Selon un nouveau rapport de BuzzFeed, Twitter a dissous son équipe commerciale de 25 membres. Le groupe avait principalement travaillé sur Twitter’s ‘Bouton Acheter‘, dont il était prévu qu’il permettrait à terme d’effectuer des achats en un clic sur la plate-forme, ainsi que leurs ‘Pages Produits’ expérimentales qui étaient en phase de test via certains profils vérifiés.
La raison de la décision ? Twitter détourne son attention des efforts qui n’ont pas généré de résultats significatifs et réaffecte des ressources à d’autres domaines – plusieurs membres du personnel de l’équipe commerciale ont été licenciés, tandis que ceux qui restent ont été transférés vers le service client et annonces de produits dynamiques équipes. Les publicités dynamiques, qui permettent aux annonceurs de diffuser des Tweets sponsorisés aux utilisateurs en fonction des produits qu’ils ont récemment consultés sur leur site Web, se sont avérées très efficaces. Et cela a du sens, toucher les gens avec, essentiellement, des publicités reciblées est plus efficace car ils ont déjà montré un niveau d’intérêt pour vos offres en visitant votre site Web – mais pourquoi abandonner l’achat sur la plate-forme ?
Il fut un temps où les achats sur plateforme étaient considérés comme la prochaine grande tendance sociale. Alors qu’est-ce qui a changé ? Et qu’est-ce que cela signifie pour le commerce électronique social ?
Changer de focus
À certains égards, le changement d’orientation de Twitter semble plus spécifique à la plate-forme, par opposition à un changement plus large.
Dans une interview avec la BBC cette semaine, le PDG de Twitter, Jack Dorsey, a décrit l’orientation prioritaire révisée de l’entreprise, qui est la suivante :
- Affiner et simplifier le produit
- Maximiser la vidéo en direct
- Encourager plus de créateurs sur la plate-forme
- Assurez-vous que les utilisateurs se sentent en sécurité pour s’exprimer
- Travailler avec la communauté de développement
En tant que tel, l’abandon des options d’achat sur la plate-forme relève probablement du premier point, en simplifiant et en affinant leur produit. Ce n’est un secret pour personne que Twitter est dans une situation difficile et qu’ils doivent produire des résultats – de toute évidence, ils ne voyaient pas suffisamment d’indicateurs précoces des achats sur la plate-forme pour le maintenir comme objectif.
Mais la question plus large est maintenant de savoir si d’autres plates-formes voient la même chose ?
Selon un initié du commerce de Twitter qui a parlé à BuzzFeed :
« Les gens n’achètent pas sur les réseaux sociaux en ce moment. Ils achètent toujours, pour la plupart, sur le Web mobile. »
Si c’est vrai, et que Twitter n’est pas le seul à ne pas voir beaucoup de succès dans les achats sur la plate-forme, alors c’est une préoccupation importante, en particulier pour Pinterest. Pinterest a mis l’accent sur ses options d’achat sur la plate-forme, en introduisant des épingles achetables et en travaillant avec des plateformes majeures comme Shopify pour offrir des options d’achat plus immédiates aux entreprises.
En fait, comme nous l’avons déjà noté, Pinterest s’éloigne davantage du statut de réseau social pour devenir une plate-forme de commerce électronique dédiée. Actuellement, plus de 75 % des épingles enregistrées proviennent de profils d’entreprise. L’année dernière, la plate-forme prévoyait qu’elle générerait 2,8 milliards de dollars de revenus d’ici 2018, une forte augmentation par rapport aux 169 millions de dollars déclarés l’année dernière, et une grande partie de cette croissance devrait provenir de leurs options de commerce électronique. Si les conclusions de Twitter sont exactes et que ce n’est pas une tendance isolée de leur seule plate-forme, Pinterest pourrait être confronté à une bataille difficile.
Et puis il y a les derniers efforts de Facebook pour amener plus de gens à acheter des produits et à communiquer avec les marques via Messenger. C’est une proposition légèrement différente, en ce sens qu’elle est plus intime et qu’elle « se sent » probablement plus en sécurité en conséquence, mais si les gens ont montré peu d’enthousiasme pour acheter sur Twitter, cela pourrait également lever un drapeau sur ce front.
Vous n’obtenez pas l’adhésion ?
