Zalora s’est rapidement développée pour devenir l’un des plus grands détaillants de commerce électronique (détaillants) en Asie, et maintenant la marque est occupée à perturber les détaillants traditionnels avec des magasins pop-up physiques et réels ! J’ai rencontré Tito Costa (MD Zalora APAC) pour en savoir plus sur la façon dont Zalora a atteint le sommet et quels conseils il a pour les startups de commerce électronique.
Q : Zalora a récemment commencé à exploiter des magasins physiques dans le monde réel, ce qui est une étape tout à fait unique pour un détaillant en ligne / une entreprise de commerce électronique. D’où est venue l’idée du pop-up store ? Pourquoi mettre en place des pop-up stores ?
Il y a eu deux grands catalyseurs qui stimulent vraiment la croissance du commerce électronique, la pénétration d’Internet et la pénétration massive des téléphones intelligents.
Contrairement à d’autres marchés, les consommateurs asiatiques viennent de commencer à se lancer dans le commerce électronique. Nous devons donc trouver des moyens de rendre les gens plus à l’aise avec la commande en ligne. Le popup store est une initiative pour éduquer les clients et les emmener de la navigation à l’achat.
La grande idée était d’amener des personnes qui n’avaient jamais rien acheté en ligne, qui ne sont pas à l’aise avec l’idée de commander quelque chose en ligne, et de combler ce manque de confiance ou d’information. Cela leur permet d’essayer des choses, de vraiment toucher, sentir et sentir les produits. Lorsqu’ils se sentent à l’aise, nous les aidons à créer un compte et à l’acheter en ligne depuis le pop-up store.
« Les magasins éphémères comblent le fossé de la confiance et aident à convertir les clients de détail traditionnels en clients de commerce électronique »
Nous ne savions pas si un pop-up store suffirait à amener un client de la navigation à l’achat, mais nous avons découvert que la réponse était « Oui ! Oui, c’est ça ». Juste le processus d’achat donne au client un sentiment de gratification instantanée. Même s’ils partent sans sac, cela ne semble pas avoir d’impact sur l’expérience de magasinage.
Q : Les pop-up stores sont la définition même du Show Rooming. C’est une énorme perturbation du commerce de détail classique. Comment pensez-vous que cela aura un impact sur le secteur de la vente au détail hors ligne ?
Ce n’est qu’un début, nous avons mené quelques expériences de pop-up store, mais ce ne sont encore que des expériences. Nous avons d’excellentes données et avons appris énormément. Les pop-up stores ne représentent qu’une très petite partie de notre activité globale. Nous sommes toujours un détaillant de commerce électronique.
Q : Quelles ont été les performances des pop-up stores et qu’avez-vous appris ?
Nous avons eu deux grands apprentissages des pop-up stores :
- Les magasins éphémères aident à stimuler l’acquisition de clients
Le premier grand apprentissage a été que les magasins éphémères nous aident en fait à acquérir de nouveaux clients. Du point de vue de l’acquisition de clients, 60 à 80 % des personnes qui ont acheté étaient de nouveaux clients, elles ont parcouru en magasin, puis créé des comptes et acheté en ligne avant de partir. Ce qui était génial, car notre hypothèse initiale était confirmée.
- Les clients fidèles utilisent aussi les pop-up stores
Le deuxième grand apprentissage était celui auquel nous ne nous attendions pas. Des clients fidèles sont venus au magasin pour interagir avec notre marque d’une toute nouvelle manière. Cela nous a fait penser que le pop-up store a un avantage de rétention. C’est un moyen d’interagir avec les clients existants à un niveau beaucoup plus profond.
La question est de savoir jusqu’où peut-il évoluer ? Nous pouvons atteindre 99% de nos marchés actuels en utilisant l’exécution et la distribution centralisées, mais nous ne pouvons pas faire la même chose avec les magasins éphémères. Les pop-up stores nous aident dans les métropoles, à mieux asseoir notre position de marque, à acquérir de nouveaux clients ou à mener une campagne spécifique.
Q : Comment mesurez-vous l’impact des pop-up stores ? Quelles métriques utilisez-vous ?
