De nouvelles plates-formes et options de médias sociaux semblent apparaître presque tous les mois, et pour chaque nouvelle plate-forme attirant des milliers d’utilisateurs, il doit y avoir une stratégie marketing sur mesure pour atteindre ces segments. Mais le problème est que chaque plate-forme a des exigences et des stratégies différentes qui fonctionnent pour atteindre vos clients – Instagram se concentre sur les photos et les vidéos, Twitter vous limite à 140 caractères. Il peut y avoir beaucoup d’éléments différents à jongler une fois que votre deck de médias sociaux est empilé.
D’une part, c’est formidable, car cela permet une portée plus large sur plusieurs canaux. Mais un formidable challenge peut vite se présenter : comment une entreprise garde-t-elle la cohérence de sa marque face à toutes ces différentes plateformes ?
Bien qu’il existe de nombreuses façons d’aborder cette question, je souhaite examiner quatre conseils en particulier qui peuvent aider une marque à rester fidèle à sa voix.
1. Gardez votre apparence cohérente
Cette première astuce est aussi la plus simple. Mis à part votre contenu – qui est dicté par les contraintes de chaque plate-forme – ce sur quoi vous avez le plus de contrôle lors de la construction de votre présence sur les réseaux sociaux, c’est la conception. Et c’est un avantage majeur, car pour de nombreuses plateformes de médias sociaux, cela se résume à une bannière et une image de profil qui, bien que non identiques, peuvent être de dimension très similaire sur toutes les plateformes.
Si une entreprise est un peu verte, cela peut supposer que la meilleure chose à faire serait d’utiliser chaque plate-forme pour présenter différents aspects de l’entreprise – peut-être un produit différent pour chaque bannière ou photo de profil. Mais c’est une grosse erreur. Il est déjà assez difficile de rester reconnaissable et cohérent sur toutes les plateformes, et le moyen le plus simple de récupérer une partie de cette unité de marque est d’avoir un ensemble d’images simples autour desquelles vous unissez votre marque.
Ce que je veux dire, en fin de compte, c’est que votre photo de profil Facebook doit être la même que toutes vos autres photos de profil, au mieux de vos capacités. Il en va de même pour votre bannière. Vous voulez que votre présence soit si familière que les clients sachent qui vous êtes dès qu’ils vous voient, quelle que soit la plateforme sur laquelle ils vous trouvent.
Encore une fois, les éléments de conception sont à peu près le seul facteur sur lequel votre entreprise a un contrôle significatif dans sa présence sur les réseaux sociaux – cela doit être exploité pour une visibilité et une cohérence maximales.
2. Connaissez-vous
Bon, maintenant sur les choses difficiles. Avoir une marque bien définie peut être très difficile, mais c’est aussi l’un des moyens les plus importants de rester cohérent sur les réseaux sociaux.
Quelle est la voix de votre marque ? Est-ce ludique et décalé, à l’image de l’entreprise de matelas Casper et de ses fameuses publicités dans le métro ? Ou est-il calme et autoritaire, comme IBM et sa campagne publicitaire optimisée par Watson ?
Il s’agit d’un travail préparatoire qui devrait être résolu bien avant le lancement d’une présence sur les réseaux sociaux – le fait de l’écarter facilitera grandement la création de textes et de contenu pour les plateformes de réseaux sociaux qui parlent toutes de la même voix.
De même, cela empêchera également la marque d’essayer de sauter sans succès sur certaines tendances qui ne sont pas naturelles pour sa marque.
Par exemple, en 2015, Sea World a décidé de répondre à une tendance de responsabilité sociale et de transparence en lançant une campagne #AskSeaWorld. Cela s’est complètement retourné contre lui, des gens se sont jetés sur l’entreprise pour ses prétendus mauvais traitements infligés à ses animaux, qui avaient récemment été remis en question par le documentaire « Blackfish ».
Il n’est peut-être pas toujours approprié pour votre entreprise de prendre le train en marche, et le fait de bien définir la voix de votre marque peut vous aider à vous guider dans ces eaux potentiellement dangereuses.
3. Connaissez votre public
Une partie de l’erreur de SeaWorld était également qu’ils ne connaissaient pas leur public – ils ont invité le contrecoup en n’ayant pas une idée réaliste de la façon dont leur public réagirait à leur campagne. Il existe un exemple encore plus récent de cette gaffe. Je parle bien sûr de United, qui a suscité l’indignation en battant et en traînant un passager hors de l’avion. Assez mauvais, mais la société a creusé un trou encore plus profond en répondant sur Twitter. Le PDG a qualifié l’assaut de nécessité de « ré-accommoder les clients », suscitant une colère immédiate et faisant chuter leur stock.
La grosse erreur de United (enfin, l’un d’entre eux en tout cas) a été de penser qu’il pourrait utiliser un euphémisme d’entreprise comme « re-accommoder » sur une plate-forme comme Twitter, dont les utilisateurs ont tendance à privilégier l’expression familière et la personnalité. Ils ont été à juste titre sautés sur eux immédiatement.
Cela ne signifie pas que vous changez la voix de votre marque pour chaque plate-forme, mais plutôt que vous tenez compte de qui s’engage avec chaque plate-forme avant de rédiger le message de votre marque. C’est une interaction délicate qui nécessite une attention particulière.
Si vous connaissez votre audience pour chaque plateforme, vous serez en mesure de créer du contenu qui touche chaque segment de clientèle tout en restant fondamentalement cohérent avec l’identité de la marque.
4. Utilisez un tableau de bord
En guise de dernier conseil pratique, de nombreuses entreprises ont trouvé très utile d’utiliser l’un des nombreux tableaux de bord de médias sociaux disponibles pour aider à coordonner leur stratégie globale de médias sociaux sur toutes les plateformes. Cela aide vraiment à garder la marque cohérente, car elle fournit un hub central à partir duquel tout le contenu provient. Des tableaux de bord comme Hootsuite et Sprout Social vous aident à centraliser la présence de votre marque.
Non seulement c’est bon pour la cohérence de la marque, mais cela peut aussi aider à avoir une stratégie de médias sociaux mieux organisée de manière générale. La plupart de ces tableaux de bord incluent une myriade d’outils qui facilitent la collaboration et la planification, ce qui permet de rendre la gestion de plusieurs canaux de médias sociaux moins comme un concours de jonglage aléatoire.
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