Aujourd’hui, j’aimerais partager mes deux cents sur le concept de viral.
Avec l’importance croissante du marketing numérique en général et du marketing des médias sociaux en particulier, le mot « viral », ainsi que le sentiment qui le sous-tend, semblent gagner de plus en plus de terrain.
On pourrait dire que la notion même de viralité est devenue virale. La preuve de cela peut être vue dans l’utilisation changeante du mot comme nom plutôt que comme adjectif dans le monde du marketing. Au lieu de campagnes virales et de marketing viral, nous parlons désormais de viral en termes indépendants. En effet, il semble que « viral » ait été universellement accepté dans l’éternel panthéon de la phraséologie marketing, juste là avec « les 4P » et « le mix marketing ».
Mis à part mon dédain général pour une métaphore trop étendue, je pense que cela prend une ligne dangereuse. À mon humble avis, le viral ne devrait jamais être un but ou un objectif final, ni même un outil indispensable et fondamental ou une pratique exemplaire pour les annonceurs et les spécialistes du marketing ; il devrait plutôt être le résultat heureux d’une campagne de marketing bien pensée et correctement exécutée.
De l’influence virale, sociale et du bouche-à-oreille
Pour les annonceurs et les spécialistes du marketing (et, en fin de compte, les entreprises pour lesquelles ils travaillent), la valeur réelle des campagnes virales réside dans leur capacité à atteindre efficacement un large public avec un investissement relativement faible en capital et en ressources humaines (argent, temps, personnel, etc). L’objectif du viral est de stimuler le partage social à grande échelle afin de générer une influence sociale, et donc d’avoir un impact positif direct ou indirect sur le retour sur investissement de la marque.
Compte tenu de cela, les deux principales questions sur lesquelles les spécialistes du marketing et les annonceurs doivent se concentrer en ce qui concerne le viral sont 1) dans quelle mesure le partage social équivaut-il à l’influence sociale ?, et 2) dans quelle mesure l’influence sociale affecte-t-elle la décision d’achat du consommateur ?
Croyez-moi, je ne suis pas le seul à penser à ces questions. Jonah Berger, professeur de marketing à U Penn, a mené des recherches approfondies sur les raisons pour lesquelles les gens partagent. Ses données suggèrent que le bouche à oreille est le principal facteur derrière 20 à 50 % de toutes les décisions d’achat. Cela devient particulièrement intéressant lorsque vous tenez compte du fait que McKinsey Quarterly prédit que le marketing de bouche à oreille (WOM) représentera une industrie de 5,6 milliards de dollars d’ici 2015.
Considérant que les médias sociaux sont essentiellement le « bouche à oreille » de notre ère numérique, l’objectif du marketing viral est de stimuler le partage social et, ce faisant, de renforcer l’influence sociale.
Donnez-leur une raison de partager
La meilleure façon pour les spécialistes du marketing et les marques qu’ils représentent de stimuler le partage social et de renforcer l’influence sociale est de s’en tenir aux principes fondamentaux du marketing à l’ancienne, qui sont invariablement centrés sur la tentative d’établir des liens avec votre public cible en résolvant leurs désirs ou leurs besoins ou autrement. apportant pertinence et valeur.
Donnez à votre public une raison de s’intéresser à votre contenu social ; la pertinence contextuelle est la première étape nécessaire vers la connexion, c’est-à-dire la création d’une familiarité et d’une affinité ; l’affinité, à son tour, engendre la confiance et favorise la loyauté.
La meilleure façon de créer une campagne virale est peut-être d’examiner honnêtement les valeurs de votre marque et vos objectifs commerciaux pour déterminer le message central le plus important que vous souhaitez vraiment transmettre si vous le pouvez, puis de clarifier le public cible que vous essayez de transmettre. Message à.
En d’autres termes, déterminez exactement ce que vous essayez de dire et à qui essayez-vous de le dire.
J’appelle cela le test A, B, C – X, Y, Z. « Nous fournissons A, B, C pour X, Y, Z. »
C’est une sorte de proposition de valeur qui rencontre l’exercice de personnalité de l’acheteur. Vous devez utiliser ces deux composants marketing fondamentaux : votre message principal et votre public cible, comme lentille à travers laquelle définir et construire votre campagne « virale »…
Est-ce digne d’être viral ?
L’un des plus grands pièges pour les annonceurs et les spécialistes du marketing en ce qui concerne le viral est la tendance à se concentrer tellement sur la création de quelque chose de viral que l’objectif de la campagne est perdu.
Créer un mème génial et mémorable qui se propage sur Internet comme une traînée de poudre est formidable, mais s’il manque de contexte avec des initiatives de campagne plus larges, il perd une partie de sa valeur potentielle. Les campagnes virales les plus efficaces sont celles qui parviennent à cristalliser le message central de la marque de manière créative et inoubliable.
En plus de renforcer la confiance, l’affinité, la loyauté et l’augmentation de l’influence sociale envers la marque, les campagnes virales peuvent parfois grandement contribuer à redéfinir la perception des consommateurs. La campagne « The Man Your Man Could Smell Like » d’Old Spice en est un bon exemple. Quand je grandissais, Old Spice était une marque risible, l’une des eaux de Cologne les moins chères facilement disponibles dans votre épicerie locale (ou même dans une quincaillerie).
L’initiative « Man on a Horse » d’Old Spice a contribué à revitaliser ce qui était devenu une marque disparue, en la repositionnant pour une nouvelle génération. Grâce à un marketing « viral » intelligent, Old Spice a réussi à devenir une solution branchée et cool. Heck, j’ai même acheté un déodorant Old Spice chez Target récemment. Je n’aurais pas été pris mort en faisant ça il y a vingt ans.
En fin de compte, le viral est peut-être plus utile lorsqu’il est considéré comme une mesure de succès reflétant la mesure dans laquelle une campagne donnée est capable d’atteindre son ou ses objectifs, qu’il s’agisse de renommer un produit ou un service, comme dans le cas de Old Spice, ou pour accomplir une autre initiative de marketing.
Quoi qu’il en soit, le viral devrait être un sous-produit heureux plutôt qu’un objectif principal.