En termes de chiffres réels, Pinterest n’a pas révélé grand-chose sur les performances de ses épingles achetables. En septembre de l’année dernière, trois mois après le lancement de l’offre, Pinterest a signalé que l’option aidait définitivement à l’acquisition de clients – une constatation qu’ils ont à nouveau soulignée dans un article de blog publié en mars, dans lequel Pinterest notait que :
« Nous avons interrogé des centaines de vendeurs après les vacances et ils nous ont dit qu’entre 84 et 100 % de leurs ventes d’épingles achetables provenaient de clients nouveaux dans leur entreprise. »
Ce qui est génial, mais cela ne dit pas grand-chose sur la réponse plus large – combien des 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels de Pinterest cliquent activement sur ce bouton « Acheter » ?
Certaines marques qui ont activé les épingles achetables ont signalé jusqu’à 30 % de croissance des ventes grâce à la fonction, mais encore une fois, c’est anecdotique et insuffisant pour établir une mesure réelle de la performance globale.
Chez Facebook, ils n’ont toujours pas perfectionné l’achat en un clic, même si c’est un domaine qu’ils étudient.
Les utilisateurs américains peuvent partager de l’argent via Messenger depuis un certain temps, mais Facebook n’en est pas au stade où la fonctionnalité est directement intégrée dans le processus de commerce.
Et bien sûr, il existe un bouton d’appel à l’action « Acheter maintenant » disponible pour les annonceurs sur la plate-forme, qui est directement intégré à certaines plates-formes commerciales, mais le processus n’est pas encore aussi simplifié qu’ils le souhaiteraient.
Cela a été souligné à nouveau récemment avec leur intégration de Messenger avec la compagnie aérienne néerlandaise KLM – via Messenger, vous pouvez désormais recevoir votre confirmation de réservation, activer les notifications d’enregistrement, obtenir votre carte d’embarquement et recevoir des mises à jour sur l’état des vols, le tout par message. Mais vous ne pouvez pas encore acheter de vols par message.
L’élément « encore » est important, ce n’est qu’une question de temps avant que cela ne soit possible, mais ce n’est toujours pas aussi rationalisé qu’ils le souhaiteraient.
Mais Facebook avance sur ce point – le remplaçant de Messenger, David Marcus, est l’ancien directeur de PayPal, c’est donc clairement un objectif.
Comme Marcus l’a dit à Wired l’année dernière :
« Nous devons absolument créer une expérience de paiement sans friction lorsque les gens sont en discussion. Si j’ai un vol ouvert avec KLM, je devrais pouvoir réserver mon prochain vol et avoir une expérience d’achat en un clic. Idem pour le commerce électronique. Les premiers pas sont les paiements peer-to-peer aux États-Unis, qui s’étendront à différents pays. »
Fondamentalement, les preuves disponibles soulignent qu’il est difficile de permettre les achats sur la plate-forme. Pas impossible, et les plateformes avancent. Mais ce n’est pas aussi immédiatement présent qu’il y paraît.
Temps et patience
Alors, que signifie la décision de Twitter de se retirer des achats sur la plate-forme dans le cadre plus large des choses ? Peut-être pas un tas. Il y a toujours beaucoup d’enthousiasme autour des options d’achat sur la plate-forme, et cela ne devrait pas ralentir, étant donné la demande des consommateurs pour des options d’achat plus rapides, plus faciles et plus intégrées.
Ce que cela montre probablement, plus que tout, c’est que Twitter n’a pas beaucoup de temps ou de ressources à perdre. Cela ne signifie pas nécessairement que les achats sur la plate-forme vont s’estomper – comme indiqué, Pinterest, plus que d’autres, semble placer de gros paris sur le décollage de l’option. Mais il faudra du temps pour se développer – et à partir de là, il faudra également du temps aux consommateurs pour s’habituer au processus et pour adopter les achats sur les réseaux sociaux dans leurs activités de commerce électronique.
Mais les tendances suggèrent toutes que l’achat sur la plate-forme deviendra une chose, que les consommateurs s’y intéresseront une fois les problèmes résolus. Il incombe maintenant aux plateformes d’affiner et de rationaliser le processus afin de le rendre aussi simple et sans friction que possible.
Une fois que ces problèmes seront atténués, ils augmenteront – mais comme indiqué, cela ne se produira probablement pas assez rapidement pour que Twitter lui accorde une attention particulière, d’où leur décision de réaffecter leurs ressources à ce qui fonctionne.
