Le marketing est souvent considéré comme une combinaison d’art et de science, un équilibre entre créativité et analyse. Cette combinaison est ce qui attire régulièrement les spécialistes du marketing sur le terrain, et ce n’est pas différent lorsqu’elle est appliquée au marketing des médias sociaux.
Des métriques bien définies permettent aux spécialistes du marketing de défendre leurs efforts, de faire pression pour des budgets plus importants, de suivre les progrès et d’optimiser pour un succès continu. Cependant, il peut également être difficile de trouver les bonnes mesures dans la mer d’options disponibles, puis d’en extraire un véritable sens.
Malgré les défis, une stratégie de médias sociaux définie combinée à une mesure appropriée peut conduire à de véritables gains commerciaux et marketing – et définir la structure pour trouver le retour sur investissement (ROI) de vos efforts de marketing sur les médias sociaux. Que vous soyez un spécialiste du marketing des médias sociaux expérimenté ou que vous débutiez, voici un cadre pour organiser les métriques (qui peuvent également être appliquées à n’importe quel canal numérique, de l’e-mail à la recherche), et des exemples de métriques qui entreraient dans chaque couche.
Métriques d’affaires
Les métriques commerciales sont les objectifs primordiaux des médias sociaux qui s’alignent sur les objectifs commerciaux de votre marque.
Ces mesures fournissent la structure à partir de laquelle le marketing va être défini – en identifiant et en comprenant ce qui détermine les résultats de votre marque, vous pouvez commencer à y lier vos efforts marketing. Ce faisant, vous serez également en mesure de justifier vos efforts de marketing en termes quantifiables et réels sur la façon dont ils apportent de la valeur à la marque.
De plus, ces métriques commerciales sont les concepts plus larges qui définissent vos objectifs spécifiques à chaque canal, à partir desquels le reste de la structure des métriques se ramifie. Les médias sociaux ne peuvent certainement pas répondre à tous les objectifs commerciaux, mais ils peuvent servir de moyen de répondre à des besoins commerciaux spécifiques.
Dans la plupart des cas, les mesures commerciales se résumeront à des éléments qui représentent des opérations commerciales saines qui conduisent directement ou indirectement à gagner plus d’argent, à économiser de l’argent, ou les deux.
Exemples: Part de marché, chiffre d’affaires, capital de marque, score net du promoteur, notoriété de la marque, part de voix, valeur à vie du client et affinité avec la marque
Indicateurs de performance
La couche sous les métriques d’entreprise sont les métriques de performance, ou vos indicateurs de performance clés (KPI). Ces chiffres indiquent les performances de votre marketing en suivant les progrès par rapport aux objectifs établis par les indicateurs commerciaux. Les métriques de performance sont généralement définies par des nombres absolus ou réels et sont les éléments constitutifs qui jettent les bases de vos métriques commerciales plus larges.
Avec les mesures de performance, vous essayez essentiellement de répondre à la question : atteignons-nous nos objectifs ?
Un cadre populaire pour fixer des objectifs pour définir des mesures de performance est la méthode SMART, ce qui signifie que les objectifs sont spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et opportuns. Une autre est la méthode OKR, qui établit un objectif, puis les résultats clés qui alimentent cet objectif.
Pour les mesures de performance, je préfère une combinaison des deux méthodes susmentionnées, car les mesures de performance doivent alimenter les objectifs commerciaux avec des résultats clés mesurables sur des périodes définies. Quelle que soit la méthode appliquée, ces métriques doivent être claires, définies, mesurables et avoir des délais fixés.
Par exemple, une entreprise pourrait établir un objectif commercial d’augmentation de la notoriété de la marque, qui se traduit ensuite par les résultats clés d’une certaine portée sur les réseaux sociaux sur une période spécifique, comme une année. Cette portée spécifiée peut ensuite être décomposée en objectifs trimestriels, mensuels, hebdomadaires et quotidiens pour soutenir l’objectif plus large. Cette métrique serait alors un élément de la collection globale de métriques de performance qui créent des tableaux de bord de reporting.
Je préfère également une combinaison de métriques spécifiques à la marque qui représentent l’entonnoir marketing et les métriques concurrentielles. À ce niveau, vous pouvez comprendre le fonctionnement de votre entonnoir, suivre les progrès par rapport aux performances passées et déterminer vos performances sur le marché plus large, le tout pour fournir un contexte aux chiffres.
Exemples: Ventes, portée, engagement, utilisateurs engagés, clics, trafic, trafic de qualité, croissance de l’audience, prospects qualifiés marketing (MQL), mentions, impressions gagnées et conversions
Métriques d’optimisation
Le dernier ensemble de métriques nécessaires pour un système de mesure efficace sont les métriques d’optimisation. Les mesures d’optimisation sont celles qui fournissent des informations sur la façon d’améliorer votre marketing sur les réseaux sociaux ou indiquent ce qui doit changer.
On peut soutenir que ces mesures sont les plus importantes et les plus précieuses – du moins je pense qu’elles le sont, car elles fournissent le catalyseur d’informations exploitables.
Les métriques d’optimisation prennent la forme de taux ou de ratios et aident à répondre à la question : comment pouvons-nous mieux atteindre nos objectifs ?
Les taux et les ratios peuvent isoler les parties sous-performantes (ou sur-performantes) de votre entonnoir ainsi que les micro-éléments qui signalent les raisons de toute modification des métriques au niveau macro. En optimisant ces éléments, vous serez en mesure de générer l’efficacité et l’efficience marketing nécessaires pour améliorer les indicateurs commerciaux de résultat.
Une autre raison pour laquelle les métriques d’optimisation sont parmi mes préférées, car elles sont les plus libres de toute manipulation.
Par exemple, si une marque souhaite augmenter sa portée, son équipe de médias sociaux pourrait simplement publier plus fréquemment, cependant, il peut y avoir des rendements décroissants ou en fait un impact négatif de cette méthode. Cela ne serait pas détecté par les métriques de performance, mais serait identifié par les métriques d’optimisation.
De plus, les tests peuvent être intégrés aux métriques d’optimisation pour aider à déterminer comment ils ont un impact sur les efforts de marketing, et donc s’ils doivent être doublés ou supprimés, ce qui étend une méthodologie agile au marketing des médias sociaux (quelque chose que je suis un énorme plaider pour).
Exemples: Taux de clics (CTR), coût par clic (CPC), coût par interaction (CPI), coût par acquisition (CPA), taux de conversion, taux d’engagement, pourcentage d’audience active, engagement par publication, portée par publication, taux de rétention et croissance taux
Une version de cet article est apparue à l’origine sur le blog Simply Measured.
