Dans un autre exemple de l’importance croissante accordée aux médias sociaux en tant qu’outil de messagerie politique, Facebook a mis à jour cette semaine ses lignes directrices afin de rendre obligatoire pour les candidats politiques la divulgation de tout partenariat avec des influenceurs qui publient des mèmes ou du contenu similaire en leur nom.
Sur Instagram en particulier, Facebook exigera désormais que de tels arrangements soient mis en œuvre via les publicités de contenu de marque d’Instagram, qui ajouteront une étiquette claire «Partenariat payant avec» à ces publications.
Cela vient après que l’espoir présidentiel démocrate américain Michael Bloomberg s’est associé à un groupe appelé « Meme 2020 », qui a été fondée par le directeur général de Jerry Media, Mick Purzycki, afin de commander la création de mèmes par divers influenceurs Instagram pour aider à stimuler la messagerie de Bloomberg et, espérons-le, se connecter avec les jeunes électeurs.
Les mèmes Bloomberg comme celui-ci ont inondé Instagram ces derniers temps, et de nombreux utilisateurs n’avaient pas compris les motivations derrière de telles choses. Lorsqu’il a été rapporté que Bloomberg avait commandé leur création, les critiques des comptes individuels et d’Instagram ont rapidement augmenté, ce qui a maintenant conduit Facebook à mettre en œuvre les nouvelles lignes directrices pour offrir plus de transparence.
C’est une tactique discutable – mais encore une fois si cela fonctionne …
Bloomberg, qui a une valeur nette de 62,8 milliards de dollars (selon Forbes), aurait dépensé en moyenne plus d’un million de dollars par jour en publicités Facebook au cours des dernières semaines, dépassant tous les autres candidats, y compris la campagne Trump, qui est le prochain grand dépensier politique sur la promotion Facebook. Les candidats ne dépensent pas ce type d’argent pour rien – la focalisation massive sur les médias sociaux souligne à quel point les militants politiques voient désormais le médium et à quel point les agents politiques pensent que les plateformes sociales peuvent influencer la réponse des électeurs.
Bien sûr, nous savons déjà que les médias sociaux peuvent effectivement influencer l’action des électeurs, et nous le savons parce que Facebook lui-même a mené des recherches le prouvant.
En 2010, Facebook a déclaré qu’environ 340 000 électeurs supplémentaires se sont rendus aux élections au Congrès américain en raison d’un seul message Facebook le jour du scrutin. Facebook a commandé une étude dans laquelle il a envoyé deux variantes d’une invite de sondage à un groupe d’utilisateurs américains – une invite appelait les gens à sortir et à voter, tandis qu’une autre utilisait le même message, avec l’élan supplémentaire des images affichées de votre Facebook. amis qui avaient déjà voté.
Les résultats du test ont montré que les utilisateurs qui ont reçu le message d’information (le message du haut de l’image ci-dessus) ont voté à un taux similaire à ceux qui n’ont vu aucun message, mais que ceux qui ont vu le message social – avec des images de leurs amis incluses (exemple inférieur dans l’image ci-dessus) – étaient 2% plus susceptibles de cliquer sur le bouton «J’ai voté» et 0,4% plus susceptibles de se rendre aux urnes que les deux groupes.
Comme indiqué dans le rapport:
« Messages de mobilisation politique [were] livré à 61 millions d’utilisateurs de Facebook lors des élections législatives américaines de 2010. Les résultats montrent que les messages ont directement influencé l’expression politique, la recherche d’informations et le comportement de vote dans le monde réel de millions de personnes. De plus, les messages ont non seulement influencé les utilisateurs qui les ont reçus, mais aussi les amis des utilisateurs et les amis d’amis. »
En 2012, Facebook était très désireux de vanter sa capacité à influencer le comportement des électeurs à cet égard, rencontrant divers groupes politiques pour les vendre sur des publicités Facebook, en utilisant souvent l’étude ci-dessus comme point de référence. Mais après l’élection présidentielle américaine de 2016 et les révélations sur la façon dont les outils de ciblage d’audience de Facebook ont pu être utilisés pour manipuler les électeurs, le PDG de Facebook a rejeté la suggestion, affirmant que:
«L’idée que les fausses nouvelles sur Facebook, qui ne représentent qu’une très petite partie du contenu, ont influencé les élections de quelque manière que ce soit – je pense que c’est une idée assez folle. Les électeurs prennent des décisions en fonction de leur expérience vécue. »
Pour être honnête, Zuckerberg parlait spécifiquement de fausses nouvelles dans ce cas, mais la dernière ligne, faisant référence à « l’expérience vécue » est particulièrement dédaigneuse du potentiel d’influence de Facebook – qui, compte tenu de l’étude ci-dessus et de plusieurs autres similaires, Zuck savoir n’est pas vrai.
Facebook a depuis changé d’avis à ce sujet et s’efforce de mettre en œuvre de nouvelles mesures pour s’assurer que sa plate-forme n’est pas armée à des fins politiques. Mais le fait que les candidats dépensent un million de dollars par jour en publicités Facebook montre que même si Facebook ne veut pas croire qu’il a la capacité de décider qui remporte les élections, les militants le font.
Si vous ne prenez pas au sérieux l’influence potentielle des plateformes sociales à cet égard, vous n’y prêtez probablement pas attention.
En tant que tel, les nouvelles réglementations sur les mèmes politiques et les partenariats d’influenceurs ont du sens – même s’il sera intéressant de noter si et dans quelle mesure cette approche finit par être efficace dans les deux sens. Sans cette divulgation forcée, je soupçonne que les mèmes pourraient avoir une influence plus significative que les gens ne le pensent – mais avec les balises « payées », ils perdront probablement leur crédibilité et leur pertinence, ce qui en fera un changement significatif.
REMARQUE: en réponse aux questions des journalistes, Facebook a confirmé que des messages d’influence comme celui-ci n’ira pas dans sa bibliothèque d’annonces, tandis que Facebook ne vérifiera ces publications que si elles sont publiées avec la voix de l’influenceur, par opposition au politicien qui paie pour la publication. Dégager? Solide? Bien.
