Au début de 2014, Facebook a fait des vagues dans le monde de la technologie en acquérant WhatsApp pour la somme incroyable de 19 milliards de dollars.
Bien que WhatsApp ait affiché des chiffres de croissance énormes, beaucoup se sont demandé à haute voix si Facebook avait perdu la tête.
Beaucoup avaient également rechigné à l’acquisition d’Instagram pour 1 milliard de dollars un an et demi plus tôt, mais cette prise de contrôle la plus récente a fait que cette saisie à sept chiffres ressemblait à un changement stupide.
À quoi diable pensait Facebook ?
Eh bien, à l’été 2014, ils nous ont tous donné un très gros indice lorsqu’ils ont fait de leur application Messenger un téléchargement obligatoire pour ceux qui voulaient utiliser leur produit de chat sur mobile.
Puis, le mois dernier, ils ont rendu leurs intentions assez explicites, en annonçant lors de leur conférence des développeurs F8 qu’ils avaient l’intention d’ouvrir Messenger en tant que plate-forme distincte et d’inclure un ensemble d’outils qu’ils ont collectivement appelés « Messenger for Business ».
Soudain, le plan a commencé à se concrétiser.
Facebook avait vu l’écriture sur le mur et avait compris que de plus en plus d’interactions étaient détournées du domaine public de Facebook et se faisaient en privé.
Facebook voulait monétiser toute cette attention et s’appuyait sur le talent et le savoir-faire acquis auprès de WhatsApp pour créer une plate-forme pour faire exactement cela.
L’essor parallèle du mobile et du chat
Aucune encre numérique n’a été déversée sur un sujet plus que la « montée du mobile ».
Ce qui vaut la peine de noter cependant, c’est que l’explosion de l’informatique mobile a conduit à un résultat particulièrement important pour notre discussion : les applications de chat se sont développées à un rythme encore plus rapide que le mobile.
En 2014 (l’année où l’utilisation du mobile a officiellement dépassé l’utilisation du bureau), la base d’utilisateurs des applications de messagerie a augmenté de 100 %.
Business Insider est allé jusqu’à affirmer que « les applications de messagerie sont l’histoire de la croissance de la décennie dans le mobile ».
C’est une affirmation audacieuse, mais les chiffres justifient vraiment le battage médiatique.
Les applications de chat mobile semblent bénéficier de manière disproportionnée de l’essor du mobile, et c’est certainement une excellente vague à surfer.
À mesure que le nombre d’utilisateurs mobiles augmente et que le temps passé sur mobile augmente, toute cette attention n’est vraiment pas capitalisée de la même manière que les réseaux sociaux plus traditionnels ont monétisé leurs utilisateurs.
La combinaison d’une croissance incontrôlée et du manque relatif de monétisation ne peut signifier qu’une chose. Les applications de messagerie sont sur le point de devenir la prochaine ville en plein essor du marketing.
Pourquoi le Chat App Marketing sera énorme
Comme le souligne The Economist :
Le temps que les utilisateurs consacrent aux services de messagerie a encouragé les investisseurs à les valoriser, même s’il n’est pas encore clair comment certains d’entre eux gagneront de l’argent. . .
Loin d’être un inconvénient, c’est en fait une bonne chose pour les annonceurs.
L’augmentation des investissements dans un domaine qui n’a pas encore trouvé comment monétiser sa base d’utilisateurs signifie que la pression pour générer des bénéfices sera forte, et la concurrence sera forte pour que les applications de chat trouvent un modèle publicitaire qui fonctionne.
La concurrence profite presque toujours au client, et dans ce cas les clients sont des annonceurs et des marques.
C’est presque exactement la même chose qui s’est produite avec les réseaux sociaux traditionnels (amusant comme nous les appelons « traditionnels » même s’ils ont moins d’une décennie).
De nombreux réseaux concurrents ont tous répondu à une tendance dans le comportement des utilisateurs et tous ont cherché à capitaliser sur la base d’utilisateurs croissante. Une fois que quelques plateformes ont commencé à atteindre une masse critique d’utilisateurs, elles ont alors réagi en développant des technologies spécifiques pour monétiser ces utilisateurs et leurs informations.
Le résultat a été une aubaine pour ceux qui ont déchiffré le code.
Il suffit de prendre l’exemple de l’entreprise de réseautage social « traditionnelle » de Facebook. Désormais, payer pour promouvoir une publication est à peu près essentiel pour tout spécialiste du marketing sérieux. Et, en raison de l’omniprésence de Facebook, cela signifie que tout le monde débourse un joli centime juste pour participer.
Une autre chose importante à noter est qu’au lieu de concurrencer directement les réseaux sociaux « traditionnels », l’écosystème de chat constitue un espace entièrement nouveau pour les spécialistes du marketing et les fournisseurs de technologie à monétiser.
Évaluer les applications de chat par rapport aux autres types de réseaux sociaux permet une compréhension beaucoup plus réaliste de leur potentiel.
Considérez Snapchat comme exemple. Il a été réduit dès le début parce qu’il s’appelait « juste une autre application sociale ». En vérité, en comparant la taille et les fonctionnalités à une application sociale traditionnelle, Snapchat n’était pas impressionnant.
