Alors que Meta cherche à s’éloigner du contenu politique, en faveur d’une interaction plus divertissante et moins conflictuelle dans ses applications, une question clé est maintenant de savoir ce que cela signifie réellement en termes pratiques, et comment Meta va définir ce qui est et n’est pas « politique ». » à cet égard.
En guise de rafraîchissement rapide, la semaine dernière, le chef d’Instagram, Adam Mosseri, a annoncé qu’Instagram et Threads s’orientaient vers un nouveau système dans lequel le contenu politique deviendrait opt-in par défaut, ce qui signifie que si les utilisateurs souhaitent continuer à voir les publications liées à la politique dans leur flux , ils devront se rendre dans leurs paramètres et l’indiquer.
Cette bascule n’est pas encore disponible, mais Mosseri a en outre noté que Facebook et IG s’efforçaient depuis un certain temps de réduire l’exposition aux publications politiques, Threads suivant désormais également le même chemin.
Et pour les spécialistes du marketing sur les réseaux sociaux qui tentent de comprendre comment maximiser la portée de leurs publications, la formulation spécifique ici est importante.
Comme l’explique Mosseri:
« Au cours des prochaines semaines, nous améliorerons la manière dont nous évitons de recommander du contenu politique sur les surfaces de recommandation – comme Explorer, Reels et Utilisateurs suggérés – sur Instagram et Threads. Si vous souhaitez des recommandations politiques, vous aurez la possibilité de choisir de les obtenir. Ces mises à jour de recommandations s’appliquent aux comptes publics et uniquement aux endroits où nous recommandons du contenu. Ils ne changent pas la façon dont nous montrons aux gens le contenu des comptes qu’ils choisissent de suivre.
Donc, pour clarifier, vous pouvez choisir de suivre les profils de votre choix, et les algorithmes de Meta ne limiteront pas l’affichage du contenu de ces utilisateurs dans votre flux. Mais si vous ne suivez pas un certain profil et qu’il publie régulièrement du contenu politique, vous serez moins susceptible de tomber dessus par hasard, à moins que vous n’actionniez le commutateur spécifique dans vos paramètres de préférences.
Et bien que Mosseri note que cela ne s’appliquera qu’aux « surfaces de recommandation », telles que les utilisateurs Explorer, Reels et suggérés, il est important de considérer également que le flux « Pour vous » par défaut dans chaque application est également essentiellement une surface de recommandation. C’est également ce que la plupart des utilisateurs parcourent désormais, car c’est le premier écran qu’ils voient lorsqu’ils ouvrent l’application.
Cela aura donc un impact sur l’exposition plus important qu’il n’y paraît au départ.
Il est également important de noter que Mosseri précise « comptes » dans son annonce, et non des publications. Donc, si vous publiez régulièrement du contenu politique, il semble qu’il s’agisse d’une restriction au niveau du compte. Ce qui pourrait signifier que même si vous publiez uniquement des articles sur la politique de temps en temps, vous pourriez quand même constater une réduction de votre portée.
D’ailleurs, quelques jours seulement après cette annonce, Meta a alors lancé un premier test de « Trending Topics » au sein de Threads, une fonctionnalité très demandée.
Certains ont souligné le conflit potentiel ici, dans la mesure où Meta a également déclaré que le contenu politique serait éligible pour être affiché dans cette liste. Mais c’est en fait uniquement à cause des restrictions politiques que Threads essaie même une liste de tendances, car avec moins de contenu politique affiché aux utilisateurs, cela signifie inévitablement aussi que les sujets politiques sont beaucoup moins susceptibles de connaître une tendance de la même manière, car ils simplement n’atteindront pas la portée sans que les utilisateurs les recherchent intentionnellement.
Les deux annonces vont donc de pair, au lieu de se contredire.
Mais le point clé que les spécialistes du marketing doivent comprendre maintenant est ce que Meta identifiera comme contenu politique et comment ils peuvent éviter que leur message ne soit limité par ce nouveau processus.
Ce dont Meta n’a pas été très ouvert.
