Nous vivons à une époque de ce que j’appelle le « chaos numérique ».
Les organisations se lancent dans de nouvelles plateformes de médias sociaux, développent des e-mails que les gens ouvrent, espérons-le, et essaient de créer du contenu que les gens voient et (par miracle) partagent avant de glisser vers le haut ou vers le bas sur leur téléphone intelligent. Le problème est que souvent il n’y a pas de méthode à la folie.
Cette approche de jeter des trucs au mur et de voir ce qui colle peut donner des résultats positifs, mais elle n’est pas durable, mesurable ou nécessairement liée aux objectifs commerciaux de l’organisation.
Entrez dans la stratégie de marketing numérique.
Il existe de nombreuses façons de découper et de découper une stratégie. Plus important encore, il doit servir de modèle, de cadre ou de feuille de route. Appelez-le comme vous voulez, mais il doit être suffisamment structuré pour que vous puissiez rester sur la bonne voie lorsque ces numéros de courrier électronique continuent de croître, tout en étant suffisamment flexible pour que vous puissiez pivoter lorsque cette nouvelle campagne Snapchat échoue.
J’ai développé un processus en 10 étapes pour créer une stratégie numérique qui n’est ni écrasante ni compliquée et qui répond aux besoins de la plupart des organisations.
1. Définissez votre « Pourquoi ? »
Tout commence ici. Pourquoi votre organisation existe-t-elle ? Cela ressemble à une question simple, mais vous devez aller en profondeur pour obtenir la réponse. Ce n’est pas seulement la vue à 10 000 pieds de votre marque, mais la vue à 100 000 pieds. Quelle est la signification de ce que fait votre organisation ?
Le TED Talk historique de Simon Sinek explique de manière experte comment trouver le « pourquoi » dans votre organisation en utilisant sa méthodologie du cercle d’or, et j’ai également écrit à ce sujet ici la semaine dernière. Il fait le lien entre des leaders exceptionnels, des marques exceptionnelles et l’idée que les gens n’achètent pas « ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites ».
Une fois que vous pouvez identifier le noyau « Pourquoi ? » de votre organisation, il sera beaucoup plus facile de créer une histoire de marque efficace, des messages authentiques et un contenu engageant.
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2. Créez votre histoire de marque
Des études ont montré que les consommateurs rencontrent jusqu’à 20 000 marques chaque jour, dont seulement 12 laissent une impression. Si vous avez le moindre espoir de faire partie de ces 12, vous devez avoir une histoire de marque qui compte pour les gens, ce que veulent 73% des consommateurs. Que vous soyez à but lucratif, à but non lucratif ou à but, ce sont des histoires convaincantes, et non des arguments de vente, qui coupent le bruit.
Une autre façon de penser à l’histoire de votre marque consiste simplement à articuler votre promesse de marque – la déclaration que vous faites à votre public qui identifie ce à quoi il doit s’attendre pour toutes les expériences avec votre organisation.
Regardons la promesse de marque d’Apple : « Think different ».
Ce qui a commencé comme un haussement d’épaules au « Think » d’IBM, la promesse de la marque Apple est sans doute le slogan le plus célèbre de tous les temps et la clé du succès fou d’Apple dans l’industrie informatique. La promesse de la marque Apple est double : sa garantie de créer des produits basés sur une vision un peu différente du monde et sa promesse d’inspirer ses clients à faire de même. -Kevin Leifer
Alors, quelle est la promesse de marque de votre organisation ? Quelle est ton histoire?
3. Définissez vos objectifs
Récemment, j’étais au téléphone avec le directeur du marketing d’une grande organisation mondiale à but non lucratif qui cherchait à investir dans une stratégie numérique. Je lui ai demandé : « Quels sont vos trois principaux objectifs ? » » et elle a répondu : « Nous n’avons qu’un seul objectif : mettre fin à la faim dans le monde.
Eh bien, c’est… admirable. Cependant, les objectifs doivent être réalisables et mesurables à court et à long terme si vous voulez savoir si ce que vous avez fait a fonctionné.
Vous souhaitez augmenter les dons en ligne de 25% ? Vous souhaitez obtenir 10 000 nouvelles signatures pour une pétition en ligne ? Voulez-vous engager plus de membres, en ajoutant à votre liste de diffusion par e-mail ?
N’oubliez pas d’être INTELLIGENT: vos objectifs doivent être sspécifique, mmesurable, uneréalisable, rpertinent, et tlié au temps.
Identifiez vos trois principaux objectifs. Écrivez-les. Répétez-les encore et encore. Cela guidera votre stratégie.
4. Développer des personas d’audience
Si vous voulez raconter une histoire qui résonne avec votre public, vous devez d’abord comprendre qui est votre public. Pour ce faire, il faut un peu plus qu’un remue-méninges.
Vous devriez viser à créer 3 à 4 personas en fonction des types de personnes que vous attirez et que vous souhaitez cibler. Un personnage complet contiendra les antécédents, la carrière, les valeurs, les objectifs, les réserves et les tendances décisionnelles de la personne.
Si tout cela semble accablant, soyez assuré que vous n’avez pas à trouver cela à partir de rien. Une méthode souvent ignorée pour créer des personnages d’audience consiste à interviewer votre audience. Cela peut inclure des entretiens individuels et des sondages en ligne pour obtenir un portrait assez précis de qui vous faites du marketing.
Créez vos personas. Affichez-les sur votre mur. Nommez ces individus fictifs. Parlez d’eux comme si vous les connaissiez. Parce que vous le faites.
