Qu’est-ce qu’un vendeur de voitures et votre ex ont en commun? Il y a de fortes chances que ce ne soit pas votre liste de personnes de confiance.
Et savez-vous quel autre groupe de personnes ne nous remplit pas de confiance? Les spécialistes du marketing.
Pendant des années, les spécialistes du marketing ont créé des campagnes hautement élaborées qui ont un seul objectif: vendre. En tant que consommateurs, nous savons que c’est leur objectif principal, c’est pourquoi nous avons tendance à être sceptiques quant à tout ce qu’ils disent
Bien sûr, ils diront que leur produit est le meilleur du marché.
Ce manque de confiance s’est construit au fil des ans, depuis que les annonceurs et les services marketing ont commencé à inventer consciencieusement des histoires fictives sur leurs produits et à créer des personnages pour donner à leurs produits un avantage.
Mais maintenant? Maintenant, les consommateurs sont conscients de cela.
L’état du marketing et de l’éthique en 2017
«Les consommateurs sont de plus en plus avisés sur les actualités, les médias et la publicité», déclare Alison Fahey, directrice du marketing de 4As. Son entreprise a mené une enquête avec Ipsos OTX qui a demandé aux gens à quelles professions ils faisaient le plus confiance.
Les résultats ne sont pas vraiment surprenants:
« … nous avons constaté que seul un petit pourcentage de consommateurs font confiance aux annonceurs et aux médias. »
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Alors, pourquoi les spécialistes du marketing mentent-ils?
Dans la plupart des cas, il est prudent de dire que les spécialistes du marketing ne mentent pas exprès. Ils ont des objectifs à atteindre et une cible à atteindre, et le marketing est leur façon de raconter une histoire pour vendre leur produit ou service et atteindre ces objectifs.
L’enquête ci-dessous – toujours par 4As et Ipsos OTX – montre pourquoi les consommateurs pensent que les médias mentent. En tête de cette liste, sans surprise, c’est parce que « ils veulent » vendre « plus efficacement – leurs produits, leur marque, leurs idées. »
Pourquoi est-ce une si mauvaise chose?
Ce n’est pas vraiment, quand on y pense. Depuis que la publicité existe, l’objectif du spécialiste du marketing a été de mettre en évidence les avantages de son produit et de montrer aux consommateurs comment cela changera leur vie – ou du moins rendra leur vie un peu meilleure.
Pensez aux publicités alimentaires qui vous promettent d’être «en meilleure santé et plus heureux». Pensez aux annonces automobiles qui vous promettent d’être plus cool. Créer des récits autour des produits pour encourager les gens à acheter n’est pas un nouveau concept.
Les publicités de Special K sont toutes axées sur la façon dont leur produit vous donnera une belle apparence.
Cependant, l’émergence d’Internet a permis aux consommateurs d’avoir plus de choix sur les médias qu’ils utilisent et avec lesquels ils ne s’engagent pas.
De nos jours, les spécialistes du marketing ne s’en tireront pas en tissant de fausses histoires et des résultats hautement photoshoppés, car leur public les aime. Plus de réceptacles passifs aux médias, les consommateurs sont désormais en charge du paysage marketing – ce qui signifie que les équipes du monde entier ont dû changer radicalement la façon dont elles promeuvent et vendent leurs produits.
«L’honnêteté est la meilleure stratégie marketing»
Vous avez déjà entendu cette phrase? Bien sûr, vous l’avez fait, et ce n’est pas différent dans le monde en ligne.
«Authenticité» est le dernier mot à la mode dans le monde du marketing, mais il est susceptible de rester.
Pourquoi? Parce que dans un monde où tout le monde semble vendre quelque chose en ligne pour un petit prix, les consommateurs ont soif d’authenticité et d’honnêteté.
Prenons l’exemple de Volkswagen. En 1999 (juste au moment où l’ère Internet commençait vraiment à monter), AdAge a publié une liste des campagnes publicitaires les plus influentes de tous les temps.
Le choc? Au sommet de la liste se trouvait la campagne «Think Small» de Volkswagen.
La campagne n’a pas reçu la première place très convoitée parce qu’elle était accrocheuse, révolutionnaire ou innovante – elle a été nommée numéro un en raison de son approche honnête de la publicité.
Alors que des marques comme Chevy nourrissaient de force les consommateurs de l’idée que « plus grand était mieux » – surtout quand il s’agissait de voitures – Volkswagen a pris du recul et, étonnamment, a reconnu leurs lacunes, d’où le slogan « Think Small ».
Lorsque vous prenez en compte l’idée que les consommateurs sont confrontés à plus de 5 000 messages marketing par jour (oui, par jour), il est facile de comprendre pourquoi ils souhaitent remplacer ces centaines d’arguments de vente et ces milliers de visuels «acheter maintenant» par un lien émotionnel avec une marque.
Alors maintenant, vous savez qu’il ne suffit pas de créer une publicité très soignée, comment pouvez-vous vous connecter avec votre public et lui faire confiance?
Comment les marketeurs peuvent construire une stratégie pour conquérir le public
Explorons quatre façons clés de rallier les consommateurs sans reprendre le nouveau pouvoir dans lequel ils se délectent.
1. Arrêtez de parler de vous
Tout d’abord, coupez le spiel « moi, moi, moi ».
