Lorsque vous demandez aux spécialistes du marketing social de vous parler de la partie la plus frustrante de leur travail, la mesure sociale toujours, toujours fait le top 3 sur les listes des peuples.
Il y a tellement de couches à ce sujet, et tellement d’idées fausses à ce sujet – la chose la plus simple pourrait être d’ignorer tout le débat sur les bons et les mauvais KPI, les mesures de vanité ou comment prouver le retour sur investissement social, et à la place de jouer simplement la chanson thème de Tetris dans ta tête.
Mais malheureusement, ce n’est pas suffisant – la mesure sociale est un sujet qui ne disparaîtra pas de sitôt, pas tant que nous n’aurons pas eu plus d’entreprises et de spécialistes du marketing là où ils doivent être. Alors installez-vous et préparez-vous à entendre des choses que vous ne voulez pas entendre, mais aussi ce que vous pouvez faire pour y remédier.
Les sept conseils ci-dessous vous aideront à avoir les bonnes idées pour calculer les chiffres, quel que soit votre secteur d’activité.
1. La mesure doit être UTILE
C’est la seule chose que vous devez garder à l’esprit avant tout : un sens du but.
Jonny Bentwood, directeur de l’innovation chez Edelman Intelligence, l’exprime ainsi, et je pense que cela résume parfaitement l’approche de toute stratégie de mesure réussie :
Arrêtez de perdre votre temps avec des mesures inutiles ou égoïstes. Les spécialistes du marketing les plus performants savent qu’il ne faut pas rechercher les chiffres qui les rendent beaux, mais ceux qui leur donnent une chance de s’améliorer.
2. Si vous n’êtes pas concentré sur le bon objectif, vous perdez votre temps
La structuration de votre approche de mesure vous aidera à éliminer ce dont vous n’avez pas besoin afin de tirer le meilleur parti de votre stratégie.
Pour cela, regardez différents objectifs :
- Mesurez l’impact du contenu, pour vraiment voir ce qui résonne avec votre public
- Mesurer l’impact marketing, pour améliorer la stratégie marketing et la santé de la marque
- Mesurer l’impact commercial, pour prouver l’effet de vos programmes sur les résultats
Cela vous aide à voir ce qui est important et quand. Si vous souhaitez évaluer l’impact de votre contenu, par exemple, concentrez-vous sur des mesures telles que l’engagement, la croissance des abonnés ou les temps de publication.
Au niveau stratégique, vous devez mesurer les résultats de la santé de la marque, comme la notoriété de la marque ou l’intention d’achat, afin de montrer l’impact marketing – et au plus haut niveau, vous devez mesurer pour montrer l’impact commercial.
3. Mesurer ne doit pas justifier un travail déjà fait
Une mauvaise mesure commence à la fin d’une campagne et examine ses performances.
De nombreux spécialistes du marketing commettent l’erreur, en regardant en arrière au lieu de mesurer les choses dès le début pour améliorer une campagne en cours.
Lorsque vous planifiez une campagne, il est essentiel de penser aux objectifs avant et de les mesurer tout au long de la campagne. C’est la seule façon d’intervenir et de s’adapter pour générer un meilleur retour sur investissement pour vos programmes sociaux.
Un exemple de ceci est Barclay’s – dans une campagne récente, Barclay’s a voulu connaître le retour sur investissement d’une campagne destinée à accroître la notoriété de la marque. La stratégie réussie impliquait de superposer les données sociales avec de nombreux points de données externes pour montrer toutes les facettes de l’impact de la campagne. Cela comprenait l’examen des mentions, le cours de l’action, les chiffres du volume de recherche Google, les téléchargements de livres blancs et bien d’autres.
Des sondes de mesure au début et tout au long de la campagne leur ont permis de trouver des informations précieuses et de s’adapter en conséquence. Vous devez avoir un plan (avec des objectifs) en place avant même qu’une campagne ne commence – cela vous empêchera de simplement « faire des choses ».
4. Les informations concurrentielles sonores sont plus difficiles qu’il n’y paraît
Lorsqu’il s’agit de vérifier ce que font vos concurrents, la mauvaise nouvelle est la suivante : de nombreux commerçants comparent des pommes à des oranges.
Se concentrer sur le nombre d’abonnés, les heures de publication ou l’engagement peut donner l’impression que vous savez ce qui se passe, mais en réalité, cela ne vous dit pas grand-chose. Vous ne savez pas ce que vos concurrents dépensent sur les réseaux sociaux, utilisez donc ces mesures uniquement pour voir comment leur contenu fonctionne.
Il est plus important de dépasser les chiffres faciles et de se concentrer plutôt sur la façon dont vous abordez tous les deux une étape spécifique du cycle de vie du parcours d’achat de vos clients. Et voici la bonne nouvelle : si vous prenez le temps de bien faire les choses, le gain sera bien plus élevé. Vous découvrirez des opportunités pour améliorer votre stratégie marketing globale et contribuerez à faire une réelle différence dans les résultats.
Gardez toujours à l’esprit qu’il est bien plus important d’être meilleur que le mois dernier, et pas seulement meilleur que votre concurrent.
5. Quand les choses tournent mal, vous devez être préparé
Si la dernière décennie d’entreprises conquérant les médias sociaux nous a appris quelque chose, c’est ceci : à un moment donné, quelque chose va terriblement mal tourner pour votre marque – probablement quand c’est vraiment gênant aussi.
Pensez à ce que votre PDG paierait pour éviter une crise généralisée et réfléchissez à la façon dont votre stratégie de mesure sociale peut vous aider. Une fois qu’un problème est bien connu au point que des influenceurs critiques ou d’autres connecteurs le détectent, votre marque doit en être consciente depuis un certain temps et avoir déjà mis en place des messages pour désamorcer la situation.
Pour les marques, il est extrêmement important de mettre en place des alertes afin d’être correctement notifiées, afin que quelque chose puisse être fait pour éviter le pire.
6. Les influenceurs ne comptent que s’ils sont les bons
Toutes les mentions ne se valent pas. Si votre objectif est de générer des revenus et que vous souhaitez développer votre entreprise, il est essentiel pour vous de savoir si la droite les gens parlent de vous, pas seulement de l’ampleur de la discussion autour de votre marque.
À une époque où les gens sont submergés par le contenu et les opinions, la qualité est la clé. Concentrez-vous sur les personnes qui permettent à votre marque d’entrer dans la bonne discussion, au lieu de simplement compter toutes les mentions de manière égale.
Par exemple, si vous superposez les mentions sociales aux tendances de la recherche Google, vous pouvez vous concentrer sur les bons influenceurs et trouver les canaux sur lesquels ces personnes parlent de vous. Un autre bon moyen de savoir à quel point cela fonctionne dans l’ensemble est de comparer vos campagnes aux précédentes pour approfondir ce qui a résonné chez les influenceurs et les a poussés à s’exprimer en votre faveur.
7. Beaucoup de gens sont perdus avant même de commencer
La mesure sociale est une bête, et beaucoup de gens ont peur quand ils débutent – peur non seulement du processus de mise en place d’une stratégie, mais aussi peur d’en parler, car ils ne savent pas s’ils le font la bonne chose.
Mais voici un conseil simple : si vous abordez le sujet de front, vous constaterez bientôt que les gens savent exactement ce que vous ressentez et sont prêts à partager leurs idées sur la façon de vous améliorer. Lancez une discussion sur LinkedIn, participez aux commentaires et n’ayez pas peur d’admettre que vous ne savez pas quelque chose.