5. Créez une carte de voyage
Une fois que vous êtes clair sur votre public cible, la création d’une carte de parcours est la prochaine étape du processus. Avoir une carte de parcours vous aidera à comprendre les façons dont les gens interagissent déjà avec vous en ligne ainsi que le potentiel d’interactions plus nombreuses ou différentes.
Vous voudrez commencer par ces questions :
- Où un utilisateur rencontre-t-il votre organisation pour la première fois en ligne (ou hors ligne) ?
- Quels sont les points de contact les plus importants lorsqu’un utilisateur prend une décision ?
- Qu’est-ce qui les fait partir et qu’est-ce qui les fait revenir ?
Mieux vous comprenez votre public et ses habitudes et comportements, plus votre carte de parcours peut être détaillée. Plus votre carte de parcours est détaillée, plus votre stratégie numérique est agile.
6. Identifiez les canaux clés
C’est ici que nous commençons à entrer dans le vif du sujet de la stratégie numérique. Le nombre de canaux sociaux et numériques est immense et de nouveaux apparaissent chaque semaine.
Beaucoup d’organisations pensent que vous devez avoir un orteil dans chacune d’elles, mais la réalité est que vous ne devriez être que là où se trouve votre public. S’ils ne sont pas sur Snapchat, vous pouvez probablement laisser cette application seule pour le moment. Si votre public cible utilise principalement Facebook pour se connecter, une partie de votre stratégie doit se concentrer sur la portée organique et payante sur Facebook.
En termes simples, associez chacun de vos publics cibles aux plateformes les plus utilisées par chacun de ces groupes. Ensuite, superposez ces canaux d’engagement sur votre carte de parcours. Cela l’embellira et vous indiquera clairement les types de contenu à créer.
7. Développer une stratégie de contenu
Nous sommes carrément à l’ère du marketing de contenu, et nous y sommes parce que les utilisateurs de l’espace numérique s’intéressent le plus à ce qui leur est utile. Votre contenu est-il utile ?
Craig Davis, fondateur de Brandkarma a déclaré : « Nous devons arrêter d’interrompre ce qui intéresse les gens et être ce qui intéresse les gens.
Il n’est pas nécessaire de réinventer la roue en matière de contenu. Découvrez ce que votre public veut et a besoin, et fournissez-le-lui de manière créative. Les gens partagent ce qui est bon, suivent ce qui est régulier et répondent à ce qui est approprié. Pensez qualité, cohérence et personnalisation et vous ne pouvez pas vous tromper.
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Créez une tapisserie de stratégie de contenu – esquissez les types de contenu qui fonctionneraient pour chacun de vos publics cibles, puis catégorisez en conséquence. Il y aura probablement des chevauchements, ce qui est bien; le résultat sera une belle tapisserie de contenu.
Vous pouvez l’élaborer pour un mois, un trimestre ou une saison spécifique en fonction de la robustesse de votre campagne et des ressources dont vous disposez.
8. Rédigez un calendrier de contenu
Bien que l’espace numérique avance à toute allure, les calendriers ne se démodent jamais. L’essentiel ici est que les objectifs stratégiques nécessitent des outils stratégiques.
Une bonne stratégie numérique comporte probablement de nombreuses branches avec plusieurs canaux, formats de contenu, délais et livrables. Garder une trace de cela est la moitié de la bataille, mais cela ne devrait pas être quelque chose qui vous ralentit.
Un calendrier de contenu utile comprend tout, des références et des événements majeurs de l’industrie à la liste du personnel chargé de créer, d’approuver et de publier chaque élément de contenu.
Prenez le temps de rédiger un calendrier complet – à l’aide d’un logiciel de gestion de projet ou d’une feuille de calcul Google à code couleur et vous évitez les problèmes de flux de travail inutiles pendant les périodes de pointe.
9. Planifiez vos ressources
Prévoyez le personnel et les ressources dont vous disposez, pas le personnel et les ressources de quelqu’un d’autre. Il s’agit d’un principe important que de nombreuses organisations négligent, mais il est essentiel au succès du développement d’une stratégie numérique efficace.
Examinez sérieusement le temps, l’argent et les personnes que vous devez investir et élaborez une stratégie en conséquence. Non seulement cela sera bénéfique pour la stratégie, mais le fait d’avoir ce genre de clarté conduira à des employés plus heureux et moins débordés.
10. Mesurez simplement
Les données ne manquent pas dans le marketing numérique. Toutes les principales plates-formes proposent des offres d’analyse et il existe d’innombrables plates-formes tierces qui offrent toutes sortes de rapports de données.
Mais avant de vous plonger dans ces choix, référez-vous à vos objectifs (voir #3 ci-dessus). Vous saurez alors quels numéros rechercher. Et une fois que vous aurez des chiffres, vous saurez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous aurez des informations sur lesquelles vous pouvez réellement agir.
La série de blogs a-t-elle attiré de nouveaux abonnés ? La campagne par e-mail a-t-elle apporté de nouveaux dons ? Cette campagne promotionnelle sur Facebook a-t-elle vendu plus de produits ?
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N’oubliez pas qu’il s’agit d’un processus étape par étape. Vous ne pouvez pas faire une carte de parcours avant d’avoir compris les personnages de votre public. Vous ne pouvez pas penser aux types de contenu tant que vous n’avez pas conçu l’histoire de votre marque.
Pour vous aider sur votre chemin, je vais décomposer chacune de ces étapes dans des articles d’une série de stratégie numérique au cours des prochains mois. Et si vous êtes dans la région de Washington, DC, consultez Ignite Academy pour des ateliers plus approfondis et en personne sur ces sujets.
Cet article a été initialement publié sur le blog Ignite Digital Strategy.