Nous avons utilisé quelques mesures simples :
- Commandes passées en magasin
- Circulation piétonne dans le magasin
Il est beaucoup plus difficile de mesurer les choses hors ligne qu’en ligne. Il n’y a pas d’outils d’analyse plug and play, et il y a beaucoup plus d’estimations. C’est un environnement très différent pour un fournisseur de commerce électronique, par exemple hors ligne, les taux de conversion étaient étonnamment élevés ! Nous sommes habitués à voir entre 1% et 3% en ligne, alors que la plupart des détaillants hors ligne obtiennent plus de 40%
Notre troisième métrique est plus complexe :
- Réactivation client
Nous essayions de réactiver les clients que nous avons acquis dans les magasins éphémères, afin qu’ils se comportent de la même manière que notre clientèle en ligne.
Notre hypothèse de travail était que si le premier achat était effectué dans un environnement sûr, il serait beaucoup plus facile de vendre au même client la deuxième fois en utilisant des méthodes purement numériques. Ce qui s’est avéré être vrai. Nos campagnes numériques régulières fonctionnent exactement de la même manière pour les clients acquis via les pop-up stores. Cela signifie que nous pouvons nous concentrer sur le développement d’une meilleure valeur client à vie, et pas seulement sur une seule valeur d’achat. Une entreprise prospère ne devrait pas être basée sur des transactions ponctuelles.
« Nous nous concentrons sur le développement d’une meilleure valeur client à vie, et pas seulement sur une valeur d’achat unique. Une entreprise prospère ne devrait pas être basée sur des transactions uniques. »
Q : Lorsque vous regardez les magasins en ligne, ils sont très différents du commerce électronique. Les méthodes de commercialisation sont très différentes. Comment cela a-t-il affecté votre marketing ? Comment êtes-vous allé promouvoir cela?
Nous avons utilisé deux méthodes de promotion :
- Tirer parti de nos abonnés existants
Lorsque nous avons lancé notre première boutique, nous avions déjà une large base d’abonnés et d’abonnés à la newsletter. Nous l’avons donc promu en utilisant notre clientèle existante. Nous avons contacté et obtenu une excellente réponse. Notre base d’abonnés existante était inestimable.
- RP traditionnel
L’angle RP traditionnel a été très réussi, nous avons eu beaucoup de couverture et beaucoup d’enthousiasme. C’était la première pièce d’un fournisseur de commerce électronique qui se déconnectait en Asie du Sud-Est, donc tout le monde était intéressé à couvrir l’événement. Le concept était tellement nouveau que nous étions une sorte d’attraction !
- Publicité au-dessus de la ligne (Hong Kong uniquement)
Nous n’avions pas de marketing au-dessus de la ligne, sauf à Hong Kong. Là où nous avions une campagne extérieure existante en cours, nous avons donc mentionné le pop-up-store. Bien qu’il n’ait pas dit « Cliquez ici pour… », il a eu beaucoup de succès et a eu un très bon appel à l’action efficace.
Q : Le Web rooming (vérifier les prix, puis se rendre dans un magasin de détail pour acheter) est un gros problème pour certains sites de commerce électronique. Maintenant que vous avez le magasin physique, vous vous inquiétez du web rooming ?
Nous savons que cela se produit. Si vous posez la question à un détaillant traditionnel, il vous répondra que les gens ont une salle d’exposition. Je pense qu’il y a un flux dans les deux sens. Partout où vous vendez, amener les gens à acheter consiste à rendre l’expérience client suffisamment bonne.
Q : Pouvez-vous me parler de vos campagnes sur les réseaux sociaux ? Qu’est-ce qui fonctionne pour vous ?
Depuis le début, nous sommes très actifs sur les réseaux sociaux. À l’origine, nous nous concentrions sur les applications payantes et organiques de Facebook, puis sur les applications de chat dans la région. Si vous regardez la pénétration des médias sociaux en Asie du Sud-Est, elle dépasse les 100%. Lorsque nous posons la question, plus de personnes disent qu’elles utilisent Facebook que d’utiliser Internet. Les médias sociaux sont l’endroit où ils passent la plupart de leur temps. Si je compare l’Asie aux États-Unis et à l’Europe, la part de publicité sur les réseaux sociaux est beaucoup plus élevée en Asie.
Il semble que la découverte soit beaucoup plus courante sur les réseaux sociaux. Si vous vivez en Asie, vous êtes plus susceptible de sauter sur une application de chat et de demander à des amis plutôt que de chercher – ce qui est le contraire de l’Europe. Nous avons donc emboîté le pas.
Qu’est-ce qui a bien fonctionné ? Cela ne cesse de changer, en 2013, il y a eu un moment où le trafic organique sur Facebook était très important, puis il est devenu bruyant et compétitif – créant beaucoup de pression pour passer à une publicité Facebook plus payante.