Selon CNN, les conseils actuels de Meta à ce sujet sont les suivants :
« Informée par la recherche, notre définition du contenu politique est un contenu susceptible de porter sur des sujets liés au gouvernement ou aux élections ; par exemple, des publications sur les lois, les élections ou des sujets sociaux. Ces problèmes mondiaux sont complexes et dynamiques, ce qui signifie que cette définition évoluera à mesure que nous continuerons à collaborer avec les personnes et les communautés qui utilisent nos plateformes et avec des experts externes pour affiner notre approche. »
Le contenu sur les élections a tout son sens, mais la discussion sur les lois est en réalité bien plus large que la sphère politique et s’applique probablement à de nombreux profils de marques, en particulier aux entreprises juridiques, ce qui pourrait réduire leur portée.
Et aussi des « sujets de société » ? Qu’est ce que ça veut dire? Tout est un « sujet de société », selon votre définition.
La position de Meta est essentiellement qu’elle n’a pas de définition précise de ce qui sera ou non admissible, car tant de choses sont en évolution et peuvent virer vers un territoire politique. Taylor Swift, par exemple, est sans doute devenue une personnalité politique, quoique involontairement, grâce à sa visibilité lors des matchs de la NFL.
Le changement climatique est un sujet politique, mais aussi une préoccupation sociale plus large. Elon Musk est une sorte de personnalité politique.
Théoriquement, toutes ces choses pourraient être affectées, en fonction de la manière dont l’équipe Meta souhaite appliquer ses restrictions, ce qui pourrait rendre difficile la maximisation de la portée de ses applications pour un large éventail de marques.
Cela va également à l’encontre d’une grande partie de ce qu’on a dit aux marques ces dernières années en ce qui concerne la prise de position publique sur les questions sociales.
En 2018, une enquête menée par Sprout Social a révélé que 66 % des consommateurs estiment qu’il est important que les marques prennent publiquement position sur les principales questions sociales et politiques, notamment l’immigration, les droits de l’homme et les relations raciales.
Une étude Snapchat publiée en 2022 s’est concentrée plus spécifiquement sur les jeunes consommateurs, révélant que la génération Z est de plus en plus fidèle aux entreprises qui s’expriment sur les problèmes sociaux et partagent des informations favorisant le changement social.
C’est un refrain courant, selon lequel les marques doivent prendre position et en faire la promotion pour s’attirer davantage les bonnes grâces de leur public cible. Ce qui est logique, compte tenu de la prise de conscience plus large des causes sociales dans la sphère de l’information moderne, mais Meta cherche désormais à pousser les choses dans l’autre sens, ce qui pourrait entraîner un changement significatif d’approche dans ses applications.
Alors pourquoi Meta fait-il ça ? Parce que c’est ce que les utilisateurs disent vouloir, ce qui est confirmé par ses données d’engagement.
Le PDG de Meta, Mark Zuckerberg, a noté en 2021 que le retour le plus courant que l’entreprise reçoit est que les gens veulent que moins de messages politiques controversés prennent le dessus sur leur expérience dans l’application. En conséquence, Meta s’efforce depuis lors de réduire la présence de contenus d’actualité et politiques, en se tournant davantage vers de courts clips vidéo divertissants, ce qui a généré des avantages significatifs en matière d’engagement.
En tant que tel, c’est maintenant vers cela que se dirige Meta, ce qui impose vraiment aux marques de proposer un contenu plus divertissant et moins d’actualité à partager dans ses applications.
Il s’agit d’un changement important, surtout si l’on considère également que, historiquement, les publications les plus performantes dans les applications sociales ont été celles qui génèrent beaucoup de réponses, et que le contenu le plus susceptible de déclencher une réponse est celui qui suscite une réponse émotionnelle. Cela peut être de la joie ou du bonheur, mais cela signifie aussi de la colère et de l’indignation, que le contenu politique fait certainement mieux que toute autre chose.
Dans l’ensemble, il est bon que Meta aille dans cette direction, mais cela nécessitera de repenser la manière dont vous pouvez maximiser vos efforts dans ses applications.
Il sera intéressant de voir quels sont les impacts réels alors que Meta cherche à étendre cette approche.
