Les équipes pour le Super Bowl sont maintenant définies. Les appelants aux émissions de radio sportives et les experts de la télévision par câble débattront de qui a la meilleure chance de gagner et pourquoi.
Dans le même temps, les experts en marketing se préparent à évaluer qui tirera le meilleur parti des 4 millions de dollars investis pour chaque spot de 30 secondes. Auparavant, le vainqueur du USA Today Ad Meter était l’arbitre qu’ils utilisaient pour évaluer qui « gagne » et qui « perd » les guerres publicitaires. Maintenant, cependant, la sagesse conventionnelle veut que nous puissions juger du succès en surveillant Twitter et d’autres médias sociaux en ligne.
Considérez ces données et commentaires du post-mortem de l’année dernière, à titre d’exemple. « Les chiffres sont connus et le Super Bowl de cette année a généré des chiffres record dans les commentaires sur les réseaux sociaux. » Le même article parlait d’une « tempête d’activité sur Twitter et Facebook » basée sur une augmentation de 600 % des commentaires sur les réseaux sociaux au cours de l’année précédente.
Quand j’entends parler d’une croissance d’environ 600 %, je suppose immédiatement que tout ce qui est mesuré doit partir d’une base basse, car il est beaucoup plus facile de multiplier par six les petits nombres que les grands nombres. Et c’est effectivement le cas avec les médias sociaux et le Super Bowl. Quel a été le nombre total de commentaires sur les réseaux sociaux l’année dernière ? Le Super Bowl dans son ensemble a attiré 12,2 millions de commentaires sur les réseaux sociaux, dont moins d’un million de commentaires – 985 000 pour être exact – concernaient les publicités.
C’est donc « la tempête de feu » – un total de 985 000 commentaires sur les annonceurs du Super Bowl, une fraction infime des 111 millions de téléspectateurs réels estimés. Le grand gagnant des réseaux sociaux – une publicité pour H&M mettant en scène un David Beckham torse nu – a attiré un total de 109 000 commentaires. L’annonce « Halftime in America » de Chrysler s’est classée deuxième, suivie d’une promo pour « The Voice » de NBC, une annonce Doritos, et à la cinquième place était Pepsi, avec son annonce « King’s Court » mettant en vedette Elton John et la gagnante de X-Factor Melanie Amaro qui a recueilli 45 000 commentaires sur les réseaux sociaux.
Comparez ces chiffres avec ceux-ci. Si l’on considère tout le bouche à oreille – les conversations lors des soirées du Super Bowl, à la fontaine d’eau le lendemain et les jours suivants, ainsi que les médias sociaux – le nombre d’impressions de bouche à oreille sur les annonceurs du Super Bowl a augmenté de 236 millions au cours de la niveau de conversation dont ces mêmes annonceurs ont bénéficié au cours du mois précédant le Super Bowl. Cela provient de l’étude annuelle Super Bowl TalkTrack® menée par mon entreprise et représente environ deux conversations sur les annonceurs par téléspectateur.
Le grand gagnant en termes de bouche à oreille total a été Pepsi, qui a vu son bouche à oreille grimper de plus de 41 millions. 41 millions d’impressions WOM supplémentaires contre 45 000 publications sur les réseaux sociaux – vous me dites quelle est la tempête !
Voici une liste des autres annonceurs les plus performants :
H&M, qui a capturé plus de publications sur les réseaux sociaux que tout autre annonceur, était l’un des annonceurs les moins performants de tous ceux que nous avons mesurés, avec des niveaux de bouche à oreille en fait plus faibles dans la semaine après le Super Bowl que le mois précédent. H&M a-t-il gagné la bataille des médias sociaux mais perdu la plus grande guerre du bouche à oreille ? La conversation en ligne portait-elle davantage sur les tatouages et les pectoraux de David Beckham que sur la marque annoncée, H&M ?
Le Super Bowl de l’année dernière fait suite à un Super Bowl XLVI très réussi, à la fois en termes de résultat (oui, je suis un fan des Giants) et de volume de conversation sur les publicités. Voici quelques statistiques supplémentaires :
- Au total, les annonceurs ont vu leur bouche à oreille augmenter collectivement de 26 %, ce qui est supérieur à celui de n’importe lequel des cinq Super Bowls précédents que nous avons mesurés.
- Ces conversations ne se produisent pas seulement le jour ou même le lundi suivant. Ils restent à des niveaux élevés pendant les trois jours suivant le match.
- Le bouche à oreille a augmenté à un rythme similaire pour les hommes et les femmes, ce qui est l’une des raisons pour lesquelles ce jeu, avec son énorme public double, est une telle aubaine pour le bouche à oreille.
- La plupart des discussions sur les marques annoncées étaient positives.
- Près de la moitié des consommateurs écoutant une conversation sur un annonceur du Super Bowl (47 %) ont déclaré qu’ils étaient très susceptibles d’acheter la marque. Ce niveau très élevé d’intention d’achat est cohérent avec ce que nous voyons pour le bouche à oreille en général, et la raison pour laquelle le bouche à oreille est si prisé.
Les marques engageantes, c’est comme engager les gens – nous voulons naturellement les inviter dans nos conversations et dans nos salons. Amener cent mille personnes à publier des commentaires sur votre marque dans les médias sociaux est bien, mais les vrais gagnants du Super Bowl LVXII seront les annonceurs qui déclenchent et maintiennent le prix beaucoup plus important de la conversation dans le monde réel. Et n’oublions pas que se faire inviter dans la conversation des consommateurs ne devrait pas être un objectif qu’une fois par an pour les annonceurs du Super Bowl, mais pour tous les annonceurs, tout au long de l’année.
Que la meilleure équipe – et les meilleurs annonceurs – gagnent.
