œuvre alors beaucoup plus lisse.
Assurez-vous de construire un plan, et pas seulement une stratégie de marketing de contenu.
Connaissez-vous la différence entre une stratégie et un plan stratégique? Si oui, vous êtes en minorité.
La stratégie n’est pas la planification. La stratégie est quelle vous allez faire pour atteindre un ensemble d’objectifs, la planification est comment tu vas le faire.
Je connais de sacrés bons stratèges. Je connais aussi de sacrés bons planificateurs. Je ne connais pas plus de trois personnes que je considérerais sacrément bonnes pour les deux. Mais c’est hors de propos.
Ne laissez personne – que ce soit votre PDG, un consultant ou une agence – vous attirer dans une stratégie sans plan. Même si je ne vais pas suggérer que la stratégie est facile (j’en fais pas mal, après tout), elle ne vous conduira pas du point A au point B, ce que recherchent la plupart des entreprises.
Un melting-pot n’est peut-être pas une mauvaise idée.
Il était une fois, j’ai fait quelques plans de marketing de contenu en grande partie par moi-même. Quand je les regarde maintenant, ils sont en quelque sorte nuls. Ils ont fonctionné et ont été bien reçus, mais ils étaient assez superficiels par rapport à ce que nous faisons maintenant.
Quand je travaille sur des plans maintenant, ils incluent au moins un stratège en marketing, un stratège en contenu, un chercheur axé sur le marketing et un rédacteur avec une expertise en la matière, et un technologue en marketing. Beaucoup de ces rôles sont des rôles croisés, ce qui rend la sortie finale encore meilleure.
Je ne vous suggère pas d’inviter tous les départements à participer à votre processus de planification de marketing de contenu. Votre responsable des comptes clients et votre directeur de la technologie n’appartiennent probablement pas à votre équipe, et ils ne devraient pas non plus vouloir faire partie de votre équipe. Au strict minimum, n’oubliez pas que l’apport d’un groupe de spécialistes du contenu et du marketing ne peut que rendre votre marketing de contenu planifier beaucoup mieux.
Les affaires d’abord. Marketing deuxième. Contenu tiers.
Bien que votre plan de marketing de contenu puisse sembler être un projet assez isolé, il ne devrait pas l’être. Il doit être construit de haut en bas, pas de bas en haut. Cela signifie simplement que vos buts et objectifs commerciaux viennent en premier, le marketing en second et le contenu en troisième.
Si vous ne pouvez pas examiner ce plan une fois terminé et vous dire : « Cela aura un impact sur les objectifs principaux de mon entreprise pour cette année », alors vous ne voudrez peut-être pas continuer.
Comme le dit le proverbe allemand, « A quoi ça sert de courir si vous n’êtes pas sur la bonne route. »
Concentrez-vous démesurément sur le comment, pas seulement sur le quoi.
La plupart des petites et moyennes entreprises ne sont pas conçues pour le marketing de contenu. Peu de grandes entreprises sont construites pour cela. Surtout si le marketing axé sur le contenu est nouveau pour votre entreprise, il suscitera un certain scepticisme naturel. La plupart ne diront pas que c’est la bonne approche, mais beaucoup remettront en question comment cela va réellement fonctionner étant donné la mer d’autres priorités.
C’est là que vous devez passer de la stratégie à la planification et entrer dans les détails. Les détails les plus importants concernent la question de savoir qui va faire tout le travail. Qui agira en tant que sponsor exécutif et chef de projet ? Avez-vous des écrivains et des éditeurs en interne, ou ces gens viendront-ils de l’extérieur ? Utiliserez-vous une agence pour vous aider à démarrer? Si le plan implique des cycles de travail des employés actuels, comment allez-vous libérer du temps dans leurs horaires déjà chargés ?
Lorsque nous élaborons des plans de marketing de contenu, nous passons énormément de temps à déterminer le comment, car sans le comment, le quoi n’a pas d’importance.
Ne prédisez pas les chiffres, mais faire définir des attentes.
À quel genre de résultats puis-je m’attendre ? Et quand puis-je les attendre ?
Ah… la question des chiffres. C’est inévitable, et si ce n’est pas le cas, quelqu’un peut être endormi au volant.
Ma recommandation? Ne pronostiquez pas sur des nombres spécifiques. Ma réponse générale est que nous commencerons à voir des progrès au cours des trois premiers mois, mais que nous ne pourrons probablement pas porter de jugement légitime avant 4 à 6 mois. Prolongez cette période encore plus si vous avez développé un demi- plan d’action.
Faire définissez des attentes concernant le volume de contenu, les types de contenu, les tactiques utilisées pour commercialiser le contenu et d’autres catégories qui sont sous votre contrôle. Beaucoup ne seront pas enthousiasmés par votre réticence à prédire les résultats, mais si vous pouvez prédire l’activité à la place des résultats, la plupart seront satisfaits… pendant quelques mois.
Au fait, c’est déjà 2016. Faites craquer.
Je ne vais pas être le gars qui vous dit qu’il est absolument trop tard pour élaborer votre plan 2016, d’autant plus que nous n’avons terminé notre propre plan de marketing de contenu qu’il y a deux semaines. Mais si vous essayez de créer un plan qui aura un impact sur vos buts et objectifs commerciaux pour 2016, vous feriez mieux de le mettre en œuvre rapidement. Parce que le marketing sans plan vous fera vous demander à la fin de l’année pourquoi vos efforts ont été si inefficaces.
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