Ainsi, d’un point de vue mobile, nous recherchons environ 70 à 80 % des utilisateurs qui nous visitent sur mobile. Ce n’est pas seulement Facebook – sur toutes les plateformes, le mobile joue un rôle énorme. Au cours des 18 derniers mois, nous avons assisté à un grand changement. Le temps passé sur mobile est bien plus important. Avec de plus en plus de temps sur les applications de chat (par exemple Line & WeChat) et les réseaux sociaux, et pas autant sur la recherche. C’est là que se trouvent les globes oculaires et l’attention.
Le taux de conversion est plus faible sur mobile, mais c’est une métrique biaisée. Si vous regardez par visite, les gens viennent plus souvent – parce que leur mobile est facilement disponible. Si vous regardez les utilisateurs d’applications mobiles, ils reviennent beaucoup plus souvent.
Ainsi, par utilisateur, la contribution est plus élevée, mais la contribution par visite est plus faible.
Q : Lorsque nous examinons le parcours client et les canaux, y a-t-il de nombreux points de contact client avant l’achat ?
Nous avons diversifié nos sources de trafic et peut-être en raison de cet effort, il existe de nombreux points de contact avant la conversion. Les canaux de l’entonnoir inférieur, les publicités mobiles et les e-mails sont très efficaces pour la conversion, mais les médias sociaux sont excellents en tant que contributeur de l’entonnoir supérieur.
Les choses évoluent toujours, Facebook évolue, en tant que spécialiste du marketing, vous devez être capable de faire avancer le client le long de l’entonnoir. Vous devez tirer parti des produits de ciblage et de réengagement pour augmenter les conversions.
Q : Alors, sur quels canaux recommanderiez-vous à une jeune entreprise de dépenser son argent publicitaire ?
Pour nous, les médias sociaux ont été formidables pour la découverte. En tant que jeune entreprise, c’est très convaincant, c’est là que vous pouvez acquérir et élargir notre clientèle. Au fil du temps, portez votre attention sur la rétention et la fidélité.
Le problème est toujours que les canaux évoluent, ce qui signifie que l’efficacité d’un canal change très rapidement. Par exemple, les sites d’offres quotidiennes/de coupons, lorsqu’ils étaient nouveaux, étaient très efficaces et avaient des taux de conversion très élevés. Il y avait peu de concurrence et c’était super, puis c’est devenu bruyant, il y a eu de la fatigue et des taux de conversion ont chuté. Nous voyons cela se produire encore et encore avec les chaînes.
En tant que nouvelle entreprise, vous souhaitez faire de la publicité sur Facebook et obtenir de nouveaux clients. C’est plus compétitif, mais c’est le moyen le plus rapide de toucher le sol.
Vous voulez toujours être dans le canal le moins bruyant, ce sont les plus efficaces. Le problème est que cela demande des efforts, de la patience et vous devez dépenser de l’argent à la recherche de ces canaux. Ce n’est pas évident et il faut du temps pour les trouver. C’est comme l’exploration pétrolière – vous devez essayer de trouver du pétrole, une poche de bons clients qui peuvent être acquis de manière rentable. Tout devient plus compétitif avec le temps, vous devrez donc continuer à explorer.
Q : En termes de ventes sociales, y a-t-il une différence substantielle entre les clients qui arrivent socialement et ceux qui arrivent d’un autre canal ? Temps d’achat ou tout autre facteur ?
Pour les clients qui nous contactent socialement, le temps d’achat est plus long et la valeur du client a tendance à être plus faible. Ce qui est normal, car le client des médias sociaux est plus jeune et a moins de pouvoir d’achat, ce qui entraîne des paniers plus petits. Le grand compromis est que le volume de consommateurs est beaucoup plus important.
Q : Selon vous, quelle est la campagne la plus efficace que vous ayez menée ? Quelque chose que vous pourriez considérer en interne comme une pièce maîtresse ?
Il n’y a pas de solution miracle. Ce que nous avons observé, c’est que plus une campagne est centrée sur le produit et personnalisée, plus elle est efficace. Surtout sur les plateformes compétitives, le seul moyen d’obtenir des clients rentables est d’en savoir plus sur le client. Sinon, vous serez hors compétition.
Faites bon usage de vos connaissances exclusives sur votre client afin que votre marketing devienne plus efficace. C’est puissant et a beaucoup de potentiel dans les campagnes de reciblage. Nos campagnes de reciblage ont été étonnamment efficaces. Ce sera probablement génial pendant 9 mois avant que cela ne devienne encombré et devienne moins efficace.