Les consommateurs ne se soucient pas de vous en tant qu’entreprise tant que vous ne leur donnez pas de quoi se soucier – afin de créer un lien avec votre public, vous devez les placer au centre de tout ce que vous faites.
Considérez leurs points de douleur les plus urgents et puisez dans ceux-ci pour offrir une véritable solution qui leur fait vibrer le cœur.
La production et la promotion de contenu qui dit simplement pourquoi vous devriez «acheter ce produit incroyable» ou pourquoi «ce service incroyable est le meilleur» ne vole plus – au lieu de cela, les consommateurs veulent savoir comment cela va les aider. Ils veulent savoir comment votre produit les aidera à passer de la situation bloquée à la réussite.
Comment peux-tu faire ça?
Créez du contenu qui offre une solution à un problème spécifique.
Par exemple, si vous vendez des écouteurs, au lieu de créer du contenu qui vante vos écouteurs comme les meilleurs (selon qui, exactement?), Créez un contenu qui puise dans les désirs et les besoins émotionnels de votre public. Créez du contenu sur la façon dont la musique peut inspirer leur vie et comment elle les rend plus heureux et plus conscients de leurs sentiments.
Notez ici que les écouteurs ne sont pas au centre de la scène, mais plutôt l’outil qui aide le consommateur à puiser dans la solution (une vie inspirée et plus heureuse).
La campagne de BOSE a supprimé les écouteurs de l’annonce et a plutôt abordé une solution à un problème spécifique auquel leurs clients étaient confrontés.
2. Utilisez du contenu créé par un expert ou une source établie
Ce n’est un secret pour personne que les gens achètent à des personnes en qui ils ont confiance – mais d’où vient cette confiance?
En plus d’être inconditionnel entre certains groupes de personnes, comme les amis et la famille, cela vient du fait d’être ouvert, honnête et éducatif. Montrer à votre public que vous connaissez vos affaires et que vous comprenez leurs désirs et leurs besoins peut grandement contribuer à instaurer cette confiance.
Ce rapport de Nielsen montre à qui les consommateurs font le plus confiance – notez la position des publicités.
Comment peux-tu faire ça?
Si vous n’avez pas acquis suffisamment d’autorité dans votre secteur, apportez du contenu créé par un expert qui l’a fait. Interviewez-les, demandez-leur de produire un article journalistique pour vous ou créez une vidéo qui met en valeur leur expertise.
Par procuration, vous devenez un expert parce que vous offrez ces informations précieuses à votre public.
N’oubliez pas ici que vous ne faites pas appel à des experts ou ne partagez pas de sources établies pour vendre – au lieu de cela, vous le faites pour renforcer votre autorité, pour devenir la marque incontournable dans votre niche et pour montrer à votre public pourquoi il devrait vous faire confiance. .
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3. Partagez des histoires réelles
J’ai parlé plus tôt de la façon dont, pendant des siècles, les spécialistes du marketing élaborent avec soin des histoires qui sont polies et orientées vers la vente.
Pour la plupart, les consommateurs en ont assez. Ces jours-ci, ils ont soif d’histoires réelles de personnes réelles avec lesquelles ils peuvent s’identifier et se connecter. À leur tour, ils se connecteront avec vous, ce qui est la première étape pour instaurer la confiance.
Comment peux-tu faire ça?
Le contenu généré par l’utilisateur (UGC) est le meilleur moyen d’y parvenir. Vous pouvez encourager les anciens clients et les fans enthousiastes à partager leurs histoires via les médias sociaux sous forme de vidéos, d’images et de texte.
Ces types d’histoires – directement de la bouche (ou des claviers) de vos clients – montrent à votre public que vous ne cachez rien et que, si votre produit a fonctionné pour quelqu’un d’autre, cela fonctionnera probablement aussi pour eux.
Le président Obama a organisé des histoires des participants à son événement South by South Lawn, les partageant sur grand écran à l’aide de TINT.
4. Construisez une communauté
Enfin, vous pouvez rassembler tous les points ci-dessus pour commencer à créer une communauté autour de votre marque. C’est tellement important à une époque où vous pouvez obtenir à peu près tout ce que vous voulez ou avez besoin en cliquant sur un bouton.
Une communauté active peut propulser votre entreprise au statut d’expert, car vous avez une foule de personnes qui sont prêtes à crier sur votre produit depuis les toits. Ce sont ces personnes qui donnent à votre produit la validation sociale dont vous avez besoin pour établir la confiance des consommateurs aujourd’hui.
Comment peux-tu faire ça?
Organisez UGC pour encourager les consommateurs à ressentir une partie de quelque chose, créer du contenu qui leur est destiné et à leurs points faibles, et montrer votre expertise. Ces trois choses vous établiront en tant qu’autorité qui, à son tour, créera la confiance.
Maintenant que les consommateurs sont aux commandes des médias qu’ils suivent et avec lesquels ils interagissent, les spécialistes du marketing ne peuvent plus continuer à créer des publicités à l’ancienne qui poussent à la vente.
Au lieu de cela, le paysage change pour accueillir une approche collaborative entre les entreprises et leurs clients, dans laquelle l’UGC aide à créer une communauté, et la confiance est le facteur le plus important à appliquer à vos stratégies marketing.
