Les spécialistes du marketing chevronnés rejetteront souvent toute nouvelle application chaude comme un flash dans la casserole – ce n’est pas parce qu’une nouvelle plate-forme est mise à l’honneur chez SXSW, cela ne signifie pas qu’elle deviendra un outil utile dans l’arsenal du marketing sur toute la ligne.
Il y a beaucoup de précédents à cela – alors que Snapchat, par exemple, a été initialement annoncé comme la prochaine grande chose pour les spécialistes du marketing espérant atteindre un jeune public, il a depuis été abandonné par bon nombre de ses adeptes initiaux de la marque en raison de sa difficulté à mesurer. ROI, problèmes de convivialité et coûts publicitaires élevés.
Mais TikTok, une courte application vidéo lancée initialement par la société chinoise Bytedance en septembre 2016 et appréciée des adolescents (et plus jeunes) du monde entier, mérite peut-être un second regard. Un récent rapport du New York Times intitulé «Comment TikTok réécrit le monde» a exploré certaines des façons dont l’application se démarque des autres plates-formes, notamment par ses appels à l’action pour que les citoyens du numérique deviennent des créateurs de contenu, et sa valeur de divertissement addictif pour un public extrêmement jeune.
Comme indiqué, TikTok est en fait disponible en Chine depuis un certain temps et a construit une audience importante sur les marchés asiatiques. Afin de se développer, la société mère Bytedance a acheté Musical.ly en novembre 2017, capitalisant sur l’audience existante de Musical’ly dans les régions occidentales (Musical.ly comptait 60 millions d’utilisateurs au moment de l’acquisition, la plupart d’entre eux étant basés aux États-Unis. ). Après avoir exploité Musical.ly comme sa propre application pendant près d’un an, Bytedance a changé la marque de l’application sur TikTok en août dernier, apportant l’application à un tout nouveau public.
Et il a grandi, rapidement – alors que TikTok, connu sous le nom de « Douyin » en Chine, compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs par mois et 150 actifs quotidiens, en Chine, il a également ajouté plus de 26 MAU aux États-Unis, qui passent en moyenne 46 minutes par jour dans l’application.
Alors, quel est le contenu qui intéresse le plus le jeune public en plein essor de TikTok? En un mot: amusant.
Les défis de hashtag et les concours de synchronisation labiale sont devenus la langue vernaculaire de la plate-forme, et Bytedance a mis l’accent sur l’intelligence artificielle, ce qui signifie que l’algorithme apprend rapidement et est personnalisé en fonction des goûts individuels de chaque utilisateur. Cela permet à TikTok de générer un flux presque infini de contenu interactif à chaque fois qu’un utilisateur se connecte.
Par nature, la plateforme est extrêmement interactive. TikTok invite les consommateurs de contenu à se joindre à l’amusement et à créer leurs propres vidéos plutôt que de prendre une banquette arrière (bien que s’asseoir pour regarder soit parfaitement acceptable). Il n’y a pas non plus beaucoup de pression pour que les utilisateurs créent un large public – du moins pas de la même manière que Facebook, Instagram et Twitter ont quantifié leur influence.
Et à mesure que l’application gagne en popularité à travers le monde, la question pour les spécialistes du marketing des médias sociaux est de savoir si les marques peuvent participer au plaisir, le cas échéant.
Alors que des entreprises comme NBCUniversal, Viacom et Hearst ont initialement signé des accords avec Musical.ly, il n’est peut-être pas approprié pour les marques de s’insérer dans une conversation qui ressemble à un espace exclusif pour les jeunes utilisateurs. La base de TikTok «obtient» les tenants et les aboutissants de l’interface de l’application, se méfie des annonceurs et semble devenir moins enthousiaste pour Instagram (probablement parce que leurs parents ont tous des comptes maintenant et que la saturation de la publicité sur Instagram est élevée).
À ce stade précoce, la voie la plus probable pour les marques sur la plate-forme est le marketing d’influence. TikTok a déjà un groupe de «stars extrêmement populaires», dont beaucoup sont cultivées par l’entreprise elle-même », selon l’article du NYT.
Si vous réfléchissez déjà à la manière de recruter des influenceurs pour la plate-forme, assurez-vous que la personne avec laquelle vous choisissez de travailler sait comment divertir et attirer le public dans l’action. L’interactivité et un penchant créatif devraient être les premiers éléments à prendre en compte, plutôt que le pouvoir de star, l’engagement ou le nombre d’abonnés sur d’autres plates-formes.
Qui sait? Peut-être que ce collègue qui fait du stand-up comédie ou dessine des bandes dessinées à côté pourrait devenir votre tout premier influenceur TikTok.
Une version de cet article a été publiée pour la première fois sur le blog du Social Shake-Up Show.