Cependant, ce que les critiques n’ont pas vu, c’est que Snapchat visait à conquérir une catégorie entièrement différente. Ils étaient un tout nouveau type de réseau social.
Maintenant, ils sont en mesure de repousser des offres de plusieurs milliards de dollars parce qu’ils sont l’un des premiers prospecteurs à trouver un nouveau filon d’or.
À quoi pourrait ressembler le marketing par chat
Outre le taux de croissance alarmant des applications de chat, ces applications ont quelque chose de très convaincant. Il y a tout simplement un contexte tellement plus riche dans un environnement de chat que dans n’importe quel type de communication numérique.
Ceci est particulièrement efficace si des données contextuelles en temps réel peuvent être liées à un profil central (ce que Facebook a certainement le potentiel de faire).
Ne cherchez pas plus loin que ce que Google a fait avec son produit publicitaire Gmail. Beaucoup ont affirmé que personne ne tolérerait une plate-forme publicitaire lisant leurs e-mails et s’immisçant dans leurs communications, mais une fois que Google a offert un service suffisamment bon et s’est assuré que les publicités étaient discrètes, Gmail s’est transformé en un produit de plusieurs milliards de dollars.
Il y a certainement de la place dans le chat pour des publicités similaires à Gmail. Des liens discrets, contextuels et hyper pertinents vers d’autres applications, pages ou éléments de contenu pourraient devenir le nouveau PPC du chat.
En fait, la plate-forme de chat asiatique très populaire WeChat a récemment déployé des publicités proches de ce que je décris, et les premiers pilotes montrent qu’ils ont un potentiel énorme.
La pertinence contextuelle est certainement une force du chat, mais son atout le plus puissant est peut-être la portée et l’immédiateté du chat en tant que plate-forme.
Cette combinaison de facteurs pourrait très bien en faire le mécanisme de distribution de contenu pour lequel les marques meurent d’envie.
Il est impossible de regarder ce que Snapchat a fait avec sa fonctionnalité Discover et de ne pas voir la promesse massive que cela représente en tant que canal de distribution de contenu.
Bien qu’il ne soit pas clair à quel point le pilote initial de Snapchat a été efficace, il existe quelques indices. Tout d’abord, les tarifs qu’ils facturent seraient astronomiques. Malgré cela, les marques semblent faire la queue.
Une autre indication encore plus claire que c’est l’avenir de la distribution de contenu est un accord très récent avec le petit réseau Fusion (ABC/Univision) pour sortir cinq séries télévisées différentes exclusivement sur Snapchat Discover sur le marché européen.
Il s’agit clairement d’un test que Snapchat effectue sur son marché en pleine croissance avant d’apporter des offres similaires à son principal public américain.
Lorsque ce sera enfin une réelle possibilité pour tous les éditeurs de contenu, ce sera une course folle pour entrer dans l’action.
Comme pour confirmer tous ces soupçons, le créateur de tendances en marketing social BuzzFeed a récemment mis ses jetons sur la table et a embauché un employé à temps plein juste pour gérer la présence de son application de chat.
Si cela ne témoigne pas de la promesse des applications de chat en tant qu’outils de marketing, alors je ne sais pas ce que c’est.
Considérations pour le marketing des applications de chat
Bien qu’il existe un grand potentiel pour que les applications de chat dominent le nouveau paysage marketing, cette opportunité doit être gérée avec précaution.
L’une des choses qui rendent le chat si attrayant est la nature intime et individuelle de la communication. Mais cet atout peut vite devenir un handicap si les marques deviennent intrusives.
Comme je l’ai expliqué très clairement dans mon article sur le marketing par e-mail, lorsqu’il s’agit de communication personnelle, obtenir la permission de vos utilisateurs est absolument crucial.
Les marques qui réussiront dans l’environnement marketing des applications de chat seront celles qui courtisent leurs utilisateurs sur la plateforme (ainsi que sur d’autres plateformes) et encouragent leur public à les inviter dans leur expérience de chat.
La publicité sur les réseaux sociaux est différente de la publicité à l’ancienne, car vous ne pouvez pas simplement activer le budget et vous attendre à ce que vos publicités fonctionnent. Ces formes payantes de publicité sociale (en chat, tout comme sur les réseaux sociaux traditionnels) devront absolument être soutenues par une forte focalisation sur les résultats sociaux organiques.
Alors que l’avenir des applications de chat sera propulsé par de nouvelles voies de monétisation et de promotion, les marques qui récolteront les vraies récompenses seront celles qui ont déjà une grande présence organique.
Un parfait parallèle sont les publicités Facebook. Ils fonctionnent à merveille pour de nombreuses marques, mais celles qui ont fait le mieux sont celles qui ont construit une présence convaincante sur Facebook avant même que la promotion ne soit une option.
Il peut y avoir beaucoup de spéculations sur la façon dont l’avenir du marketing des applications de chat se déroulera, mais la seule chose qui préparera votre marque à toutes les opportunités qui se présentent, peu importe ce qu’il faudra investir du temps et de l’énergie pour créer un public avant de vous faire piétiner la ruée vers l’or qui s’ensuit.
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